老乡鸡、老娘舅剑指A股，谁将成为“新中式快餐第一股”？

来源：36氪　2021-11-05 18:07:14

今年中式快餐赛道分外热闹。老乡鸡、老娘舅纷纷向A股发起冲击，新锐品牌猪角·闽南猪脚饭，获得1.5亿巨额A轮融资，这些都一再打破了大众对于中式快餐的想象空间。

中式快餐赛道真的变天了吗？

本文看点：

1、老乡鸡、老娘舅谁能率先上市？

2、1.5亿资本为何看上一个地方猪脚饭？

3、米饭快餐品类有哪些新趋势？

4、品牌新秀有哪些突围路径？

近日，观察君了解到，老乡鸡已经在筹备上市一事。信息显示，老乡鸡和国元证券于2021年9月签订了上市辅导协议，并在安徽证监局进行了备案，准备在深交所主板上市。

而几天前，也传出老娘舅冲击A股IPO的消息，10月14日，老娘舅在浙江证监局披露辅导备案公示文件，计划在A股IPO，辅导券商为中信证券。

两品牌接连启动上市计划，让中式米饭快餐赛道热浪滚滚，业内纷纷讨论，究竟谁将率先上市呢？

中式米饭快餐变天了，其实早有预兆。

新冠疫情发生以来，米饭快餐品牌格局发生了量与质的变化：头部品牌正在加速迭代，新的米饭快餐王者呼之欲出。

进入2021年之后，这种变化更为明显。先是5月老乡鸡官宣“全国突破1000家快餐店”，终于打破了米饭快餐难出千店的魔咒。接着8月份，新中式米饭快餐连锁品牌猪角·闽南猪脚饭，获得1.5亿元人民币巨额A轮融资，由不惑创投领投、锅圈战投跟投。

新中式快餐品牌以肉眼可见的速度崛起，而与此同时，该领域也出现了诸多新鲜事物和玩法，比如老乡鸡斥巨资打造的深圳首店，晚上还有酒吧服务；猪角不仅在门店卖卤猪脚预制菜，并把渠道铺到各大线上平台，还开卖小火锅；大米先生“现炒”变慢的同时，却不断在后端加速……

这其中折射出哪些行业趋势？米饭快餐正在发生什么样的迭代变化？且听观察君细细道来。

变化一：米饭快餐发展驶入“高速公路”

中式米饭快餐终于崛起了。一直以来，国人都把“中版麦肯”寄托在中式快餐身上，毕竟相比正餐，快餐更有发展大量门店的潜力，更容易规模化。

然而近30年来，肯德基在中国开了8000多家门店，麦当劳开了5000多家，而中式快餐领域这些年竟没有一个品牌直营门店过千，这一状态终于在今年被改写了。

今年5月，老乡鸡宣布门店过千，行业为之欢欣鼓舞。其实，早在去年底，乡村基集团旗下的乡村基和大米先生门店数合起来就已经达到1000家，乡村基集团也被国际权威调研机构弗若斯特沙利文认证为，中式快餐直营门店破千的“第一个”。

如今，老乡鸡、老娘舅又接连启动上市计划，更让行业沸腾，有分析认为，这在一定程度上意味着中式餐饮品牌上市潮已然到来，中式快餐进入高速发展的黄金期。

有关专家指出，“尽管目前洋快餐在我国有良好的发展，但是未来的发展趋势仍将是以中式快餐食品占主导地位。”同时，相关调查显示，目前我国的快餐市场中，78.9％为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。

同时，相关数据显示，2021年中式快餐市场规模预计达8000多亿元，门店数接近300万家，其中米饭快餐为中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。

对比麦肯在国内动辄几千家门店数的情况来看，中式快餐赛道在国内理应拥有巨大的增长空间。可是这么多年以来，众多中式快餐品牌的发展平平，迟迟出不来直营千店品牌。如今，中式快餐品类终于迎来了巨变。那么，中式快餐品类到底发生了怎样的变化呢？

