巨头股价腰斩，人造肉遇冷？
导读：
人造肉行业近年来快速增长，吸引来众多参与者关注。
近日， 人造肉巨头Beyond Meat因财报不及预期股价一度闪崩18%，市值蒸发7.94亿美元，今年以来股价累计下跌了37%。
首次遇冷的人造肉，还是一门好生意吗？
01人造肉首次遇冷
人造肉属于新兴行业，顾名思义就是一种“肉类替代品”。
它是模拟肉类的形状、颜色、口感等制造出来的实验肉类，按照原料、合成技术的不同，可分两类：
一是植物蛋白素肉，有主要以豆粉、豆粕、大豆蛋白、小麦蛋白等为原料，通过挤压膨化方法制取的传统植物蛋白素肉，也有以植物蛋白为原料制成的新型植物蛋白素肉。
二是细胞培植肉，是从动物身上抽取干细胞，把它扩增培养成肌肉细胞，并且分化成肌肉纤维而成为的肉。
1、人造肉行业发展的动力因素
第一，人口压力，缓解动物需求。
随着全球人口数量不断上升，人类对传统肉制品等食物消耗量也会不断增加。
联合国预测2050年全球人口将达96亿左右，而地球上的传统肉制品不足以保证将近100亿的消费需求。
在一定程度上，人造肉的发展可以减少对大自然生物的需求。
此外，国内肉制品的需求缺口仍然在，特别是在非洲猪瘟和疫情爆发后，导致猪肉大量减产。
第二，环保需求，减少环境负担。
人类活动导致的温室气体排放中，有18%来自养殖业。
人造肉能够减少对资源的浪费和对环境的污染。
以植物蛋白素肉为例，每生产1kg的大豆仅需要排放约0.2千克二氧化碳，消耗0.8立平方米和使用0.1百平方米的土地面积。
如果生产畜牧肉类产品则远远超过这个消耗量，以牛肉为例，每生产1kg牛肉则需要排放12千克二氧化碳，消耗4立方米的水和占用10.2百平方米的土地，分别是生产每千克大豆的60倍、5倍和102倍。
▲图片来源前瞻产业研究院
第三，促进人类健康。
在健康方面，人造肉也较普通肉类更胜一筹。
人造肉没有胆固醇，但是蛋白质含量却能与普通肉类媲美。
以碎牛肉为例做对比，碎牛肉的卡路里、总脂肪、饱和脂肪均比人造肉高，但蛋白质含量却与人造肉基本持平。
除此之外，人造肉的营养含量具有灵活性，能够根据消费者需求调节营养含量。
在国内，愿意购买人造肉的消费人群中，有61%的消费者认为人造肉是素食，有益于健康。
54%的消费者则认为吃人造肉有益于减脂；41%的消费者认为吃人造肉是在保护环境。
植物性人造肉消费者主要为素食主义者、减脂、健身需求的人群。
2、人造肉行业迎来井喷
由于健康、环保等动力因素催发下，2019年左右，全球人造肉行业迎来井喷。
首先，2019年美国人造肉巨头Beyond meat的上市激发了资本市场对“人造肉概念股”的投资热情。
肯德基、星巴克、必胜客等餐饮巨头紧随其后，纷纷入局。
此外，人造肉公司Impossible Foods、星期零STARFIELD、澳大利亚植物性肉类替代品研发生产商v2food、未食达(北京)科技有限公司纷纷获得融资。
2019年9月，珍肉与双塔食品合作共同推出首款人造肉月饼，随后人造汉堡、人造披萨等产品纷纷出现在市场上。
而国内除了双塔食品、金字火腿、双汇发展等老牌肉制品企业入局以外，新兴创业企业迅速增加至2000家，行业一片繁荣。
根据Research and Markets公布的数据预测，2020年全球植物性人造肉市场规模约为136亿美元，预计到2027年全球植物性人造肉行业市场规模有望达到350亿美元，2020-2027年年均复合增长率达14.4%。
▲图片来源前瞻产业研究院
