我在跨境电商做投放，毕业5年已花1亿美金预算｜36氪新风向
文｜陈曦宁
编辑｜彭孝秋
去年海外疫情的集中爆发，让跨境电商彻底火了起来。资本动不动就砸几亿给一个项目，很多企业也把未来10年的钱都赚到了。
一时间，似乎所有想搞钱的人都涌入了跨境电商。因为大家坚信，国内的疫情控制得当，成熟供应链完全可以支撑海外大部分线上购物需求。
换句话说，中国企业走向世界的黄金时代或许正式开启了。
看上去跨境电商门槛很低，只要在第三方平台开个店铺就可以卖货。但事实上，整个环节异常长且复杂，比如选品、运营投放、物流、售后等等。但最后比拼的一个核心还是在于流量，也就是投放环节。
那么，国外的投放和国内是不是一样的呢？
提到投放，一个不可忽视的群体就是“投手”。作为与产品获客直接相关的岗位，跨境电商里的这一身份有了更多独立性和自由度。
最极限的条件下，一个人，一台联网的电脑，就可以开始“跨境电商投手”生涯。投手逻辑很简单，先分析客户/公司需求，再把客户/公司产品投向不同渠道吸引流量，最后再完成转化、成单，整个流程也就结束了。
在从业中，不少投手得益于这个经验，也会选择转型成卖方。
相比其他业内视角，因为时刻在与流量竞价打交道，它们有时候甚至更懂得依托国内的工厂和供应链，如何以更小成本将产品卖出去，赚取更大利益。
据36氪了解，目前市场上不少活跃的卖家，特别独立站卖家，很多都是“投手”转型。这其中不乏月营业额超10万美金、甚至100万美元的造富神话。
很明显，这些造富神话背后除了熟悉投放流程之外，更重要的是享受到了流量红利。
红利之所以称为红利，就是因为时间窗口很短，后续竞争激烈。对于整个跨境电商的投放，36氪想通过这篇文章回答的是：
1.早期红利享有者到底有多赚钱？
2.现在的红利是否还在持续，如果变贵了，前后差距如何？
3.对于爆品站，天花板会在什么时候出现？
4.国潮崛起背后的新趋势可能出现在什么平台？应该如何提前去布局？
像交易员的投手
多名投手都认为，跨境电商第一波投放红利期在2015-2018年间。2014年刚从英国留学回国的阿发就是在这期间，通过4年时间赚得第一桶金。这桶金已经可以几乎用全款买下老家南京的一套房，在当时市场价约450万。
据他透露，截至目前，从他手里投出的预算已超1亿美金。
他之所以进入这个行业，除了因为第一份工作是一家是向海外市场的公司外，更受到猎豹在国际市场兴起的影响。
他看到了中国公司是能够在国外获得巨大流量的，但相比获得流量后再考虑变现，或许跨境电商这样直接成单的行业更适合个人参与，也利于日后创业。所以他就转行到一家跨境电商企业任职投放岗。
和阿发一样经历的还有喜宝，她2016年从一家跨境电商公司离职后，就开始了自由投放优化师生涯。
成为自由优化师之后，喜宝的客户主要来自于口碑传播。她像一个产品与市场的中间人一样，会为客户分析产品适合的投放、销售渠道。
独立站就聚焦于谷歌、Facebook（已更名Meta）等不同社媒平台投放；在亚马逊开店就主要聚焦于亚马逊广告投放。敲定投放渠道和投放资金后，喜宝联络熟悉的代理为其开通广告账号、进行预充值等准备流程后，投放优化师的重头工作就正式开始了。
喜宝也坦诚认为，“做投手很少会亏，因为花的是广告主预算，赚的也是这部分钱。最开始因为有流量红利，买量更粗放，成效也不差，不少投手能赚到信息差。一夜暴富也就不奇怪了，但现在已经是红海了。”
举例来说，如果客户预算是每千次展示价格10美元，投手压下来的价格差就是能赚到的利润。
在过去，由于信息差巨大，能通过不断调整投放策略的精准投手利润差价可以非常高。如果不精准，可能也赚不到什么利润。因为广告竞价是实时的，当比较多投放聚焦于一个时间段或一个群体时，若再投放给该群体，投放价格就会实时增多。
