高复购率撑起的上市，Allbirds如何用环保圈粉的？

来源：36氪　2021-11-29 10:44:45

在颜值至上的当下，没有人不喜欢美的东西。

但是有一双鞋，既没有华丽的外观，也没有铺天盖地的广告，却风靡全美，一度成为“硅谷足力健”。在老虎环球基金、美国富达投资集团等众多的明星机构的资本加持下，Allbirds在今年10月更新了向美国证券交易委员会递交的招股说明书，IPO目标估值约22亿美元。

11月3日，Allbirds在纳斯达克交易所正式挂牌上市。公司的首笔交易以21.21美元开盘，上市首日暴涨92%，当天市值突破40亿美元，而后在周四的交易中下跌10.2%，以25.94美元收盘。截至11月9日收盘，Allbirds 的最新交易价格为24.56美元，高于15美元的首次公开募股价格。

近两年，随着“可持续”的风潮不断刮入国内，Allbirds也在国人的视野中频频出现，成为小红书上人人追捧的小众、内行、有品位的代表。究竟是怎样一双鞋能够让身价不菲的各界大佬们人手一双，又让颜值至上的国人也甘愿买单？一起从招股书中看看绿色纯天然的鞋履品牌Allbirds。

01从新西兰到硅谷

2012年，Allbirds的联合创始人兼联合首席执行官蒂姆·布朗（Tim Brown）宣布退出为期八年的职业足球生涯，31岁的他选择回到学校学习商业，并于2013年以优异成绩获得了伦敦政治经济学院的管理硕士学位。在退役前，Brown一直在思考如何开发一款可持续运动鞋。早在运动员时期，Brown穿的就一直都是赞助商赞助的满是logo的大牌运动鞋，穿着羊毛衫和羊毛袜子长大的他打心底里想要一双更加舒适又简单的鞋子。

终于，在新西兰南岛上，Brown找到了一种超细羊毛，这种羊毛的质量水平不仅与Tom Ford、Giorgio Armani 和Gucci等品牌的服装系列用料相当，还能够较好地承受鞋底与地面接触时带来的摩擦力。2014年3月，Brown拿着羊毛运动鞋的原型，发起了“Kickstarter”活动，四天的时间里，他从950多名投资者手中筹集了近12万美元，这让Brown对这双羊毛运动鞋燃起了巨大的期望。

Kickstarter：一个专为具有创意方案的企业筹资的美国众筹网站平台。

随后，在妻子的介绍下，Brown认识了生物技术工程师和可再生能源专家，同样也是Allbirds的第二位联合创始人兼联合首席执行官乔伊·兹维林格（Joey Zwillinger）。两人在深入的探讨后定下了Allbirds的品牌定位——环保可持续，也用这一理念敲开了资本的大门。2015 年，Allbirds在旧金山正式成立。

Brown说，"Allbirds"是在向新西兰致敬——它指的是这个岛国的第一批定居者：鸟类。

Allbirds 联合创始人乔伊·兹维林格（左）和蒂姆·布朗（右）

在创业初期，Brown和Zwillinger并没有尝试其类型的鞋子，而是专注于生产羊毛运动鞋。终于，2016年3月1日，Wool Runner在官网正式上架，Allbirds也于同一天宣布了第一轮融资，拿下由Lerer Hippeau公司领投的270万美元。

凭借设计简洁、柔软轻便、抵抗汗水细菌、可以无袜快速穿脱和可机洗等特点，Wool Runners受到了大量男性消费者的喜爱。坐落于旧金山的总部也享尽了地理优势，Wool Runners迅速成为硅谷初创企业和风投企业的标配。品牌不仅收获了第一批高价值的种子用户，还被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋子”，在推出15个月后，《纽约时报》又将Allbirds称为“硅谷的鞋匠”。

之后的故事想必大家也都知道了。在第一批的种子用户中，被Allbirds圈粉的投资人们纷纷出手，短短3年时间，Allbirds就成长为一家独角兽公司。从硅谷走出的“男版Lululemon”无缝衔接上了名人圈，频频出现在马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、格温妮丝·帕特洛（Gwyneth Paltrow）和莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）等好莱坞引领潮流的名人的照片中，在他们的助力下，Allbirds成功出圈。

Allbirds发展时间线

02不会计算碳足迹的绿色环保鞋履公司不是好DTC品牌

但是，仅仅有名人带货还不够的。真正帮助Allbirds立足市场的，其实是创新的生产原料、品牌的可持续理念和DTC营销。

绿色黑科技

在第一双羊毛制作的Wool Runners大获成功后，Allbirds开启了创新材料的探索之旅。2018年，Allbirds联合巴西Brasken公司联合开发出了用甘蔗制作的鞋底。这种从甘蔗提取出的材料被称为“SweetFoam”，随后Allbirds推出了一系列使用该材料制作的人字拖，并表示今后会将这一材料用到旗下所有的产品上。2018年3月，Allbirds推出了第一款非羊毛鞋Tree系列，这款鞋由南非桉树纤维制成，桉树具有凉爽的特性，弥补了羊毛鞋夏季闷热的缺点。

