本文来自微信公众号“群响刘老板”,作者:群响,36氪经授权发布。
昨天下午用 3h 邀请了我能找到的 3 个代表性的天猫品牌,非典型的代表,做客视频号直播间,来聊聊双十一的预售复盘。
基于新国货领域拿过融资的几乎全线焦头烂额,我这次邀请了非常不一样的三个创始人,
第一位,琪琪,听研 BIOLAB 创始人。
95 年的,中高客单价的微医美护肤品牌,2 年冲到了一个 1 个亿,和她聊得更多的是美妆品牌的双十一,以及初创公司年轻创始人的算账能力,
最近正在疯狂学习创业者怎么算账、怎么提高算账意识,这一点非常重要。
第二位,杨凯嗣,龙猫先森创始人。
红星美凯龙战略控股的生活方式渠道品牌,做的非常长线的生意,耐消品,很多广且杂的 SKU,还有全域的线下线上运营体系,
这是我第一次接触到这样的另类新国货,很有收获。
第三位,我们老铁子,群响私董会浙大冰虫集团旗下的香薰品牌,宋朝的主理人,老梁。
他们是一个清洁集团,除甲醛、空气净化、空气更清新,这一条线全部做下去,香薰品类非常看内容,
他们主打功能性,以及通过 B 端经销的方式,在双十一的时候疯狂做 100 场直播,而没有参与预售,非常另类的打法。
我总结了我直播访谈学习笔记,作为记录分享给 Miss 直播的会员们:
和琪琪交流得比较多,因为琪琪和我背景一样,拿过钱、经历过资本市场,然后回归理性的精细化运营。
总结目前的流量环境:红利消失、全面内卷。
平台端的线上流量 DAU 只要不涨上去,其实哪里的流量都是越来越贵的,创业者持续每年都会觉得流量更贵,流量现在此时此刻就是最便宜的时候。
但今年特别极端,因为整个线上流量平台之间也陷入抢夺对方 DAU 的存量之战了,整个互联网大盘确实没有再继续增长了。
内卷是因为,太多人进场了,原先的消费互联网只是春江水暖鸭先知而已,
新国货创始人原先的背景是两类,一个是宝洁联合利华这样的科班背景,一个是互联网大厂的高管中层精英转型。
但是现在,传统制造业的大哥们要入场,宝洁联合利华统一蒙牛各品类巨头想入场,还有原先的淘品牌巨头想入场。
这些人的入场,稀释了本身新国货的红期,入场的多了,带来两个问题,产品差异化很难打,流量市场充分竞争。
一句话:整个流量世界进入存量,入局者太多之后,就更加进入存量,存量内卷是一种必然,那么作为品牌创始人,如何面对内卷。
答案:
第一,存量时代,精细化运营是常态。
精细化运营是一种非常非常重要的基本功,无论是在私域还是公域的运营,无论是种草还是投放,无论是直播还是信息流。
第二,创始人算账是基本操作。
中小品牌需要算账,创始人要训练自己的算账能力,太多消费品创始人只知道 GMV 和 ROI 了。
应该倒推卡死一些比率,营销费比、人力运营费比、税收筹划费比。
算账这个事儿是基本操作的话,那么:
直播要算账,
双十一种草要算账,
整个双十一目标本身也要算账。
第三,寻找洼地是创业者的能力、运气,也是最大的考验。
这是关键,如果没有洼地和红利,一家公司根本无法起盘,而如何持续起盘,这是经营者必须要花费大量时间去思考的。
每年双十一是所有电商卖家全年最重要的事。这已然是行业共识,不用多说,我说一些 3 位创始人对我的启发和信息增量。
第一,双十一预售对高客单价产品锁单仍有奇效。
凯嗣说,每一次大促的时候是最有压力的时候,全年成交率最高、成交额最高的时候,不容有失,
而且鉴于他们卖的家居用品,几乎只能在用户需要的时候瞬间拔草决定,而在用户漫长的不需要你的时候,只能种草。
双十一就是一个拔草的关键时间点。他告诉我说,核心是预售锁定订单,今年上了李佳琦直播间,预售定金 99 元,锁了近 2000 万 GMV。
预售是天猫的发明,对于高客单价的品非常关键,在双十一把成交动作拆成两步,
转化率漏斗也变成了两步,破价 + 低门槛定金完成了他们接近 90% 的转化率,然后最后收单 20% 转化率。
这样的转化率相当夸张,特别适合高客单价品类。
第二,双十一,老大哥们又来了。
今年双十一预售榜单的前排,都是老大哥们,其中包括国货品牌像添可、珀莱雅等这种,两个原因:
首先,老大哥们破价狠,老大哥们都是大品牌,轻易不破价,一破价就超狠,疯了。所以说要买全年最便宜的货,在双11买还是毫无疑问的选择;
其次是核心原因,铺天盖地的宣传,在各大 App 和线下场域的投放和宣传。
第三,双十一种草和蓄水,要更提前提前再提前。
顺着上一点,对于新品牌或者小品牌而言,必须要意识到双十一之前要大幅度提前自己的种草蓄水期,
10 月 1 号之后,几乎没有可以大规模腾挪余地,流量空间、单个达人的价格都非常逼仄。
提前盘点的前提是提前设定目标,然后确定成本,然后做执行,全网种草,天猫承接和收割全网来流量,创造成交,是基本操作。
对天猫这个平台,新国货创始人是不够了解的,我自己的主观感觉一直是如此,我特意问了一下 3 位创始人的感受反馈,有以下分享值得记录:
第一,天猫是阵地,铁打基本盘。
琪琪说了一个很好的比喻,天猫是线上恒隆,美妆品牌的基本经营阵地,如果一个美妆护肤品牌,没有天猫,女孩子们会觉得你是一个三无品牌,这是其一;
假如只关注天猫的流量,是一个非常非常非常局限的视角,所以要有天猫,不然你接不住其他平台溢出的品牌势能流量,这是其二;
天猫提供一个品牌窗口,to 抖音 C、to 经销商、to B 端伙伴、to 线下 C,经营天猫,守护价格、守护品牌,本身就是意义,这是其三。
第二,信息保护法下,天猫「私域」与「精细化运营」是基本操作。
11 月 1 号之后,公民信息保护法律正式确定,所以精细化运营品牌自己的会员会变得非常非常重要。
什么叫品牌自己的会员,即,无论在线下还是线上,同意入会你品牌会员体系的消费者,
从去年开始,很多品牌在淘系就开始重点布局他们的会员体系,现在有些品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上,这是品牌提高 GMV 和LTV 非常重要的抓手。
旺旺 Base 的天猫私域和本身以单个品牌店铺为 base 的淘内精细化运营,会被所有品牌提上日程。
第三,逛逛有 ROI,长线产品需要饱和种草。
逛逛远不如小红书,但是天猫的第二个 tab,对长线品牌有两个好处,
首先可以在淘宝内对高价值 UV 持续曝光种草,其次,还可以直接带上淘内的购物车,促进进店流量。
其中一个品牌创始人跟我说,疯狂发逛逛内容让他们的进店流量中的种草内容占渠道前三,UV 对应的转化率和 UV 价值非常显著。
这也许是应该注意的淘内精细化运营的事情。