所以，成熟投手们需要依据经验和市场洞察，通过调整每日的投放配比量，尽可能将成本压低。当然，也有崩盘时刻。
比如客户投放预算是10美元，可能投手在白天分批次买入，把均价控制在了8美元。但夜里流量的突然变动可能会导致价格暴涨至20美元，由于广告账户是自动扣款，那这个投手可能一下就会亏几万美金。
也就是因为这些逻辑，投手们需要像“股票操作员”一样，在漫天涨跌数据里找到自己掘金的商机。谁嗅觉越好，就赚得越多。
据喜宝透露，她有超1000万美金的投放经验。“在这个行业你永远不会知道其他投手赚了多少钱，所以大家一般会说自己投放过的预算来告诉你他的经验值。”喜宝告诉36氪。毕竟这在她看来是没必要公开的事，也或许是每个投手的能力和信息差差异所在。
以一款太阳镜为例，国内成本10元，在过去，只要通投（不定位人群）就能吸引下单，最后在美国卖到9.9美金。这些购买群体包括司机、情侣、时尚业等。
而现在，由于入手的人多了，要求投手抓取用户越来越精准。也正是如此，投手之间很少交流真实收入和方法论，只会告诉你花过多少预算。
对于投手来说，一方面要以最小成本获得最大收益，另一方面也要能预测出下一个爆品。阿发曾是5个爆品站负责人，每个站点平均每月能为他当时的公司带来100万美元收入，特殊的时间段可以超过200万美元左右。
爆品站的打法基于中国强大的供应链，时至今日仍是不少跨境电商大卖的主要策略。
在他看来，当时做对的一件事就是，成功搭建了一套从选品、流量测试到最终销售的SOP。
爆品站第一要义就是快，追热度要快，发掘潜力要快，找到正确投放路径也要快。因为投放圈几乎没有秘密，当一个独立站发现爆款秘诀，千万个竞争对手就会马上跟进，用同样投放策略，卖同样的产品。这时候流量就变贵了，供应链跟着吃紧，爆款沦为利润微薄的纯引流产品。
持续运转一个爆品站也是不容易的。这背后需要投放、运营、技术配合紧密。一个产品爆了紧接着就会是网站流量的暴增，如果网站崩了，投放得马上叫停，不然投放费用就空转，用户通过广告过来购物发现网站没有了也有投诉风险。
另一边客服需要不停回复邮件询问，增强用户信任度。当然，最累的就是物流。比如在黑五这样的重要时刻，全球的商家都会增加投放预算，流量也贵几倍，带来的订单也更多，如何平衡始终考验企业自己库存管理能力。
流量变贵叠加天花板的到来
“流量明显变贵了，2015-2016年，我们购买一个邮箱线索的价格不到2美金，有时候甚至只有几美分。现在至少3-5美金，5美金还换不来一个转化。”一科技类跨境电商公司营销负责人娜娜告诉36氪。
和国内不同的是，科技类商品在海外上线前一般会在众筹网站上预热测试，如果有用户感兴趣就会留下邮箱，这也成为种子用户的客户线索，这是曾常用销售策略。
但到了如今，随着更多中国卖家的加入，在娜娜眼中现在有些众筹网站简直有了出海团购平台的味道，流量内卷已不可避免。
这甚至催生了一门成熟的生意，即众筹平台专门在国内设立办公室与国内卖家进行“买量类”合作。
除了“官方给量”变成流量内卷外，刷单也不可避免。“没办法，大家都刷，你不刷你的产品就不容易被看见。那些真的有创意产品，没有投放预算就没有流量，根本玩不起。”娜娜感叹道。
此外，据她透露，国内也有一些大型企业通过换马甲方式把产品放到众筹网站上进行销售。“对于它们来说，只要ROI大于2，预算可以是无上限的。只要疯狂砸钱，最后的ROI甚至可以到3倍。”
在这样的状况下，不少需要在同类平台上预热的跨境电商卖家也只能增加预算。“我们自己的预算也跟着到了500万元左右，这感觉像参加了一次国内的‘双十一’。”娜娜告诉36氪。
喜宝补充认为，过去投放费用只占商品价格的 1/4或1/5，但现在要占到1/2了。
