营地教育，教培转型新出路
「双减」政策 7 月落地，至今 3 月有余，众多教培机构经历生死考验，在疫情、退费、破产等一系列的打击下，有人黯然退场，有人还在坚持。
活下来，便要转型。转型方向中，周中做学科培训，周末、暑假做素质教育，对「幸存者」来说，成为理论上可行的新商业模式。而素质教育之中，营地教育又成为从业者的重点关注方向之一。但从学科教育转做营地教育，究竟有几分可行？
01营地教育，教培转型绿灯
营地教育，按美国营地协会的定义，指的是在户外、以团队生活为形式，具有创造性、娱乐性的特点，能够提高孩子体能、心理、社交等多方面综合素质的教育活动。区别于追求提分的学科教育，营地教育更强调综合素质能力的提升，比如提高孩子的自理能力、独立能力、团队协作能力等。营地教育体验属性强，与自然景观、人文景观及旅游胜地等元素强挂钩，活动形式丰富多彩。
由于营地教育需要在户外开展，在大众认知中常常与游学、研学相混淆。三者同属户外教育，如何区分？
以围绕长城展开的户外教育为例。营地教育会倾向避开八达岭长城等人流密集的地区，在人流少的地方开展以长城为主题的教育体验活动，比如让孩子尝试烧制长城所用的砖，垒一道迷你长城，研究长城内外的植被动物等等。游学，顾名思义，从旅游中学习。以长城游学为例，老师会带着孩子研究长城的建筑、历史、文物，把每一个知识点讲解透彻。研学，相较游学，学习体验更深一步，会有长达半年或者一年的系列课。以长城研学为例，系列课不仅会带领孩子全方位探索长城，还会从长城出发，拓展学习整个中华历史的脉络，最终把孩子培养成为长城「专家」。
在国外，营地教育已是一个成熟的市场，无论是从业者，还是消费者，对其价值都较为肯定。然而，在国内，营地教育的发展尚属初期。
首先，国内的教育体系偏向于应试教育，而营地教育属于体验式学习，其理念在国内没有得到广泛传播。艺术研学互联网平台艺伴 APP 的 CEO 栾明华向多鲸表示，「营地为主的户外教育只是家庭教育催生出来的一种新业态。」
再者，国内营地教育的经营模式不成熟。目前以营地为代表的户外教育，多数是旅游+教育的混合产物，教育属性弱。一方面旅游公司跨界布局营地教育，另一方面教育公司发力营地教育，但均有劣势。「前者拥有全国范围内的景点、食宿等资源，但缺乏固定生源与教学内容。后者虽占据教学内容上的优势，但渠道能力远不及旅游公司。」栾明华称。
其次，营地教育重实地实践，易受到内容设计、团队执行力、产品非标准化的影响，难以实现快速规模化。加之市场格局分散，至今尚未跑出头部大体量公司。
营地教育虽处发展初期，但发展潜力巨大。对于教培机构而言，营地教育更为教培转型亮起绿灯。学科培训机构转型营地教育，好处主要有三：一是，有接触，不少教培机构与户外教育有过合作或者接触，对营地教育不算陌生；二是，有流量，对于沉淀多年的学科培训机构来说，每个机构都有一批能够养活自己的优质客户，起步流量转化上有一定的优势；三是，消课快，营地教育暂时不受政策限制，可以补充机构的现金流。尤其寒暑假期间，学生不能补课，营地教育就成为教育机构可靠的盈利点。
02贸然转型，危机重重
从学科培训转向营地教育，看似顺势而为，却也隔行如隔山。如果只是「雾里看花」，冒然转型，可能会使教培机构陷入更大的危机。
栾明华给跃跃欲试的教培校长泼了一盆冷水。「从逻辑上，一鱼多吃是可行的；从情感上，艰难求存是值得鼓励和同情的；从专业来看，死亡率是极高的，隔行如隔山。冒然地转型，病急乱投医下，可能会让本来就遭遇生死存亡的教培机构死得更快。」
栾明华给缺乏准备的教培机构提了其容易折戟的三点原因，一是安全难保障，二是招生难，三是课程研发难。
先说安全问题，「安全对营地来说，是生死问题，只要出一场事故，对营地和第三方机构来说，都会造成不可逆的影响。」栾明华说道。
在当今这个特殊的环境，安全问题来自两个方面，一是肆虐的疫情，在未来很长一段时间，疫情可能都是常态化，疫情对营地的影响不言而喻；二是户外运动的本身属性，天然会带来诸多安全问题。
以冬季备受欢迎的滑雪项目为例。因为运动者需要穿戴滑雪板等装备，每年都会出现大量滑雪者骨折进医院的案例。在不少人心目中，滑雪是一项刺激而自由的项目，但人们如果要亲身体验或者让孩子去学，又往往因惧怕危险对其望而却步。
再说招生难的问题，学科类生源和营地类生源有一定的重合度，但重合度不是特别高。首要问题，便是如何完成第一步转化，就难住了大多数教培机构。不少教培的老师和校长本身都不太擅长运动，猛然提出一个户外的教育项目，如何说服家长和学生接受营地教育，是一个问题。
再有就是拉新的问题，当自有的流量池用完时，如何获得新的流量就成为了一个难题。「随着『双减』的不断深入，教培机构和从业者在公众眼中的信任度在下降，流量本身就很难建立起来。行业获客成本居高不下，如果只是单纯靠花钱买流量，而非靠自有流量运营，生意会更难做。」栾明华说道。