下面，观察君梳理了中式米饭快餐门店数TOP20品牌的情况，带你一窥该品类的发展态势和市场格局。

从上述榜单可以看出来，曾经叱咤风云的诸如真功夫、永和大王、大家乐、大快活等，这些曾经最有可能突破1000家门店的老牌快餐品牌，隐隐有了老化的趋势，开店速度慢了很多，有的甚至进入停滞不前甚至衰退的状态。

而过去一段时间着重深耕区域的米饭快餐品牌，反而在疫情之后有崛起之势，比如西南霸主乡村基，门店增至600多家，榜单排名从去年的第14提至第7，旗下大米先生今年开始挺进上海市场，其榜单排名也从去年的17名跃升为8，门店数增至500多家。

偏安于长江三角洲一带的老娘舅去年无缘前20，今年排17。此外，老乡鸡进军深圳、北京等一线城市，门店数破千。起源于天津的犟骨头排骨饭通过“城市合伙人”加速在全国跑马圈地。

值得一提的是，过去一年,直营品牌表现更为亮眼，上表中直营品牌门店数均有不同幅度的增长，但加盟品牌门店数却大幅缩水，比如台资味，去年以800+门店排第四，今年门店竟少了一半，只有300+。米多面多门店从660+降到500+。去年登榜的很多加盟品牌如今已经被挤出了榜单之外。

还有一些没有登上top20的区域米饭快餐品牌，表现也不容忽视。作为小笼蒸菜开创者蒸小皖，在安徽开店150家，在当地塑造了较强的品牌势能。华中区域除了发家长沙的香他她煲仔饭外，另一个蒸浏记，也已开店200+，门店主要集中在湖南区域。集中在北京、天津市场的田师傅红烧肉，也有200多家门店。

从这些品牌门店数的变化中，足以看出米饭快餐竞争的激烈，而区域霸主抢占全国市场的大战在疫后已全面开启。品类头部的一举一动，对行业发展都是一种推动作用，这同时也意味着米饭快餐品类进入加速迭代期。

下面观察君将着重来剖析一下目前这两家欲上市的中式快餐品牌的发展态势。

1、老乡鸡冲击“新中式快餐第一股”

近日，由中国证券监督管理委员会安徽局网站获悉，在截至今年10月20日的“安徽辖区拟首次公开发行公司辅导工作基本情况表”中，包括有安徽老乡鸡餐饮股份有限公司。

相比老牌中式快餐品牌低调老气的作风，老乡鸡简直“高调”得不行。从手撕员工联名信到200块的战略发布会，到启用品牌代言人小岳岳，再到一只土鸡小鹏从合肥抵达深圳……老乡鸡近两年屡次引爆社交媒体话题，刷屏全网，品牌热度直线上升。

不过就像所有的人生开挂都是厚积薄发，成长从来都不是一蹴而就的，老乡鸡能取得今天的成绩，也经过了漫长的磨练过程。

2003年第一家老乡鸡在合肥市舒城路开业，当时还叫“肥西老母鸡”，外观看起来和肯德基很像；2012年，肥西老母鸡正式更名为“老乡鸡”，一夜之间换门头。2016年，老乡鸡走出安徽，入驻南京、武汉。2018年，收购“武汉永和”。2019年，全国门店突破800+，荣登中式快餐全国榜首。2020年，老乡鸡决定正式布局全国，进一步加快扩张步伐。2021年，陆续在深圳、杭州、扬州、苏州、北京、无锡开店。

△老乡鸡门店，图片来源：老乡鸡品牌方供图。

老乡鸡为什么能成功？相信不少人都能说出个一二三，因为创始人束从轩是养鸡出身的，他们的供应链有优势。

简而言之就是产品过硬，连束从轩本人也强调，他从1982年开始创业养鸡，38年来最大的感悟就是做餐饮一定要有一个好产品，产品是1，其余都是0。至于外界总说老乡鸡是营销做得好，束从轩认为这是没深入企业内部去看，他觉得门店装修、运营、管理、资本等这些都是0，如果产品不强，这些再牛都没用。

在束从轩看来，“产品好坏关系到品牌，而品牌就是企业最强的免疫力”。去年疫情让老乡鸡“出圈了”，迅速被外界大规模地认知，束从轩更深刻认识到这一点，“没有品牌，流量只是流过去的量，有品牌，流量才能转化为存量”。从老乡鸡的迅速崛起，我们也能看到中式快餐另一种成功路径，死磕产品，好产品再加上恰当的营销，让品牌加速腾飞。

