大众电动车进中国：野心很大，卖得不多

来源：36氪　2021-11-22 19:39:37

传统燃油车领域的“顶流”——大众汽车，带着一行精锐骑兵，准备在新能源市场上大干一场。大众还给自己定了一个小目标——2021年，在中国销售8万-10万辆ID系列电动汽车。

自打大众ID系列上市以来，争论就不断。有人觉得，大众造的电动车依旧很传统，消费者不买账，证据就是目前ID系列销量惨淡。ID系列上半年整体终端销量不过7010台，最近几个月形势才有所好转，月销破了万。

但也有人认为，在一众合资品牌中，大众转型算是快的，“敢于自己革自己的命”。瑞银（UBS）分析师帕特里克·胡默尔（Patrick Hummel）大赞大众旗下的电动车ID.3是迄今为止所有传统车企推出的电动汽车产品中最可信的一款，他认为：“大众可能不是苹果，而是电动汽车界的三星，盈利能力强，销量大。”

近年来，执掌四轮世界的传统车企纷纷折戟在电动车赛道上，大众有可能打破这一困局吗？

野心很大，开局就栽了跟头

其他传统车企还在谨小慎微地投放一两辆纯电产品，大众上来就打了一套组合拳——一口气在中国引进了五款纯电动车。三月份，开始交付ID.4，分别对应一汽大众ID.4 CROZZ，以及上汽大众ID.4 X（在中国市场，ID系列由一汽大众和上汽大众两家合资公司负责）。ID.4 CROZZ以及ID.4 X都由德国大众ID.4衍生，区别主要体现在营销模式上。

6月份又推出了中大型SUV ID.6，分别对应一汽大众的ID.6 CROZZ与上汽大众ID.6 X。这两款车的区别也不大，都由德国大众ID.6衍生。

这还没完，10月22日晚，大众再次上线了一款新车——两厢紧凑型轿车ID.3（ID.3由上汽大众负责运营）。

ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型。因而ID.3的上市在汽车圈引起了一波小骚动。

这五款电动车覆盖了紧凑型车、紧凑型SUV以及中大型SUV几大细分领域。

资料来源 /公司官网ID家族在华全系列车型及市场指导价

ID系列最先在欧洲投产交付，随后才引入中国市场。在欧洲市场，ID系列大获成功。ID.4在欧洲上市第一个月就成为了欧洲新能源汽车市场销量冠军。ID.3也相当能打，今年8月份，大众ID.3成为了包括德国、英国、爱尔兰、奥地利和瑞士在内许多市场的最受欢迎纯电动车。

ID家族在欧洲已经成为了霸榜选手。到了中国市场，大众的管理层自然也对ID系列报以极大的希望，甚至定下了年销8万的目标。

但希望有多大，失望就有多大。大众ID家族进入中国开局就栽了跟头。市场吐嘈声不断，车也卖不出去，上半年，大众ID系列的总体销量仅七千余辆。

从产品端来看，ID系列有着几乎所有传统车企造电动车的通病。

首先是驾驶体验，不少消费者吐槽ID系列开起来太像燃油车了。比如，ID.3在油门和刹车上的调校非常接近燃油车，驾驶员松开制动踏板时，几乎感受不到动能回收的力度，不会像开其他电动车一样产生明显的顿挫感。内饰也不够科技感，甚至塑料感极强。

在产品性能上，也不够颠覆，甚至堪称平庸。在零百加速时间上，ID.4为6.2秒，ID.3为5.3秒。而新势力们已经把零百加速时间提升到了5秒以内。

大众的工程师们是这么解释的，在ID.3的讲解会上，上汽大众工程师表示：“瞬时加速，实际上会对电池、电机造成伤害，我们经过了长期验证之后，最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”

在智能化上，ID系列同样不能打。2012-2019年间，特斯拉旗下车型总共实现了37次OTA升级。但直到今年7月，大众才在欧洲市场针对ID系列车型进行了首次OTA升级。在一些汽车论坛上，不少消费者吐槽ID系列车型的车机频频出现故障。

普华永道曾在研报里系统地分析过ID系列：ID系列是优秀的电动车，但是不够智能。中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动，已经进入电动车的第二阶段：电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段，所以ID系列能在欧洲大卖，在中国则反应平平。

敢于革自己的命

具体案例具体分析，大众同其他传统车企比如BBA相比，造车的思路又不太一样。

BBA依旧站在传统燃油车的轨道上造电动车，没想到把路走窄了：定价过高不说，推出的还都是油改电产品，十分没有诚意。

大众不同，大众是铁了心要转型的。

大众汽车的母品牌大众汽车集团曾宣布，在2020年-2024年期间，将投资600亿欧元用于混合动力、电动出行和数字化等未来领域的转型。

猛砸钱不说，集团掌舵人赫伯特·迪斯(Herbert Diess)的忧患意识很强，他经常用诺基亚、柯达这些被数字化颠覆的老牌制造业巨头警醒自己。前段时间，迪斯甚至带着全集团200多名高管，通过视频会议的方式向“死对头”特斯拉CEO马斯克讨教转型的经验。

在如此强大的转型决心下，大众迅速推出了自己的纯电平台MEB，而ID系列就是基于这一纯电平台生产的。

来源 /大众汽车官博

在ID系列的不少地方，你能看出大众下了一番功夫。

比如，大众选择遵循一些电动车市场才有的产品逻辑。

在燃油车的时代，不同版本的燃油车在主动安全、驾驶辅助、座椅舒适、科技配置等等方面差距很大。但ID系列不同，不同版本的差距主要体现在续航里程和动力上，其余配置几乎差不多。

