知乎需要给自己一个确切的答案
4月22日，在美上市一年后，知乎回港。上市首日，开盘价24.3港元，较32.06港元的发行价下跌24.2%。截至收盘，报24.5港元，跌幅23.58%，总市值79.89亿港元。
知乎是通过不增发新股的方式，来完成在港股的双重主要上市。不同于二次上市，双重主要上市的流程更复杂，但会同时拥有在两个上市地的同等上市地位，也就是说，如在其中一个上市地退市，并不影响在另一个上市地的上市地位。
就在上市前一天，当地时间4月21日，美国证券交易委员会（SEC）发布了第五批“预摘牌名单”，知乎在列。在当前中概股危机下，知乎的双重上市，不失为一个规避退市潜在风险的优选。
不过，也正是从4月8日通过港股聆讯的当口，知乎在美股股价连续多个交易日下跌。21日股价微涨0.61%报1.66美元，距离上市首日的8.05美元/股，跌去了79%，市值也蒸发了200多亿元人民币。
回港上市，只是知乎暂时安全的第一步。
数天前，知乎曾经押注的重点项目——视频，再一次出现裁员风波。据《财经天下》周刊和Tech星球的报道，知乎视频部门被降级，知乎视频总负责人蔡林已于3月离职，任期不满一年。此外，除产品之外的近百人团队，或被内部“活水”转岗社区及会员业务，或被裁员。
这是2月至今，知乎视频传出的第3次裁员传闻。对此，知乎三次否认裁员。并称，视频是知乎内容生态不可或缺的部分。未来，还会在视频领域持续发力，不断改进。
一位知乎员工告诉《中国企业家》，虽然自己认识的视频部门同事没有离职，但视频部门的架构调整确实存在。另一位员工则称，“知乎在2月宣布了组织架构调整，之后开始‘磨刀霍霍’向员工。从2月至今，陆续都有人离开。虽然知乎回应视频没有裁员计划，但它的策略是拉长战线，逐个击破。”
此外，知乎首页“视频”入口被“想法”取代的内测，也是很早就被发现的。曾经，在首页的“视频”，与“推荐”“热榜”并列，是知乎App三大一级栏目。
针对传言中的裁员、视频战略位置、破圈等问题，《中国企业家》联系到知乎，对方工作人员回复“抱歉帮不上忙”。
知乎视频的问题，只是一个缩影。
如何在社区氛围和商业化之间做好平衡，是社区平台的传统弱项。在过去的几年里，小红书、虎扑、知乎、B站都在冲出边界，寻求商业化的突破，以证明自己的用户价值和不断增长的未来。但大多都遇到了“新增不见，旧人已去”的矛盾和落差。
知乎需要找到下一个增长，但割裂却随着决心愈加明显。2016年以来，知识付费、广告、视频、电商、教育等，都曾是知乎商业化路径的涉猎范围。但收获的，却是用户对质量变低、付费故事、情感炒作、视频导向的声讨。
据财报显示，近三年，知乎净亏损共计28亿元，经调整净亏损共计19.12亿元。
知乎，需要给自己一个确切的答案。
01 裁员疑云
2021年下半年，徐慧加入知乎。
在此之前，知乎刚刚“加注”了视频。10月，知乎将自己的优势项目与其结合，推出了图文与视频内容的联合创作模式。与此同时，对平台的版本继续进行了改版， “视频”与“推荐”“热榜”一同成为了App三大一级栏目。
徐慧告诉《中国企业家》，当时招聘她的工作人员介绍，“知乎视频是公司战略级重点项目，成立了独立BU（业务单元），负责人是曾经在阿里任职过的蔡林。项目推动很快，业务空间大，已有很多来自字节、微博、网易等优秀同事加入。”
知乎曾在2020年推出5亿现金激励、百亿流量扶持等激励计划，希望刺激视频类内容增长。在一年以前的知乎十年演讲上，周源还肯定了知乎视频的地位。“在过去的一年，知乎社区增长最快的就是视频，涌现出一批图文+视频的新一代创作者。”
于是，在事业前景的吸引下，徐慧入职了知乎，成为一名视频创作者运营。
但现实很快给了她一记重击，“由于与原有运营业务的冲突，一线业务实际上很难推进，当时意识到蔡林可能与原知乎老人不和。另外，基建特别差，而且业务之间基本不沟通。没有导师机制，进来全靠问和摸索，效率特别低，信息壁垒太多，非常不开放。”