如圈内人指出，中式米饭快餐的下半场将是区域霸主争夺全国市场，争夺品类头牌的激战也将打响，而精细化、标准化管理模式，将成为一批餐饮企业实现破局和跨越发展的重要动力。从这个角度来看，专注于锻造品牌根基的老乡鸡无疑拥有强大的优势。

2、老娘舅成功突围，冲击A股上市

可能很多人还不太熟悉这个品牌，老娘舅创立于2000年5月12日，总部位于浙江湖州，主打“江南口味”米饭快餐。官网显示，目前终端门店数达到了300多家，主要分布在浙江、江苏、上海和安徽，其中，浙江省内超210家、江苏省内超130家。

为什么叫老娘舅？跟品牌出生地有关，在长江三角吴语区一带，娘舅指舅父，即母亲的兄弟，人们常把那些有威望、讲公道的年长者称作“老娘舅”。而观察君了解到这个品牌，则是2018年知名战略咨询公司华与华为其设计了以“舅”为主体的超级符号，和“米饭要讲究，就吃老娘舅”的品牌口号，这在当时还引发了餐饮业界一波不小的讨论。

△老娘舅门店，图片来源：老娘舅官微。

这是老娘舅一次颇具转折意义的形象升级，华与华称之为老娘舅的“突破之路”，因为在此之前，老娘舅战略方向不清晰，频繁更换logo、广告语及相应门头，甚至五代门店同时在市场存在。不过，老娘舅此次有底气冲击A股，也并非借助华与华“改头换面”的结果，而在于它本身的标准化运营体系。

“突破了中式快餐连锁的标准化、可复制、去厨师等规模化运营难题”。这一点在《老娘舅公示文件》中亦有体现：从原材料溯源筛选出发，到中央厨房的标准化生产，再到终端门店的简易化操作，实现了产业链的整合运营；同时，建立了专业性的中式快餐中央厨房及物流平台，以及较为严格的全产业链质量控制体系，确保产品的较高品质与稳定标准。

观察君了解到，除了原材料采购强调“源头可追溯”；在食材做工方面，老娘舅也实现了制作流程数字化与电子化，将中餐制作工序做到“标准化”输出。

比如，为保证每一碗水蒸蛋的品质及口感统一，老娘舅把蒸制过程分为打蛋、配料、温度、水的比例、时间节点等一系列“断点”，再用“试验数据”来锚定“嫩、滑、不老、不结块”等终极指标。当通过多次实验形成成熟经验后，老娘舅便会为不同产品列出配比表和作业指导书。

标准化恰恰是困扰众多中式连锁餐饮发展壮大的头号难题，而成功实现了“标准化”就让老娘舅拥有了冲击A股的底气。

在观察君看来，无论老娘舅、老乡鸡谁在A股成功上市，都将给中式快餐提供更多借鉴与启迪，从而推动中式快餐行业的发展。

变化二：聚焦细分赛道，丰富产品线

综合来说，这一大变化可以拆分为3小点来展开。

1、聚焦细分赛道，更容易切入市场

从上述门店数TOP20榜单里我们看到，杨铭宇黄焖鸡米饭以2800+的门店数量，稳坐米饭快餐领域规模榜第一，其次是张秀梅张姐烤肉拌饭，以1400+门店排名第二。

发现了吗？他们都是聚焦米饭快餐里一个细分品类，因为相对粉面、麻辣烫、冒菜这类快餐，中式米饭快餐的标准化相对复杂，这也是为什么一直以来中式米饭快餐品牌的门店很难过千，但有一些聪明的经营者很早就发现，如果只聚焦一种菜式，就能很好地解决产品标准化问题，规模化也就迎刃而解了。

而且聚焦细分品类容易打出差异化，专注单品也容易抢占消费认知。因此，除了黄焖鸡、烤肉拌饭，我们看到登上规模榜单的还有煲仔饭、排骨饭、瓦锅饭这种细分品类。

红餐品牌研究院数据显示，在米饭快餐细分单品中，黄焖鸡米饭、煲仔饭、炒饭的门店数量占据了前三位。黄焖鸡米饭的门店最多，但也最多诟病，产品单一，门店形象散乱，品牌化还有很大空间。