3、人造肉遇冷？
今年，人造肉似乎迎来振荡期，首次遇冷。
十一月初，人造肉巨头Beyond Meat在因财报不及预期股价一度闪崩18%，市值蒸发7.94亿美元，今年以来股价累计下跌37%。
主要原因在于盈利能力面临压力，其第三季度业绩毛利率下滑至21.6%，低于分析师预期的29.3%。
人造肉行业的竞争正迅速加剧，而华尔街对该行业的增长前景却越来越持怀疑态度。
尽管人造肉行业近年来快速增长，但消费者的兴趣似乎也在减少。
一位投资人表示：“大家都认同人造肉潜力很大，但很难判断什么时候真正爆发。
很多投资机构现在都会说先等等看，等有销量理想的爆品出来，现在人造肉可以说还没有爆品，包括之前出过的月饼等都不太火......人造肉现在确实是缺爆款。”
人造肉前景让人堪忧。
02人造肉的阻力何在？
1、需求端：消费者缺乏正确的认知、渗透率低
在国内，目前超过九成的消费者听说过“人造肉”，但大部分消费者缺乏对人造肉的正确认知。
比如说，调查显示相当一部分消费者误以为由植物果肉加工而成的产品就是植物性人造肉。
还有些参与调查的消费者把植物性人造肉与传统豆制品（豆干、素鸡等）混淆。
从认知渠道上看，消费者主要从这五类APP/网站中获得有关信息：社交/社群类（小红书、微博、知乎等）、美食APP（下厨房等）、新闻类网站（腾讯网、今日头条等）、搜索类（百度等）、短视频APP（抖音、快手等）。
而一些传统渠道诸如超市海报、销售人员推销、电视广告等占比相对较少。
从某种意义上说，人造肉属于舶来品，在口味偏好和消费习惯上都存在差异，目前植物肉的渗透率仍然较低。
如何实现本土化，是国内人造肉市场面临的一大难题。
2、供应端：人造肉制作技术要求高、成本高，口味堪忧
从制作工艺上，人造肉的生产对供应端提出更高的要求，会用到合成技术、植物提取技术、肉类加工技术等。
其中，风味物质的合成是当前技术竞争的重中之重。
植物性人造肉的技术难点在于如何在保持口味基础上，同时保证充足的营养，从目前的发展阶段而言，这两者都未解决。
当前的人造肉口感近似真肉，但仍存在差别，一部分消费者表达了“颗粒感重”“口感不佳”等观点。
此外，无论是植物性人造肉还是动物性人造肉，目前在价格上都不亲民，成本是它正在直面的一个重要难题。
就连Beyond Meat也因劳动力和供应链以及豌豆蛋白成本上升等问题导致利润持续承压。
这意味着，短期内，人造肉很难达到大规模生产及推广的地步。
3、渠道端：各线下渠道普及率低
近一两年来崛起的国内外人造肉品牌很多都选择了雷同的扩张路径：
首先，从to B端切人市场，和知名餐饮连锁合作，为消费者提供制作好的人造肉菜品。
比如说Beyond Meat就是肯德基、必胜客人造肉的供应商。联合利华旗下植物基品牌执卓肉匠则与汉堡王强强联合，推出植物基汉堡。
从投资的角度看，光从餐饮端打开缺口的难度不小。由于复购不理想等，有些餐饮商家推人造肉的动力并不是很大，很多to B的餐饮渠道其实是花钱买的。
to B模式还有一个致命的缺陷就是离消费者很远，消费者只关心好不好吃、够不够营养，并不关心是原材料是哪家。
其次，转战零售C端新阵地，进入高端超市和大卖场等实体或新零售渠道，以及进军线上电商平台，扩大可及性。
例如，曾站在喜茶、奈雪、德克士等品牌背后的星期零，正逐渐将目光转向C端。
在C端，星期零产品线覆盖了全家、盒马、Ole等线下渠道。
即使如此，大部分人造肉品牌线下渠道的普及率远远不够。