对营地教育公司来说，能够持续长远地拉新，最好的方式还是社群运营，从而引发裂变式营销。社群的价值，就解决了时间和空间的问题，而且还能够从最大程度上改变家长们的认知，这恰恰是不少中小教培机构擅长的地方。
栾明华分享社群营销的心得，做好三点，一是能否深度理解家长的焦虑和需求；二是能否抓住人性的贪嗔痴，用一些免费或者小恩小惠的方式获得用户的注意；三是，能不能让一些用户在变成忠实粉丝、会员后，能够自发裂变宣传。
过去，互联网广告和与学校合作也是营地教育获客的两种方式。先说互联网广告，成本高，不精准，属于重资产运营。再说与学校合作，成本虽低，但见效慢，原因是学校极其排斥与风险挂钩的活动，跟学校建立信任需要非常长的周期。
最后是课程研发的难度，最大的问题是标准化，营地类教育在课程研发方面缺乏标准，无论是学科还是艺术类培训，都有中高考、艺考作为指挥棒，教材、教参为依托，其课程研发都有迹可循，但营地类课程以体验为主，课程研发逻辑完全不同。以体验为主的营地教育，更要回到教育是服务者这一初心上，将如何让孩子学得多、玩得好，并满足父母的焦虑和期望，作为课程研发的指挥棒。
03转型营地，谋而后动
成功从学科教育转型营地教育的海帆教育 CEO 张志军认为，转型需要谋定而后动。他以自身经验为教培机构提供了些许建议。
首先是营地的安全问题。第一，营地从开始选址、规划设计、营地设施等方面就要先考虑合规建设。第二要充分考虑学生在户外运动的特殊性，提供安全规范的保障。以滑雪为例，学生容易在滑行中摔倒，在滑雪前，需要让学生主动练习滑倒防护动作的要领。在场地方面给学生创造畅通无阻的滑雪环境。
其次是招生方面，教培机构要善于盘活原有学科业务的种子用户，将原有的用户引流到营地教育。「这里最重要的就是如何取信于家长，让家长相信原本能做好学科教育的机构，也能做好营地教育。」张志军向多鲸介绍两个方法。一是注意积累照片、视频等活动素材，后续可作为宣传资料二次复用；二是擅于给家长创造体验仪式感。比如在父母要接孩子的时候给每一个孩子准备红地毯，让孩子给父母献花、拥抱表达爱意等。
再是课程打磨方面。相比于学科类培训，营地教育没有考试一说。对于学生而言，体验感为先，因此要求机构在课程打磨上要兼具知识性与趣味性。一方面增加能让学生充分实践参与的活动，比如亲近自然类的主题活动，诸如野炊、荒野求生等，或是加入一些趣味比赛。另一方面通过评估孩子的性格特点与能力水平，定制化研发课程活动。「营地类课程目前还没有考试，体验感是其灵魂所在，而体验感的提升，依赖与多方的合作，诸如交通、营地、景点、教练等诸多合作伙伴。」张志军称。
然后是运营模式方面。模式有二，一是简单的单日营，二是复杂的多日营，两者各有优劣。先说优点，单日营可以快速迭代，小步快跑，快速建立起一套自己的服务体系。多日营，涉及到食宿、交通等多方面，难度较高。而从难度高的多日营切入周末的单日营，服务质量容易得到保障。再说缺点，单日营的问题是获客成本比较大，需要不断地去获客，一旦出现服务不到位的情况，还有可能流失客户。多日营的缺点只能在寒暑假进行，受疫情的影响不确定性因素比较大，机会成本也更高。
最后一点是初级的营地教育，竞争壁垒低，教培公司该如何快速建立自己的护城河。栾明华认为，「对于急迫想要进入营地的教培机构来说，手上没有营地的资源，甚至连鉴别好营地的能力都没有。这些机构只能停留在非常表层的旅游项目中，这样的营地教育最多只能做一两期，而且极容易砸口碑。」
为此，张志军建议，「教培机构为主的教育类创业公司，想要切入营地，应该选择重运营、轻资产的模式，与第三方营地合作。原因很简单，对中小机构来说，自建营地，营地的资质、资金风险都过大。而且和不同的营地合作，还能开发出各种有特色的项目。对正急需造血的培训机构来说，应该发挥自己开发课程的优势，拼资源的打法不是强项。」
除了上述四个方面外，机构还需要兼顾多个合作方，尤其是户外运动的营地提供方、食宿提供方等等。张志军认为，与第三方合作方的沟通谈判中，占据主动权尤为重要。如果可以达成长期合作，并给合作方与自身带来持续不断的生源，溢价能力和服务能力则会大幅提升。「换句话说，就是用未来的客源，去撬动现在的服务。」从商业模式来看，营地教育跟团购相似，即把分散的用户集合，跟商家博弈，争取更多的优惠、更好的服务。但两者又有所不同，前者侧重教育重服务，后者侧重达成交易。
随着营地教育的普及，消费者对服务的要求势必越发极致化，也会倒逼机构提高课程内容研发能力与运营能力。双减过后，教培机构虽选择营地教育作为转型方向，但也不能忽略自身条件限制。只有真正谋而后动，迎难而上，致力于培养青少年综合素质能力、教会孩子学习户外技能、真正普及体验式教育的企业，才能走得更远。
本文来自微信公众号 “多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者：橙君，36氪经授权发布。
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