此外，排骨饭、卤味饭成近两年大热的细分单品。天津的犟骨头排骨饭就是通过排骨饭突围市场的，创立5年时间，全国门店数超过了500家，成为排骨饭第一品牌。

而随着卤味熟食成为资本追逐的“香饽饽”，以“卤”为特色的卤肉饭、卤鹅饭、卤猪蹄饭等卤味单品也迎来发展好时机，以潮汕小吃隆江猪脚为例，以往都是街边店，夫妻小店为主，疫情之后在深圳也出现了猪戈戈超级猪脚饭，猪角·闽南猪脚饭，后者还吸引到巨额投资。

2、单品不再为王，产品丰富才是王道

聚焦细分赛道，主打某一单品，虽然能成功撕开市场的口子，但并不能一劳永逸，就像上述所说的黄焖鸡米饭，因为产品太过单一，为了引流，很多加盟商私自在门店售卖其他产品，而很多其他快餐店也很容易“引进”黄焖鸡，单品局限导致难成就品牌。

犟骨头的创始人王艺伟今年也反思了这个问题，他说爆品思维给犟骨头带来了成功，但也导致企业的产品过于单一，当遇到猪瘟与新冠疫情双重叠加的挑战时，主食材大涨给企业带来很大经营压力。“爆品，作为主要的市场开拓产品，主要的销售来源、利润来源，前期很厉害，但一旦遇到危机也是很可怕的。”

王艺伟认为，企业要长久发展，须从爆品思维转向品类升级，产品要丰富一些，要往长尾的方向拓展。“快餐覆盖的半径有限，要求高复购，但你要不断有新产品，产品丰富才能提高复购率。”

北京快餐界“奇葩”南城香给了我们同样的启示，它的口号是“饭香、串香、馄饨香”，不靠单品而靠单品组合是它的经营策略。

据了解，南城香的坪效是全国快餐行业平均水平的5倍。创始人汪国玉曾经在接受采访时说，“快餐属于一门高频且吃固定客群消费的餐饮业态，所以需要产品丰富，试问你每天去同一家餐厅吃同一种餐食，你会不会腻？”

刚被资本盯上的猪脚饭也一样，单纯猪脚饭的普适性并不是特别强，客户群体有一定的地域性限制，但猪角做出了创新，比如推出晚餐小火锅，丰富用餐方式。同时也推出预制菜，消费者既可在店消费，也可购买回家加热食用。这些对引流都是很好的补充。

3、新零售开启中式快餐新想象空间

“猪角”获1.5亿巨额融资也给行业带来了启示。据了解，品牌所属公司成立于2016年，主要从事的是餐饮创新供应链的研发、生产加工、配送及销售。

据公开消息显示，该品牌门店以福建厦门为基地，发展至今，辐射全国包括福州、泉州、深圳、广州等多省市，门店数量超过300家，预计在2022年其门店或将突破千家。观察君看到其公众号上显示，光九、十两个月就已有50家门店正在筹备开业。

参与猪角投资的不惑创投投资团队表示，希望“猪角”成为新中式快餐的领导品牌，成为中国人的“麦当劳”。能看出资本的期望值很大，也更加重了业内的讨论，它到底凭什么？

观察君认为有几个原因：首先是因为猪脚饭属于预制菜，菜品的标准化程度高，门店几乎不需要依赖专业厨师，意味着单店复制能力强，易规模连锁化；其次，猪脚饭是米饭快餐领域典型的细分赛道，容易打爆品；第三，因为菜品无需现制，节约了人工和房租、水电等开销，投资成本的门槛较低，受创业者青睐；第四，预制菜的市场空间更大，线上渠道全面铺开，容易起量。

所以，这1.5亿热钱，其实押注的是猪脚饭这一细分品类的单店复制能力，以及品类走向品牌规模化的未来，说到底是看中了预制菜未来的千亿市场空间，尤其是零售市场。就如同锅圈供应链联合创始人安浩磊所说：“猪脚饭”是当下“创新供应链零售化”“餐饮食品工业化”的一个代表。猪角创始人薛海明也表示，未来将以高品质，高还原度的预制菜产品，抢占新兴的家庭市场，提高市场份额。