在一项针对“不曾购买并食用植物人的原因是什么”的调查中，接近四成的潜在消费者表示“附近超市无售货/市面上很少卖。”
可见，人造肉品牌要想打开市场，就得降低消费者的获取成本，让客户想到就能买到，全渠道布局必不可少。
03人造肉还是一门好生意吗？
虽然人造肉在发展过程中有诸多阻力因素存在，不可否认还是一门好生意。
那么，面对阻力，品牌如何推广呢？
1、从目标人群入手，撬动人造肉市场支点
（1）素食、环保主义者
当前随着素食主义风潮逐渐盛行，全球素食主义者持续增加。
2019年为“素食主义者之年”，全球素食主义者超过4亿。
数据显示，素食主义最多的十大国家分别是印度，以色列，中国，意大利，奥地利，德国，英国，巴西，爱尔兰，澳大利亚。
▲图片来源华经情报网
素食、环保主义者是人造肉最早期使用者，也是人造肉需求的基础。
（2）健康生活族
这群消费者关注自身健康，低脂高蛋白是饮食的日常。
根据天猫植物人消费数据显示，高线城市女性是主力消费人群，消费人数占比超七成。
而下线城市健康意识也在不断增强，植物肉消费增速不容小觑。
不同年龄段中，80后消费者增速高于其他人群，值得关注。
健康生活族在低脂高蛋白商品中，牛肉形态的植物肉最受青睐。
针对这类人群的需求，品牌可以通过增加肌肉、减少脂肪，并为人体提供能量入手，同时在包装上采用便携式小包装，满足消费者的多元需求。
（3）年轻尝鲜党
在人造肉的消费群体中，有一群年轻尝鲜党。
这群消费者喜欢追求新奇，热门或有趣的东西，而且社交圈广泛，喜欢与人分享。
▲图片来源Data100
吸引这群年轻消费者，首先要够奇，颜值够高。
现在市场上，零食类植物肉是尝鲜党的心头好，多种网红口味开始走红，比如说膳客传奇推出各种口味的植物肉零食，包括香辣小龙虾口味。
当然，这些新兴产品业态是否能够摆脱“伪需求”的嫌疑，持续保持高增长还有待商榷。
人造肉品牌可从以上几类目标人群入手，逐渐进行市场教育，提高消费者对人造肉的认知。
2、场景多元化
在不同场景上，消费者对人造肉的需求也各不相同。
居家食用场景下，物性人造肉的消费场景正在朝着时尚化、轻型化、简餐化发展。
消费者更倾向于人造肉能够以半成品、即食零食或生肉制品的形式呈现，在满足营养的同时又能保证饱腹感。
比如说，契合主打休闲绿色的各类轻食简餐厅就颇受消费者欢迎。
在外食用方面，消费者则更愿意将高热量的食物如炸鸡、汉堡肉等替换成人造肉，从而有效降低在外就餐摄入的高热量食品。
人造肉作为一个新兴的产业，普及率并不高。
消费者更多是把人造肉当作一种辅食或者尝鲜产品，要成为人们日常正餐仍需要很长一段时间。
短期内，行业存在技术、供应链、市场教育等种种问题急需解决。
因此，人造肉企业还要进一步扎实产品的口感与品质，更好地迎合市场消费需求。
长期来看，在健康、环保意识的助推下，人造肉仍是一个充满想象力的行业。
参考资料：
[1]《中国人造肉行业趋势前瞻与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院
[2]《中国植物肉市场洞察》，Data100
[3]《植物基行业专题报告（二）：植物肉技术要求高，吸金又吸睛》，兴业证券
[4]《2020线上植物肉消费人群洞察报告》CBNdata
本文来自微信公众号 “消费界”（ID：xiaofeijie316），作者：妮蔻，36氪经授权发布。
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