徐慧口中的基建，指的是互联网公司的基础设施。她形容知乎的基建为 “上世纪乡村风”，并称无论是技术架构、运营后台、数据都效率很低。
而这还不是最坏的情况。
据徐慧介绍，自己入职半年间，内部发生诸多变化：视频部负责人蔡林离职了；视频部被降级，融合到社区部；之前的战略负责人张宁调整成为大社区负责人。
此外，公司还展开了“长战线式”裁员。
“今年2月经历了组织架构调整后，裁员持续到现在，一周可能会有一两位运营人员被裁。身边有30多人的团队，已经走了22人。持续时间很长，这样的氛围下，没有办法认真做业务。”徐慧告诉我们。
此前，对于近日出现的裁员传闻，知乎方面则坚定地回复媒体称，视频业务无裁员计划。“视频是知乎内容生态不可或缺的部分。在2021年，我们通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐，推动了知乎的媒介升级。2022年，我们会在视频领域持续发力，不断改进。我们在视频业务上没有裁员计划，还要欢迎视频业务的优秀人才加入，特别是产品、运营等岗位，请大家关注各大招聘网站。”
02 摇摆、停滞，视频是知乎困境的浓缩
2016年前，知乎一直是个“慢性子”。周源曾在接受媒体采访时多次提到，知乎是一次长跑，希望团队能够耐心地服务于核心用户。
直到知识付费成为风口，作为知识领域的代表，知乎跟风，由此开启了商业化之路。
2016年愚人节，知乎的新功能“值乎”上线，用户分享一条有价值的信息到朋友圈，关键部分被打码，用户可以通过付费阅读完整信息。在值乎的官方视频里，周源露脸：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”
“不就是赚钱吗？”周源的这句调侃，却在往后的日子，成了知乎的魔咒。
知乎创始人周源。摄影：史小兵
视频化，便是让知乎“赚钱”的尝试之一。
据了解，知乎短视频，最早在2017年4月开始研发。这一年，也被称为“短视频元年”。今日头条发布短视频战略，腾讯投资快手，在阿里大文娱的助推下土豆全面转型“短视频”，当年，短视频正是互联网巨头争抢的又一个流量高地。
最直观的就是知乎在App页面上的改变。
2018年6月，知乎App改版，原先“关注”“热榜”“推荐”的首页结构上，新增“视频”专区，展示知乎上的短视频内容。短视频时长为3~5分钟，内容除了知乎擅长的科普向内容外，还包括生活、美食、健身、旅行、影视、好物等多个维度。
但好景不长，半年后，也就是2018年年底，知乎短视频团队就被大幅压缩，原本几十人的团队被大幅缩减。
据界面新闻引用一位离职员工的话称，感觉当初做视频更像是拍脑门决定，但一直以来，社区视频的创作量和浏览量都未及预期。“这个产品的方向一直都不明确，产品团队的人也换了几波，公司盲目扩张导致很多不熟悉知乎产品的人加入，也不会用心做。”
此外，据报道，由于当时知乎的短视频与西瓜视频、秒拍等产品的内容并没太大差别，很多条短视频的评论数都在个位数，热度高一些的评论数也只有几百条。
再往后，2018年12月，知乎又对少数种子用户内测了一款名为“即影”的短视频App。三个月后，知乎App再次改版，视频产品和功能进一步升级，并增加“视频回答”入口。不过，短短一个月之后，2019年4月，知乎就传出了解散短视频项目的消息。
知乎初尝短视频无果，但进入视频赛道的优秀选手却越来越多。除了抖音快手、爱优腾等本身具有视频化基因平台的长期明争暗斗外，小红书、微博、陌陌，甚至微信等社交平台也都开始争夺视频红利。
比如小红书，最初是以图文笔记为大众熟知。但在2020年8月的小红书日上，创始人瞿芳宣布小红书将以视频化驱动进行社区2.0的升级，她甚至将此称为“全员二次创业”。同年8月，小红书上线“视频号”产品，视频时长突破短视频的5分钟，最长可容纳15分钟时长。到了2021年11月，小红书月活已达到2亿。