不得不说，猪角的这一创新，开启了中式快餐的一片新蓝海。而事实上，米饭快餐领域也早有先行者，它就是聚焦瓦锅饭的谷田稻香，如今其卖大米卖得风生水起，一年销量近1000万斤。

△图片来源：谷田稻香官微。

谷田也是以瓦锅饭这个细分赛道切入市场，但另辟蹊径把一碗米饭做成了爆品，19年来，持续深耕大米。

它早在2013年就在五常开辟了稻米种植基地，如今种植规模已经扩建到15000余亩，所以，谷田稻香的卖米事业顺其自然就开启了并且蓬勃发展了起来，所产大米不仅满足旗下各个品牌、所有餐厅的用米需求，还延伸到了toB及toC的零售。不仅如此，谷田还开创了“大米节”，如今已经办了两届，这种打法不得不说着实高明。

变化三：现炒变“慢”了，实则要求更快了

在中式快餐过去30年的发展中，始终都在追求一个快字，唯快不破，但这两年来，观察君发现快餐“变慢”了，市场都开始流行厨师颠勺现炒了。

其实大数据也早有洞察，有关调查就发现，消费者在选择快餐时，50%的人选择了口味，34%以上的人选择场景和环境，16%的人选择性价比。

所以有锅气、烟火气的现炒快餐自然更受青睐，“变慢”是中式快餐发展的正确路径吗？我们也来剖析看看。

1、现炒当道，快餐慢做成潮流

现炒的主要代表品牌有两个，一个是小女当家，一个是大米先生。

小女当家一开始采取的是“称重现炒”模式，消费者自助选菜后称重结算，店家根据顾客选择与口味需求进行现炒。作为这种新模式的先行者，原本寂寂无名的小女当家，在2017年入住深圳科技园区，因超级排队现象，引发关注。2018年，这种现炒新模式迅速走红。

其联合创始人魏勇说，小女当家模式属于快餐的升级版，主要为顾客创造了几个新的价值点：比如有温度，有烟火气；明档呈现，顾客看着菜品出锅，食用更放心；菜品丰富，有五六十种可选。

而这个模式也成功吸引了“一心想做快餐”的西贝贾国龙，去年6月，西贝宣布入股小女当家。

这之后，小女当家继续升级：将厨房前置并开放；一改之前的称重，推出小份菜，导入“回转”餐线，顾客自选餐品，这些又无形当中提升了客单价；门店醒目呈现大牌优质食材；环境升级更简约舒适干净。目前小女当家官微显示其已开出了22家门店，且主要集中在深圳和南昌区域。

大米先生是乡村基集团于2011年投资创立的，如今有500+直营餐厅，从诞生至今，严格保证每一家门店都是“真现炒”，没有中央厨房，拒绝复热产品、料理包复合酱料，所有肉类蔬菜都是当天进货到店，每个店还增设了占门店面积40％的厨房。

△图片来源：大米先生官微。

大米先生表示，自己做的不是传统意义上的快餐，而是“正餐快餐化”，主体是正餐，首先满足正餐讲究新鲜、现炒、锅气、口味等的基础上，通过后端供应链、门店后厨的改造，获得快餐的“快”、便捷等特性。

同时，除了炒菜，还有蒸菜、烧菜、小吃、米线馄饨等，每餐可提供30多道菜品，售完可以立即补足，真正实现正餐级别的“现炒”。

如今，厨房前置、现场制作几乎成为中式快餐品牌的标配，新中式快餐品牌们更注重消费者的体验感。

比如猪角·闽南猪脚饭，打出“现卤猪脚不隔夜”的品牌口号，门店处处强调“现卤”，犟骨头坚持每餐现炖，不少快餐品牌升级了更舒适的门店环境，老乡鸡在深圳的旗舰店看起来根本不像一家快餐店，而是高级正餐餐厅，同时其还提供夜间酒吧服务，瞄准了深圳夜经济，消费场景被大大扩充了。

