一位正畸医生的“灵魂之问”：时代天使，你到底需要我吗？
小王（化名）最终还是选择了时代天使，周围做过隐形正畸的同学都劝她“差不多、没啥区别”。不过她只是做出了这个决定，但心里还是会时不时烦躁。
她始终过不了一个坎，“看了三家诊所，都是朋友推荐的，居然给出了三个不同的方案，治疗周期不一样就不说了，竟然有的医生让我拔牙，有的却坚决不让，都懵了。”那段时间，小王就泡在各个社交平台上，她看了大量的用户分享，有不少跟她相似的情况，可治疗方案也是五花八门。
有同学建议她，直接上隐适美，贵有贵的道理。但大部分身边人还是劝她选时代天使，反正有三次免费重启方案的机会，再倒霉最多也就是受受苦。
这些在小王看来天大的事，对张医生（化名）来说，都是小儿科，他每天都会面对好几个“小王”。他告诉经观大健康，抛开医生的具体建议，如果该患者在两个品牌之间纠结，那么他已经是时代天使的精准目标群体了。在张医生看来，推荐便宜了三分之一的时代天使，成单率要高得多。
他的懵点反而是“小王”这群人的出现。过去一年，他明显感觉到市场的变化。太多收入不高的患者涌进来，市场在爆发。这跟2019年前有明显不同，那时候隐形正畸被称为“牙套界的爱马仕”，是高端消费品。
但过去一年越来越频繁出现一种情况。“小朋友们问来问去，后来就没音了，我一打听，他们选了一个开价更低的医生，可那个医生根本就不是做正畸的。最夸张的是，我还听同行说，不少地方都开始让医美机构进来了。”有一次，张医生跟一个老顾客聊起了这件事，他才知道有些患者来他这面诊，只是为了验证“便宜方案”的合理性。
用户暴涨推动着大量医生的进入，这可能也是时代天使的“无奈”之举。缺医生人尽皆知，它甚至会主动向媒体提到这个行业痛点。但正畸科医生的增长就是很慢，它的专业课程是本科后教育，真要学习正畸技术得继续读研究生或博士。截至2020年，国内的正畸医生为6100人。过去30年里，年均增幅200人左右，而未来每年新增的正畸患者，可能会超过百万。
仅仅时代天使一家在去年就达成案例超过18万例，年增长率超过30%。它在无锡投产的工厂规划产能是1亿副矫治器，是现在产能的近六倍。这意味着企业依然对高速增长是乐观的，如果只靠正畸科医生，那只会更不够用。所以，全科牙医进来了，包括张医生提到的医美医生。时代天使在财报中提到，服务的牙科医生数量达到25000位，同比增长了25.6%。
“那专业医生到底还有没有用？”张医生自己都很怀疑，他还是会跟患者去“普及”医生技术高低对手术的影响巨大，“但那些人比我们更会玩抖音、小红书，也更会抢单子。他们会说时代天使的各种口内扫描设备精度特别高，都是机器建模的，医生也就根据具体情况做些简单修改，那你为啥要花那么多钱？”
患者哪能分得清？“好几种方案，我搞不定，反正有‘质保’，那就选相对便宜的呗！”张医生说小王的想法并不是个案，但他很不解，“按说时代天使应该很清楚这波圈外医生的水平吧？要是我，就把医生全‘干’掉，与其相信医生，不如相信机器，反正机器一定会越来越聪明的，要不市场不就被做烂了？”
01 医生=订单？
时代天使目前跟医生的关系接近于供货商和经销商，医生从时代天使“进货”。一个治疗方案的成本大致在8000元到10000元，然后再以20000元左右的价格“卖”出去。品牌厂商还会根据医生和诊所销量的大小，制定不同等级的进货价格，这也是传统经销体系的基本合作逻辑。
相对不同的是，医生的技术有差别，会直接反映在诊疗费用上。至少从售价上看，它不是标准品的定价策略，每家都不一样，定价权在医生手里。在社交平台上，哪个城市哪个诊所的治疗价格，是一个热门话题。
这看上去是一个高度捆绑的合作关系，定价权重也反映了这一点，产品和服务在整体价格上所占的比重几乎是对半分。这种合作模式起源于行业开创者隐适美，在它2010年进入中国市场之后，跟医生捆绑，利益均分的“规矩”一直延续到现在。所有的产品都通过医生出货，而医生想要销售品牌商的产品，也需要经过注册、培训和认证之后，才会被纳入到分销网络中去。
但实际上，这是个博弈后的结果。隐适美在美国市场一开始是想要建直销体系的。它大把砸钱营销，更像是一个“颠覆者”，却始终打不开局面。直到改变运营策略，把重心转向具有处方权的医生身上。最初的逻辑特别明确，一个新产品面对着一个信息完全不对称的市场，来自专业正畸医生的信任感会拉近与患者的距离。