在视频化这块，知乎起了个大早，却赶了晚集。
2020年，知乎大手笔加码。争夺优秀的创作者和内容，是第一抓手。当年5月，知乎发布视频创作者招募计划，提供流量曝光、现金激励扶持；同年10月，知乎推出了视频专区，上线了图文转视频等视频创作工具，还推出旨在激励创作者视频转向的海盐计划，该计划包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等内容。
“我相信今后5至10年都是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”知乎副总裁张荣乐2020年在接受媒体采访时说，重视程度可见一斑。
不过，在视频策略上的高举高打，却引发了用户的割裂感。大部分用户对知乎“强推”视频表示不满，一位知友直言，“陌生，无比的陌生。眼睁睁看着扬短避长，心痛。”
“擅长图文的不一定擅长视频，擅长视频的不一定擅长图文。”《刘兴亮时间》《亮三点》创始人刘兴亮则从创作者的角度指出知乎视频化的问题，他认为图文和视频创作者是两类人，知乎都想兼容，并不容易。
他也是较早一批被邀请成为知乎视频创作者的大V。他的知乎账号从2020年7月开始更新至今，视频已经有近300条，文章也更新了200篇，但在知乎上只有3万的粉丝。他坦言，“与其他平台相比，效果并不明显”。
据知乎港股招股书披露，2021年第四季度，知乎MAU（平均月活跃用户）达到9590万人。而快手2021年MAU则为5.44亿，2021年第四季度B站MAU为2.72亿。另外，根据极光数据，2022年3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷MAU规模分别为4.17亿、3.87亿、2.32亿。
知乎体量最小。
据《财经天下》周刊报道，这次事件的漩涡蔡林离开最直接的原因，也是由于数据下降。尽管知乎在最新财报中披露去年第四季度 MAU同比增长了36%，但实际上，知乎的DAU（日活跃用户数）是下降的。“之前是2000万，蔡林走的时候是1800多万。”DAU的下降更能体现产品运营的情况。
无论是新的增长，还是破圈需求，对本身就有强自身社交属性的平台来说，是一步非常危险的棋——“不破不立，先破后立”的决心之后，如何立得住、如何融合才是关键。
对于知乎视频，徐慧称，由于长视频有爱优腾的垄断，短视频市场已成定局，所以知乎在去年定位中视频战略方向。但随着蔡林的离职，业务也就停滞了。目前产品页“视频”计划变成“想法”，即短内容，也是希望通过想法等时效性内容拉一些新增。
“只能说拭目以待了。短内容上，时效资讯有微博，生活化有小红书，知乎比较难找到切入口。”徐慧说。
根据网友发出的内测“想法”页面，为双排流设计图文。由于极似“小红书”，被人质疑要做“小蓝乎”。值得一提的是，在4年前，“想法”首次上线知乎时，定位帮助用户即时、轻量地分享灵感、观点或思考的新场景，上线首日就被人问“知乎是要做微博还是朋友圈？”
图片来源：知乎截图
03 破圈难题，知乎也没给出好答案
如何在原有社区文化之上，建立起新的社区——这个社区既能吸引新的居民，满足增长需求，又能让原住民满意，陷入这一困境的不仅仅是知乎。
在知识付费风口上的2016年，“值乎”、知乎Live、书店等相继上线。到了2017年7月，知乎正式组建了商业化团队，一年时间，团队就扩张到超过400人，与此同时，2017年知乎商业化收入达到了2016年的5倍。
不过，知乎的知识付费业务还无法承担太多商业化的任务。知乎的知识付费上线之后，一直处于调整之中，据界面新闻当时报道，从2017到2018年，知乎的知识付费团队负责人已经换过几次，OKR（目标与关键成果法）不达标是主因。