这样的结果就是一部分卖家走向更极端销售方式，一部分卖家开始找寻新的流量洼地比如东南亚，剩下的卖家则选择转型走品牌道路。
铺货转品牌路线，俨然已成为业内共识，但真正行动的依然不太多。出海SCRM公司蜂巢创始人江淼表示：“目前的跨境电商行业还在混沌期，有一部分人可能还用过去的手段进行销售，比如货不对板，不发货。这肯定不会长久。”
值得一提的是，不少公司还是习惯于通过“买量”及“低价竞争”获客。因为建立品牌站需要在前期高投入，还必须要和用户培养出黏性，能叙述品牌故事，才能逐渐收获自然流量。对于一件高投入又高风险的事，很多人自然不会选择。
但事实上，爆品站逻辑与供应链端的悖论，不少从业者也已经看到。
以某公司在黑五销售为例，一款摄像头类产品平时最高日销售额也就2000单左右，黑五是可以增加到5000单左右，甚至还缺货1万单。
但最后因供应链带来的退款，直接亏掉投放费用不说，还影响用户评价。而再回头看看每日虚高的成单量和流量注入，也就是虚假繁荣。
销售端与供应链端的矛盾太难解决了，若只单纯做爆品站，由于不同品类商品订单量的不固定，一旦有订货量的激增，供应链很难跟上。
而且基于爆品的逻辑，当一个商品“爆单”时，往往当时全行业已经面临缺货风险了，毕竟做爆品的卖家爆品同质化严重。
“因为不知道明天会‘爆’什么，可能今天爆一个女装，明天爆一个3c，后天爆一个玩具，大后天爆一个母婴，这个供应链问题不要说是一家公司了，就是阿里巴巴来也不见得搞定。”一位资深从业者复盘道。
阿发也是看到了爆品站的天花板，后来对所在公司提议创设品牌站，及早开始了转型。到现在，阿发已开始独立站创业，据他透露目前公司运转良好，收益也不比从前少。
国牌汹涌，去TikTok复制下一个红利
如果说过去依靠的是低价竞争，肯定已经不适用。因为流量、物流、产品成本都在上涨，平台政策变严也让流程变得更规范了。
跨境电商都需要开拓新的玩法。这其中开拓电商培训业务是一条；又或者同时开设独立站，不把鸡蛋放在一个篮子里。
流量变贵，卖家可以考虑调高产品价格，思考精细化运营流量。
“流量战争是存在，但不会打成国内样子。因为海外市场足够大，只要产品不错，总是有机会的。”跨境电商资深营销从业者老张告诉36氪。此前，他曾是行业最早头部企业的一名高管，现在也负责一家跨境电商公司的海外营销业务。
他也表示，国内卖家很聪明的，有好方式出来就会去复制，拼命学，这让赛道越来越贵。
但这个时候，一些需要花时间精力做质量的事情反而有红利，我们更愿意去做。比如区别于市场上都在做的短平快图片素材，做好视频类素材投放仍旧可以取得很好效果。
此外，跨境电商的热潮背后还有一个缺口在人才端，“有不少朋友，开出50万年薪也很难找到资深独立站负责人。”娜娜告诉36氪。
愿意做精细化运营、重金找寻独立站站长的背后，都透露着一个讯息，不少行业卖家正在从“快”向“慢”了，而不再和过去一样过于强调一朝一夕的ROI或者急于快速变现。
当然，资本的进入也加速了这一现象，那就是DTC、品牌出海的热潮已开始在这一领域出现。
SHEIN过去几乎赶上了所有流量红利
从快时尚品牌SHEIN发展历程也可见端倪，它从2013年起，陆续拿到了集富亚洲，IDG资本，红杉中国，顺为资本等机构的数十亿美金投资。在营销段，我们也能看到，SHEIN在过去的高速发展期也很好地赶上了各类平台流量红利期。
SHEIN快闪店内景
而到了近几年，在营销端，以低价、快响应为标签的SHEIN也开始侧重品牌影响力了，除了基于ROI的单纯买量外，借助各平台KOL\KOC进行品牌方面的投放、推进线下快闪店进入消费者生活也成为了它新侧重的版块。
