启动二次创业，聘请咨询团队，掉队太久的蜡笔小新这次要认真了？
业绩持续亏损
随着年报季接近尾声，食品饮料行业多数的上市公司已晒出2021年的成绩单。在几家欢喜几家愁的常态里，一些几乎被消费者“遗忘”的企业也会适时提醒——它一直都在。
比如，本文的“主角”——主营果冻业务、在港股上市11年的老牌休食企业蜡笔小新休闲食品集团有限公司（下简称：蜡笔小新）。与良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等头部休食公司业绩备受关注所不同的是，蜡笔小新的“存在感”着实太低，常年冷清的股吧等投资者聚集的社区，也没有因公司年报的发布，而带来一丝涟漪。
冷清，或许是因为没有意料之外的“反转”，而只有意料之中的“亏损”。
财报显示，蜡笔小新2021年实现收益人民币6.48亿元，同比增长27.4%；年度亏损6520万元，在去年2940万元亏损的基础上扩大121.8%。对2021年净亏损额增加，蜡笔小新表示，主要是由于2020年出售一家附属公司，为公司带来人民币1.42亿元的收益，而2021年并无此项收益。
事实上，蜡笔小新的亏损状态已经持续7年了。财报显示，2015-2021年，蜡笔小新食品分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元、1.7亿元、2940万元、6520万元，除去2020年变卖资产所得的1.42亿元收益，可以看出，公司近几年的亏损幅度在逐渐收窄。
收益增加、亏损收窄，得益于果冻产品和其他休闲食品的业绩增加。财报显示，蜡笔小新的业绩构成主要包括果冻、甜食、饮品和其他休闲食品等四个部分。其中，果冻产品2021年实现收入5.17亿元，同比增长34.7%，占公司总收益的80%，为绝对主营业务；占比第二位的甜食产品收益9740万元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品收益3020万元，同比增长97%；饮料产品收益300万元，同比下滑41.6%。
从过往几年的财报来看，蜡笔小新饮料业务的收益占比逐年呈双位数下滑，主要是由于公司在调整产品结构，近几年将重心转移到了核心的果冻业务和毛利率更高的豆干业务上。
事实上，2021年，随着中国经济回暖，消费潜力释放，食品饮料行业总体呈现稳定复苏态势。其中，休闲食品企业迎来收入普涨，不过，在原材料、运输等成本上涨的压力之下，“增收不增利”情况较为普遍。
不过，无论市场大环境如何，对各家企业而言，业绩均会受到多重主客观因素影响。除了过去一年的成绩，产品、渠道、营销等各项实力，还有在行业的影响力，都会被逐一“检阅”。业绩大涨的公司自然备受关注，而一个公司如果业绩持续下滑，也鲜少得到关注，那么，它在行业中的地位就略显“尴尬”了。
当然，蜡笔小新并非一直如此。曾经的它，也有过风头无两的“热闹”。
公开资料显示，蜡笔小新2000年成立于福建晋江，主要生产布丁、糖果、烘焙、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品，产品包括6大系列300多个品种，昔日在果冻市场市占率排名第二，仅次于喜之郎；2011年12月，正式挂牌港交所，成为晋江首个登陆资本市场的食品企业。
上市之后，公司业绩突飞猛进，并于2013年创造了历史最好成绩，实现营收18.34亿元，净利润3.26亿元，力压当年的洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子，而彼时，三只松鼠才刚刚起步。
只可惜，这种优势没能一直延续。
启动二次创业？
故事的转折发生在2014年。
那一年，央视315晚会曝光了“毒明胶”事件，由此引发了果冻、软糖产业集体下滑，蜡笔小新的业绩也因此急转直下，营业收入下降38.44%，净利润暴降96.60%至1110万元。虽然后来经相关监管部门检验，蜡笔小新的产品符合相关食品质量标准，但市场对果冻的消费信心并没有出现反弹，再加之良品铺子、三只松鼠等高端零食的冲击，公司管理层没有及时做出转型升级的应对策略，导致业绩一直萎靡不振，一度靠变卖资产和主要股东将自己投资所得贷款给公司输血。
不过，局面似乎在近两年出现了好转，一个明显的表现就是，蜡笔小新低迷多年的果冻业务在近两年出现了正增长，2020年首次扭转负增长局面，收益同比增长10%至3.84亿元，2021年同比增长34.7%至5.17亿元。
对此，蜡笔小新食品在财报中表示，公司从2020年开始加强对电商及新零售渠道的布局、加大了对线下推广活动的投入，对业绩有提振作用。不过，财报中并未披露线上线下的具体占比，2021年分销商的数量也没有增长，保持在2020年1206名的基础之上。公司对销售费用的投入虽然有所增加，但已不像早年动辄花费几个亿请代言人、基本保持在8000万左右的水平。
产品层面也出现了一些升级。快消君发现，为契合消费升级和零食高端化、健康化的趋势，蜡笔小新近两年陆续推出了一些主打0糖0脂和功能性的果冻新品，比如“乳酸菌蒟蒻果冻”就是乳酸菌和蒟蒻的结合体，主打双倍健康；抓住如今的奶酪风口，推出奶酪饮品“小新酪酪”；将果冻与冰淇淋结合，推出冰淇淋风味布丁，常温下是布丁，冷冻后是冰淇淋，主打多重消费场景。
渠道和产品的双重升级，助力果冻业绩增长之后，收益占比也从2019年、2020年的不足7成，增长至2021年的8成。
不过，果冻产品收益占比的大幅增长，某种程度上也说明公司多元化布局的不成功。自果冻业务受挫之后，蜡笔小新一直在寻找新的业务支点，近几年陆续推出过海鲜快餐、饼干、自热食品、海味休闲零食等产品，但市场反响都不理想。在近两年的财报数据中，包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品有了大幅增长，但其目前三千万的收入规模，还不足以称得上业绩支点，产品品类也与良品铺子、三只松鼠等头部品牌的主营产品没什么差异性，后续很容易被“降维打击”。
“蜡笔小新最大的问题就是喜欢跟风，做产品没有长线思维，什么红火就做什么，导致产品线拉得太多，精力都分散了，最后新业务没有做起来，自己核心的东西也弄丢了”。一曾经在蜡笔小新有过短暂高管任职经历的业内人士表示。
长期萎靡不振的业绩或许也让管理层意识到了问题所在，公司于2020年启动“二次创业”，提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念；2021年9月，聘请梅高咨询公司，启动蜡笔小新战略升级系统工程，为公司的战略转型升级把脉，从官网公开的信息来看，这项工程目前还在进行中。
二次创业也好，战略升级也罢，希望蜡笔小新此次是动真格的，而非短线噱头。毕竟，因为这些年的“不务正业”，公司已掉队太远。在人口红利消失、消费升级的当下，食品饮料行业的竞争“马太效应”日趋明显，蜡笔小新再不发力恐怕很难有机会翻身了。