同样是在2016年，知乎还上线了信息流广告。最初，这种广告主要出现在问答评论区里，经过多次改版，渐渐地，知乎首页也被信息流广告给占领。2020年初，知乎推出了“商业内容解决方案”和“知+”这一内容营销工具，意在更好地承接各种企业广告。
值得一提的是，广告服务业务在过去一直是知乎的重要收入来源，占比一度高达近9成。2019年、2020年、2021年间，知乎的广告服务占比分别为86.12%、62.36%、39.23%。
视频只是知乎“破圈”的一环，却也是知乎商业化困境的现实写照。电商、教育等，都是知乎的涉猎范围。
不过，也正是从2016年开始，知乎在原用户眼中，变得渐渐陌生。多位用户对《中国企业家》表示，现在除了必要时，很少打开知乎。原因在于，广告太多，还强行插入视频，另外，答案开始被付费小说代替，内容也开始泛娱乐化，已经不是原来干货满满的问答社区。
“氛围变了”，则是许多知乎资深老用户的形容。
Tianxi在知乎有将近40万的关注者，也是2017年荣誉答主并受邀在当年的盐Club上演讲的答主，并曾将自己20万字的回答集结成书。但后来，他把知乎签名改成“已退乎”，几十万字的回答也被他删除到了只剩四句话。
“一个社区如果成功建立起自己的氛围，那会是它强大的护城河。可知乎正在用土把这条护城河埋上。很难说知乎是迷失了自我，它绝对知道自己的目标是什么：更高的DAU、更高的用户粘性和ARPU（每用户平均收入）。知乎在回答里插入付费小说、强推视频并且将用户首页从关注变成推荐。这是知乎的数据需要的，却不是用户喜欢的。”Tianxi在《“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生”》一文中写道。
对于知乎内容变水的话题，周源并未回避。他在知乎十周年演讲上，还当成笑话讲述，“有个朋友跟我抱怨，说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容，很俗气，越来越水了。”
周源的回复是：“人生海海，各有解答。年轻人难免有情感方面的困惑。这些内容，对他们来说，能够满足需要，也能解决问题。我们也思考，怎样既能拥抱越来越丰富的内容，又尽量减少给用户带来的内容噪音。”
大家都想成为克制的张小龙，但现实却很骨感。
《财经天下》周刊报道，知乎视频DAU下降，并不能完全怪视频策略。另一重因素在于知乎商业化进程中，广告变多，直接导致用户体验下降，一位接近高层的人士说，“这是最严重的核心问题，但大家在管理层不好提，因为有赚钱压力。”
知乎仍然在亏损。近三年，知乎净亏损共计28亿元，经调整净亏损共计19.12亿元。其中，2019年、2020年、2021年，知乎净亏损分别为10亿元、5.18亿元、13亿元；经调整净亏损分别为8.25亿元、3.38亿元、7.50亿元。
商业化是社区绕不开的坎。虎扑、B站、豆瓣等，都在面临“小而美”和“大而全”的抉择。
如B站，找到游戏这一现金奶牛，并开始破圈，营收结构逐渐转向游戏、广告、增值服务、电商齐头并进发展的模式；又或者如豆瓣、贴吧、虎扑，都曾在商业化的路径上探索。
过去数年，虽然破圈的方式不同、成败不一，但目标却格外相似——寻求商业化突破，向资本证明自己的用户价值。
“要么舍弃，要么迎合更广泛的大众，首先问你需要什么。豆瓣、知乎这种带有明显文艺气息、知识分享特征的社区，在走向大众化的路上，没有太多成功的先例。”刘兴亮说。
（文中徐慧为化名）
参考资料：
《知乎裁员背后：精简业务线，但在知识付费领域已经出局》，界面新闻
《摆烂、内耗、养老，知乎视频裁员内幕》，AI财经社
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