根据SHEIN官方显示，在今年，SHEIN加速快闪店进程，把店开到迈阿密、巴黎，并参加了巴黎时装周。而SHEIN也从单一女装品类，发展到包含大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物多个品类，旗下也拥有了不同价格定位的ROMWE、MOTF等独立站和子品牌Petsin、DAZY。
萃弈发布的白皮书
为了抓住新红利机会，今年10月，已入华四年的美国广告技术公司萃弈（TTD）也告诉36氪，他们准备加开深圳办公室。
在萃弈今年与咨询公司凯度一起发布的围绕中国品牌出海系列白皮书中显示，中国目前品牌50强在海外的品牌考虑度逐年上升。萃弈中国区总经理陈传恰表示，中国品牌在世界崛起已是大势所趋。
那么，新的流量红利平台会出现在哪儿呢？大量从业者都一致指向了——TikTok。
TikTok的走红早有征兆。一位跨境电商投资人告诉36氪，2019年，他曾在美国参与过一个网红大会。那次大会上，美国很多的社交媒体创始人、CEO，名流都在。
让他感到震撼的是那个会上有一半的内容都在讨论TikTok 。他没有想过仅门票就卖1000美金左右的会，这帮头部网红会如此看重TikTok。而在2019年，其实也正好是TikTok在海外获客凶猛的时段。
他还记得在这场会上，有一家公司对外宣布他们刚刚推出了方便达人转化的弹幕、粉丝牌、主播打赏等功能。
“我坐在下面大眼瞪小眼，这不就是我们国内玩腻了的东西，他们才开始做。所以我觉得互联网的新应用，未来一定是中国外向输出。”这名投资人感慨。
此外，在TikTok下载量暴增后，不少其他行业的从业者也加入了这次流量红利队伍，期望在热潮中成为弄潮者。掘金者都希望，TikTok 将复刻国内抖音电商等一系列玩法。
今年5月才立项，9月就拿到第一笔融资的可扬出海算是典型代表。李扬是可扬出海创始人，今年5月她和有过抖音电商运营经验的联创开始了在TikTok上的创业，目前，可扬出海的账号主要聚焦珠宝、宠物领域。
其中在珠宝领域，可扬出海通过拍摄手艺人制作珠宝的视频逐渐积累起一批首饰类达人号。在账号数据一路涨势后，可扬出海陆续接触到供应链，开始转向电商变现的路线。
可扬出海旗下TikTok账号也是美国区第一批获得TikTok小黄车内测资格的账号。所谓小黄车，是TikTok在北美地区和shopify合作的业务，透过小黄车链接，观看者可以直接进入通过shopify开店的独立站页面进行消费。
“目前来看，你只要搜珠宝相关话题，前10个账号里有7-8个会是我们的。”李扬告诉36氪。在她看来，可扬出海现在在做的事情是“占位”，她希望抓住这一垂直领域的头部流量，日后再考虑变现。好在转化逻辑已在可扬出海独立站跑通，如今在自然流量的基础上，基本每天都能出单。
在TikTok上搜索“珠宝”，出现可扬出海的高赞内容
不过从目前的行业数据反馈情况看，虽然TikTok上流量和展示数据很高，但短期内的ROI转化还待考证。
对此，李扬表示，“我们持续看好这件事，毕竟海外消费者通过短视频购物、直播购物的习惯还需要培养。”
可扬出海其中一独立站后台
“养号、占位”这一套逻辑，已经早已在国内创造无数神话。TikTok今年也开始了大量动作，TikTok的品牌营销手册显示，目前提供的营销解决方案不止TikTok，还包括全赛道布局。
比如在日本的视频平台BuzzVideo、印度尼西亚的新闻资讯平台Helo-BaBe，拍照美颜平台Ulike等。
面对一个有着30亿下载量，10亿月活的新平台。可想而知，那些已被国内成熟电商培育好的运营投手、卖家们，怎么会放过这块新金矿。
(基于采访对象要求，文内喜宝、娜娜、老张为化名。)
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