资本热捧,却遭年轻人疯狂转手,小家电不香了?

众所周知,消费赛道是个长坡厚雪的赛道,近年来,其间的细分品类都时不时受到过资本的热捧。

小家电便是一个值得发掘的潜力市场,融资动作不仅频次高,还声势大。

最为瞩目的便是,去年,追觅科技完成了36亿人民币C轮融资,投资机构可谓是明星云集,投资者包括华兴新经济基金、CPE源峰、碧桂园创投,云锋基金、嘉实投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等。

公开资料显示,追觅科技前身是创始人俞浩在清华大学创建的“天空工场”,并于2017年底正式加入小米生态链,负责智能清洁家电类目。

图片来源:官网

在消费升级春风的吹拂之下,虽然VC们对这一赛道的发展充满信心,但也不得不正视一个现实:现在的小家电越来越不好卖了

懒人必备

当然,我们无法否认小家电掀起的那股热潮。

近年来,随着经济的发展,人均可支配收入水平稳步提升,大型家电作为耐用品类,普及率进一步提升,这也意味着消费者换新动力不足使得复购率难以增长,市场日趋饱和,景气度一度低迷。

然而,在天时地利人和的红利下,小家电品类异军突起,引爆了火热的消费需求。

首先,兴起的小家电是消费升级的产物,毕竟随着消费人群的需求日趋多元化,他们的选择往往代表了产品的发展走向。

它所对标的消费群体,主要是年轻人,他们追求高质量的生活,但又在快节奏的生活中害怕麻烦,讲究方便快捷,同时追求性价比。

《2022中国消费趋势报告》显示,00后可以被称为“全能懒人”,其中,有90%的00后都是不做饭斯基,有79.5%的95后则是家务指挥专家。

于是,那些构造轻巧、外表精致、功能直观、操作简单的小家电便在层层的精准营销下被迅速种草,出了圈。

按使用功能划分,小家电可以分为厨房类小家电、以清洁为主的家居类小家电、个护美容小家电。其中,厨房类小家电、家居类小家电的发展更为主流,不过随着“悦己经济”的助推,个护小家电市场也处于一定的高增长期。

而在疫情爆发之后,宅经济兴起,在直播带货的轰炸下,小家电更是受到了热捧,2020年小家电线上市场规模达366亿元,同比增长9.4%。

在小家电热不断发散之际,不少公司也乘风而上,吃到红利,放开手脚闯关资本市场。

今年2月,浙江比依电器股份有限公司(以下简称“比依股份”)在上交所主板上市,成为“国内空气炸锅第一股”。

图片来源:格隆汇APP

图片来源:招股书

空气炸锅是小家电中的网红产品,主要利用空气替代原本煎锅里的热油来烹饪,符合了人们近年来追求的健康烹饪理念,频频受到热捧。

根据此前的最新招股书,受益于这一红利,报告期内,比依股份实现营收分别为6.18亿元、7.40亿元、11.63亿元、7.60亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为4513.34万元、6318.06万元、1.06亿元、5290.91万元。

可以发现,所谓的“万物皆可空气炸锅”带来的红利可不是一星半点,小家电的潜力也是实打实的。

伪需求?

但是,小家电的发展并不是从此就一帆风顺的,它的遇冷也悄然到来。

首先,来看一组数据,2021年共计12个品类的厨房小家电零售额514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。

与此同时,小家电在二手交易平台上分外活跃,根据闲鱼发布的2021年度闲鱼上“十大无用商品”分别是:空气炸锅、跑步机、电子阅读器、卷发棒早餐机、拍立得、破壁机、筋膜枪、美容仪、健身环,可以发现,戳中“雷区”的小家电上榜只多不少。

图片来源:闲鱼

前一年还卖得风生水起,下一年就有些卖不动了,小家电的命运也是有点“玄学”在身上的,不过这也在意料之中。

过度消费之后,一般是会出现回落,但不得不说,面对小家电的热风,消费者在回归理性。

事实上,小家电的准入门槛并不算很高,近来入局者纷纷跨界切入,只求分得一杯羹,但这也使得行业一时间野蛮生长,乱象频发,多为代工厂生产,产品的同质化也越发严重。他们还想用价格换市场,频频打响价格战,令人遗憾的是,价格是下去了,品质却上不去,小家电质量不合格的通报已屡见不鲜,长此以往,消费者也不会乐于买单。

就拿成功上市的比依股份来说,它身上的经营痛点就具有一定的普遍性。

具体来看,比依股份的主营业务收入主要来源于空气炸锅、空气烤箱和油炸锅。由于近年来加热类厨房小家电的需求不断增加,相关销售金额整体呈现增长,不过这也意味着公司盈利模式存在一定的单一性。

报告期内,公司综合毛利率分别为 18.09%、22.81%、23.08%、16.50%, 存有较大波动,而在一定程度上过于依赖单一产品,并不利于其生产经营。

尤其是比依股份依赖海外市场,产品依赖外销占主营业务收入比例分别为 98.42%、95.47%、 89.64%和 95.54%,这意味着:基于复杂多变的宏观经济环境,国际贸易摩擦、加征关税以及出口汇率变动,叠加原材料价格的上涨等因素会为业务带来潜在的风险。

更为重要的是,和不少标的一样,比依股份主要提供 ODM/OEM 服务,而自主品牌业务收入占主营业务收入的比例尚不足 5%。

报告期内,比依股份的研发费用投入分别为2479.74万元、2311.32万元、3898.63万元、2528.51万元,占同期营业收入的比重分别为4.01%、3.12%、3.35%以及3.33%。

而随着市场竞争越发内卷,面对美的、格力、九阳等头部品牌,比依股份为首的公司还是不太能打,可持续性成长空间相对有限。

显而易见,消费者虽然时常会跟风而上头,但面对同质化严重且使用起来很“鸡肋”的小家电品牌,终究还是会及时断舍离的。

这也将为入局的小家电公司敲了一记警钟,好的风口可以展现一个品类的潜力,但能不能稳步走下去还是得看研发创新、供应链管理等核心指标水平。

结语

小家电的爆红,意味着家电板块中出现了可以把握的结构性机会。但如今纵观赛道内,虽然跑出来了不少具有一定体量的标的,但真正具备竞争力且拥有差异化优势的品牌还是占少数,入局者应有必要的危机感,毕竟变化随时随地都在发生,抓不住消费者的心这种事只有零次和无数次。

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