2、后端快才是真的快

中式快餐领域几乎没有人能做到既现炒，又能快速扩张门店的，现炒毕竟对厨师、对门店要求更多，但大米先生做到了。

所以，同样是现炒，对比小女当家和大米先生，两者规模相差悬殊，22：500+，不是说谁的模式好谁的不好，而是门店端同样“烟火气、现炒”的呈现下，后端快才能真的快。

也就是说，中式米饭快餐一直在追求标准化和口味的最佳平衡，大米先生跑出了范本，做到了又快又好，秘密就在于其后端在提速。

首先是通过精确计算、梳理，保证快速出餐。大米先生会对高峰时段、最受欢迎菜品、各个菜品消耗时间等数据进行收集、分析、确认，区域总厨据制定生产计划。比如第一轮上菜时间，提前多久开始备料、炒制，每个菜品多久卖完，后厨什么时间进行第二轮备料、制作。总厨还会根据菜品最佳温度的时间，预计每轮出多少份等。通过前期后厨的精确计算，保证正餐级别的前提下，实现“快”。

其次是用新鲜的食材，当天进货，最大程度地保持产品的口感。因为现炒，只追求锅气没口感是白搭。据了解，大米先生门店没有任何半成品和成品、复合酱料，大米、食用油、调料等有一定保质期的原料，均由益海嘉里、正大、李锦记等大品牌提供，新鲜菜品的供应服务则由海底捞旗下的蜀海等大牌供应商提供，均为当天进货。

再者，就是依托于庞大的厨师团队，严格的配套体系。做现炒连锁，厨师是关键，大米先生门店厨师团队的任务，还包括为每个产品制作SOP，以此保证每个菜品都有严格的制作标准，保障出品口味的统一、稳定。厨师团队大米先生积累沉淀了10年，已经形成了严格的厨师招聘、配套的考核训练体系。

所以说，快餐变慢只是表象，是为了让消费者感觉慢了，更显匠心了，实则背后则要求企业跑得更快，有更强大的后端管理能力。

说到底，中式快餐谋发展的本质还在于“快”，快的背后是操作的标准化和口味的标准化，以此实现规模化。回顾大米先生的发展历程，不难发现，从2011~2016年，5年才开100家门店，但之后几乎每年都能扩张100家门店。这正是因为有前期长时间探索积累的量变才能有如今的质变。

变化四：数字化成米饭快餐品牌升级重要抓手

对于快餐来讲，快、便捷仍是消费者的普遍需求。就像犟骨头王艺伟所说，快餐的效率一定要高，点餐、生产、出餐、交付，从前到后所有的链条都应该有效率才行。

而数字化就是快餐提效的重要抓手，随着餐饮连锁化程度逐渐提升，外卖渗透不断加强，倒逼企业数字化转型。

数字化是每一个餐企发展绕不开的话题，尤其是经历了疫情的磨难后，连很多个体经营者都意识到私域流量的重要性，更多头部品牌更是早就把数字化转型作为品牌的重要战略布局。

1、超意兴把整个供应体系线上化

尝到数字化转型甜头的一个米饭快餐代表就是超意兴，其源自山东老字号“正泰恒”，是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌，如今拥有超过500家直营门店，且绝大部分分布在山东。

超意兴被业内奉为“性价比”快餐的典范，这也是它在山东驰骋几十年的秘密武器，它的人均只有14元左右，但能让人吃得又好又饱，它还把山东人爱吃的把子肉做成了他家的招牌菜。

凭什么好吃还能做到不贵？这背后正是企业用信息化、数字化武装供应链的结果，超意兴很重视持续改善后端的生产效率，把成本降下来，卖低价才有利润，这便是其竞争战略。为此，超意兴很早就建设了标准化、规模化的中央厨房，更是不断更新迭代，如今已是第五代。

因此，其在引进现代化生产设备方面毫不手软，从德国进口的设备能把把子肉的误差控制在2克之内。每一种特色菜都有专业化生产线，每条生产线只需四五个工人，就能满足大部分门店所需的熟食产品，既节省了人力，又提高了生产效率。如今它更是将采购、生产、仓储、配送等整个供应体系线上化，进一步提升供应环节的效率。