隐适美因此尝到甜头，继而快速扩张，算是垄断了美国市场。2016年，它不“死心”，与Smile Direct Club达成合作，为其独家供应非隐适美品牌的隐形牙套产品。Smile Direct Club的商业模式很简单，它想让患者跳过牙医和诊所，在家就可以对牙齿进行取模，然后公司根据牙模，直接将定制好的矫正器寄给患者，省去中间商，也大大降低售价。
这相当于隐适美开了一个“小号”做电商，后来它还成为了Smile Direct Club的股东和董事。这件事引发医生群体的大量抨击，美国正畸协会还因此向Smile Direct Club提起了诉讼。主要的论点是跳过牙医的检查，会给患者带来很多潜在危害，比如牙龈和下颚骨萎缩、牙齿脱落等。
“但其实大家都明白，更深层次的原因是同行们可能没生意做了。”张医生也经常被问到这件事会不会在中国发生，他自己也没答案，“主要是现在技术进步太快了，以前患者都要去诊所留牙齿模型，才能做矫正器。现在口腔扫描加上3D打印，工作量降了特别多，我自己都认为未来患者可以自测。”
隐适美接着“整活”，自己又开了线下门店，患者可以到此免费口腔扫描，如果有需求，会被安排给当地的经销商。这看上去是它自己要下场抢客户，Smile Direct Club马上提出抗议，他们认为这种形态违反了彼此不竞争的条款，最终会冲击到自己的生意。
直到现在，隐适美都在推广线上估价等小功能，让用户先在互联网上找到自己，再由其“分配”给经销商。在时代天使的公众号上，“点我预约”被放在最显著的位置。“这更像是个大众消费品的逻辑，传统医疗器械不会这样做的。”张医生说道。
“肯定是越绑越深了，也越来越离不开品牌，占收入的比重太高了，除非是不做这块生意。”也有几家新品牌找到张医生，想让他销售产品，都被拒绝了，“这应该是我们这个群体的普遍现象，所以好多新品牌就不找医生，直接去找带货网红了，真的挺魔幻。”
从某种角度上讲，这是时代天使最希望看到的状态。经观大健康接触的几个正畸医生有着相似的观点，这种合作模式更符合时代天使的长期利益，这相当于把一个地方市场的“流量”全部绑定了。竞争对手可以复制它的产品和技术，但很难迈过去渠道这个门槛。在时代天使的渠道体系中，超过8成为民营医疗机构，且这个比例还在增加。
这也是为什么时代天使和隐适美两家快速垄断了国内市场。有网友发出了一份时代天使的投资会议纪要，公司提到不管是传统牙套产品，还是隐形牙套，都是市场份额集中在少数几家。正畸医生作为医学专业用户，用户粘性比较高，在工作流程上也会形成习惯，用多个品牌反而会降低团队效率，该信息并未得到时代天使的确认。
隐适美管理层的逻辑和话术类似，他们不认为医生会使用很多不同品牌的隐形牙套，每个厂家都有自己的系统，不同的系统学习起来是有些麻烦的，需要一定的时间去适应。
“早几年，我们还能给患者讲讲不同品牌产品的区别，但现在已经很难了。很多时候，预算就是唯一的判断标准。”张医生的感知很不好，他觉得在整个治疗流程中的参与度越来越低，“时代天使自己就有医生团队负责设计，绝大多数医生都是取完模后寄回给厂商就完事了，整得我自己都不好意思收更贵的价格。”
“所以更接近于营销工具，谁家给的利润高，谁家的产品更好卖，就推谁家呗。”张医生说。
时代天使的管理层并没有对外详细阐述过在医生群体上的具体规划，但从公开信息来看，“数量”是目前的重中之重。在未来几年，时代天使很大概率会进一步扩大医生服务群体，甚至有可能开拓更多的非医疗人士。因为模式已经跑通了，“医生数”和“订单数”是可以划等号的。
02 机器取代人？
投资人小刘（化名）在2018年前后看过几家做隐形正畸的创业公司，“这个模式的确就是冲着直销去的。这本质上就是个数据类产品，案例多了之后，大数据会让所有的模型都趋于精准和真实，前端只要把采样做好就行了，那为什么还非得是医生去做？”
他告诉经观大健康记者，有几家近几年有融资记录的创业公司一开始就选择了直客模式，越过线下诊所，最直接的变化就是治疗价格向1万元逼近，是时代天使的一半。逻辑也比较简单，材料成本短时间内无法降低，那就把“渠道费用”给砍掉。
这个逻辑并不是没有道理。时代天使的财报显示，随着规模的增加，矫治器的生产成本从2018年的2278元/副，降低至2020年的1731元/副，成本下降超过了20%。时代天使方面并没有公布未来材料成本还有多大的下降空间，但从绝对值上看，500元只相当于售价的2.5%。
另一个成本攻关点是系统。在官网的“技术探索”频道中，核心产品是全要素矫治力学模拟系统masterForce，它的目标是“所见即所得”，减少重启比例、方案设计更精准、缩短矫治周期是其三大特点。