在消费者都关心的续航里程上，大众也算诚意十足。ID.4与ID.6分别达到了550km与588km的续航里程，基本上满足大部分情况下的出行需求。不少消费者还在实际驾驶体验中发现，ID系列的续航里程没有虚标，“比较实诚”。

定价方面，大众也比BBA亲民。

电动车的动力电池成本高，再加上需要投入人力、物力研发三电系统，为了不亏本卖车，大部分传统车企推出的电动车，都要比同级别的燃油车贵5-10万。

宝马iX3和奔驰EQC均比同级别的燃油车车型贵4-5万，奥迪e-tron甚至比同级别的奥迪Q5L贵20多万。

大众没敢这么做。

ID.4 X补贴后指导价为19.99万-27.99万元。同级别的燃油车探岳指导价为18.88-31.98万元，途观L的指导价为22.38-35.98万元。ID.4基本上做到了与同级别燃油车价格持平。

ID.6 X的价格甚至比同级别的燃油车价格还要低。ID.6 X和途昂、揽镜的尺寸差不多，揽镜售价区间为29.99-39.99万元，而ID.6 X补贴后指导价是23.98-33.58万元。

把电动车做到与同级别燃油车价格相同甚至更低，车企赔本卖车不必说，不赚钱的电动车反而有可能抢了自家燃油车的市场份额。

“这种左手博右手的局面，很多车企是不敢面对的。”长期观察新能源市场的业内人士阿源指出：“从这点来看，大众确实挺狠的，敢于革自己的命。”

除此之外，大众改革了自己的销售体系，将传统经销商转变为代理商，ID系列的销售模式采用了线上和线下相结合的代理制营销模式，消费者可以通过“连线ID.”平台线上选车、购车。为避免终端价格混乱，ID系列全国价格统一，而线下代理商则负责产品展示、试乘试驾等。

为了更贴近市场，大众蹩脚地开始转变营销思路，比如找刘亦菲代言，与央视财经联合直播，仿照蔚来举办粉丝嘉年华等等。

ID系列，开始真香了？

最近几个月，ID系列的销量反而逐渐涨上来了，9月破万（10126辆）后，10月交付量又创新高（12736辆）。这一交付量尽管比不上特斯拉，但是能与新势力掰掰手腕（小鹏10月交付量为10138辆）。

ID系列怎么突然变香了？

“ID系列确实不智能、比较中庸。但大众在ID系列上的一系列革新，消费者其实慢慢是能感受出来的。”阿源指出：“不够智能的ID系列，反而能渐渐地吸引一些相对保守的消费者。”

深途询问了几位车主，发现确实如此。

一位订购了ID.4的车主告诉深途，选择订购ID.4是看中了这款车优秀的底盘和车架设计，“车机和易用性虽然有一些问题，但是无伤大雅。”

而另一位试驾了ID.4、ID.6的车主同样认为大众ID系列不错：“整体设计很大众，不像新势力造车强调未来感科技感，这点我个人是比较喜欢的。”

上汽大众的管理团队在面对媒体时曾表示：“如果将多年以来形成的基因抛弃掉而去追求形式上的与众不同，这种所谓的颠覆将与大众无关……ID用户不像新势力的用户那样以‘激进’的姿态去全盘接受新的产品。”

翻译过来也许就是：和新势力拼智能化，我们比不过，我们就不比了。喜欢极端驾驶体验的消费者，我们抓不住，也就不抓了。我们只能靠自己的长板去抢夺相对保守的用户。

如果不比拼智能化，ID系列在安全性、操控感上确实能和新势力们掰掰手腕。再加上，大众汽车深耕了中国市场近40年，很多人的第一辆车就是大众。在不少消费者心目中，大众就意味着“靠谱、不会出错”。

来源 /大众汽车官博

胡默尔团队拆解一辆大众ID.3后研究发现，其平台与特斯拉相比具有成本竞争力，同时拥有同类产品中最佳的电池能量密度和能量效率。瑞银称，这款车是“迄今为止所有传统车企推出的电动汽车产品中最可信的一款”。

这就是大众打的算盘：依靠着类似燃油车的驾驶体验，足够安全、稳妥的产品性能，高续航里程，以及品牌影响力，ID系列抢夺对于不能接受新势力、特斯拉等智能电动车的消费者。

你可以说大众吃老本。

但你不得不承认，人们的消费习惯存在着巨大的惰性，大量的消费者对所谓的智能化、科技感并不感冒，他们更想要一辆产品力过关的代步工具。

BBA也想靠自家的品牌影响力在电动车时代吃老本，但是，架不住BBA的电动车实在是太贵，不够亲民。而ID系列主力车型售价都在35万元以下，更便宜的价格也让消费者的试错成本降低了不少。

“大众走相对中庸的道路其实是对的，既没有丢失大众的特色，又能留住老用户。”阿源指出：“以一个不高于同级别燃油车的价格，再加上免购置税，大众还提供置换补贴，ID系列对于大众老车主的吸引力其实很大。大众有着强大的群众基础，只要服务好它原有的车主，让燃油车车主偶尔尝尝鲜购买一下自己旗下的ID系列，大众的电动车销量就能上去。”

大众ID系列的推出也赶上了好时候。伴随着强调智能化、自动驾驶的造车新势力频频出现安全问题，越来越多的消费者开始关注电动车的安全性、可靠性。另一位业内人士预判，“在未来，ID系列的销量会进一步走高。”