这其中的“重启比例”和“矫治周期”看上去是两个非常核心的指标，因为这对应着矫治器的个数，损耗越少，成本自然也就越低，时代天使并未公布这两个指标的现状以及未来目标。
如果说隐形正畸行业有一天必须得通过降价来吸引更大的市场增量，那么生产制造成本和系统精准度所带来的低损耗，能起到多大作用，不得而知。但小刘提到一个悖论，“假如时代天使把自己的‘机器’打磨到了完美状态，精准度极高，那他们还用跟医生平分收益吗，这会不会才是这个商业模式降本增效的本质？”
即便不算财务账，时代天使也只能选择“机器取代人”。按行业的通用信息，中国市场要比欧美市场复杂得多。中国人大多数是凸面型的，上颌前突，下颌后缩，一旦牙量超过骨量，牙齿就会变得拥堵不齐。因此，欧美的复杂案例仅占据整体的15%，中国这个数字是70%。
小刘说：“在专业正畸医生无法快速增长的情况下，企业不可能把宝压在更多不专业的人身上。培训这些人不解决本质问题，后台系统的构建，甚至是后台统一的专业人士制定方案才会是大趋势。”时代天使向经观大健康提供的信息显示，公司已建立了中国牙科服务领域最大的医学设计师团队，超过400位成员，他们的主要工作就是指定方案。
小王有两个同学用了同一个医生，一个很顺利，一个有些波折，对医生的评价自然就完全相反。在那个“不幸”的同学看来，医生在整个过程中就出现过两次，一次是做方案时，一次是讨论重启方案时，中间过程都是助理在跟她沟通。“这就是现状，本质问题还是要把产品做得更精准，让人来判断，都会有误差。”张医生做了太多案例，他自己都无法保证每个流程完美结束，“它毕竟是个周期很长的治疗，中间过程很难盯得那么细。”
不过大家似乎都保持着某种程度上的“默契”。基于对市场的渴望，给予医生群体最大的尊重，是时代天使和隐适美都在做的。隐适美在2019年年报里着重提出，“将医生作为我们所做一切工作的核心”，这被行业认为是一颗“定心丸”。
给医生群体各个维度的培训，是时代天使的品牌常规传播点。但据张医生介绍，在达成合作之后，时代天使的培训已经不重点在产品和流程层面，促销、市场活动策略等反而成了最常规的沟通和合作点，还包括老客户的留存管理。时代天使的工作人员甚至会细致到对前台接诊、医生助理等角色的业务培训上。
这种合作方式让科班出身的正畸医生群体心里多少是不舒服的。一些相对保守的医生会因为自己的技术并不能带来更高溢价，且竞争越来越“低俗”，而对未来的长期合作持悲观态度。
张医生也烦躁，但他认为时代天使短期内都不会像初创公司那样“惦记”他的那一份收益。主要是市场太大了，按照行业通用的数据，隐形正畸的适用人群超过10亿人，现在的矫治率仅为0.43%。而且这个服务本身并不算民生类项目，进入医保和国家集采的概率短期内都不大。“现在这个治疗价格还是有不少人能负担，两个巨头也没有特别强烈的意愿去降低价格抢市场，所以钱还是够分的。”张医生说。
会不会“机器取代人”并不算是一个新话题，医生圈子里早就开始讨论了。不过在面对采访时，多位正畸医生、诊所经营者都很谨慎，他们认为正畸治疗不能跳过医生，“风险很大”。但具体风险是什么，并没有人能说清楚，也似乎没那么重要。
社交平台上不少医生还在科普隐形正畸的知识，“牙套就是个工具，治疗效果还要看你选的医生是否专业”，这是最主流的观点之一。但也是有一堆网友在回答“纠结党”的提问时，建议他们都差不多，别交“智商税”。
佳美口腔医院（北京保利店）院长杨茂林在接受采访时，把数字化技术比喻为自动驾驶，在他看来，目前还远没有到不需要医生把握方向盘，就能自动驾驶的时候。
张医生完全不认同他：“这都没可比性，牙套的标准性比自动驾驶可高多了。只是现在的产品还不够完美，所以需要服务去引导和修正。产品终归是趋于完美的，到那个时候，套用互联网的词，我们这个行业就是‘产品即服务’。”
时代天使整体上是一家低调的公司，在对待医生群体这个特殊的合作伙伴上，并不像隐适美那么“激进”，这也是它近几年快速崛起的核心原因之一。但这并没有阻挡医生群体的“猜疑”，这个相爱相杀的特殊关系短期内都无法改变。
张医生的朋友有一次给他推送了一篇文章，主要讲时代天使CEO李华敏。她是湖畔大学第5期的学员，在入学仪式上表示，她分享的书是詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》。这本书的核心观点是有限游戏定输赢，无限游戏将持续，目的是把更多的人带入到游戏中，使游戏得以延续。
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