除了代表性的鞋履产品，Allbirds还在2019年推出了名为Trino的袜子，正式进入服饰领域。目前Allbirds的服饰已经覆盖了运动服饰、内衣裤、袜子、卫衣和毛衣外套等产品。

Allbirds全线产品和生产原料

7.6 kg CO2e

2019年，Allbirds提出碳足迹的概念。

对于品牌来说，7.6kg二氧化碳排放量等于系列产品的平均碳足迹。从源材料开始，Allbirds就尽可能将合成材料替换成天然可再生的材料，并计算在制作过程中所消耗的能源，最后通过公司研发出的可回收材料等碳补偿抵消剩余影响，以确保达到碳中和。

上文中提到的甘蔗提取物SweetFoam，不仅可以代替石油作为鞋底材料，而且甘蔗在生长的过程中更是可以吸收二氧化碳，形成「负排放二氧化碳」。在产品包装上，从鞋面到鞋盒，甚至是纸袋都是用可回收材料所制作而成。

Allbirds鞋盒和运送盒二合一的包装，相较与其他传统电商的包装材料能节省40%

2020年开始，Allbirds在所有的产品上都贴上了“碳足迹”标签，Allbirds希望可以通过这一方式让品牌负起责任，并帮助客户对他们购买的产品对气候的影响形成一种意识。在同年公布的《2020年可持续性发展报告》中，Allbirds为自己定下了2025年前，每个单位碳足迹减少50%，并在2030年时达到95%。

注：7.6kg二氧化碳当量相当于驾车行驶19英里/在烘干机中烘干5筒衣物/制作22条巧克力棒

Allbirds将碳足迹标注在产品上

DTC垂直模式

DTC：Direct-to-consumer，即直面消费者

Allbirds自2015年成立以来，就采用DTC的营销模式，至今已向全球400多万人销售了800多万双鞋，其中美国有330万双。将所有的产品都直接销售给消费者，去除了中间商的差价，Allbirds也有了更大的利润空间。

另一方面，Allbirds直接触达到客户，有利于品牌与用户间直接进行对话，不仅提高了客户粘性，还有利于Allbirds更进一步完善各个SKU，在提供更优质、方便的体验的同时，打造品牌声望。2020年，Allbirds开发iOS应用程序，开始为超过200多万用户推送个性化订阅邮件。截至2021年上半年，品牌社交媒体上也有了近100万粉丝。Alllbirds并没有把社交媒体当作引导用户下单的纯流量入口，而是通过大量互动，更加详细的了解客户意见，再将其纳入产品的决策中。早在2016年第一款Wool Runner重磅推出之前，Allbirds就根据收到的直接反馈更迭了27次。

Allbirds的DTC也不仅仅存在于线上运营，线下零售中消费者良好的体验可以带动品牌整体的销售。根据招股书披露，截至2021年上半年，同时访问实体店和网站的消费者比单渠道购买的消费者要多花费1.5倍。Allbirds又以波士顿线下门店的开设为例，展现这一优势。2019年3月，在波士顿的门店首次亮相后的三个月内，该地区的线上流量增加了15%，新客户增加了83%，最终总净销售额增加了77%。

好莱坞明星加持，硅谷风投大佬背书，又紧跟市场热点的Allbirds想必是盆丰钵满。但从招股书中披露的经营状况来看，情况并不是那么乐观。

03公司财务分析——营销年年长品牌年年亏

据据招股书数据显示，从2018年至2021年上半年，Allbirds的净收入分别为1.26亿美元、1.94亿美元、2.19亿美元和1.18亿美元。2018年至2020年复合年增长率达到32%，其中2019年、2020年、2021年上半年的增长率分别为54%、13%和27%。可以看出，去年新冠疫情期间增势有所放缓，但仍保持增长势态；另一方面，品牌的总亏损逐年增多，且并无止损趋势。

海外市场增长迅速，数字营销成为主力军

在新冠疫情的影响下，2020年全球零售业受到重创，不仅店铺营业时间的大幅减少，客人的入店率也呈断崖式下跌，对线下业务来说可谓是雪上加霜。招股书数据显示，2020年Allbirds的门店关闭天数约占全年预计营业天数的20%，导致该年度Allbirds的实体零售销售额下降了25%，零售额占比由2019年的17%下降至2020年的11%。

而此时，以电商起家的Allbirds的线上渠道垂直零售的优势就体现了出来，为品牌创造了巨大收入。2020年，Allbirds线上数字渠道营收为1.95亿元，占销售额的89%，数字渠道的年同比收入增长率为21%。自2018年至2020年，线上数字营销成为Allbirds的主力，线上数字渠道营收分别为1.13亿美元、1.61亿美元和1.95亿美元，三年复合增长率为31.1%。品牌通过直接为消费者服务，减少了与传统批发商相关的成本支出，获得了更高的毛利率。2020年，Allbirds毛利润达到1.13亿美元，较2018年增长了4.54%。

左图为Allbirds线上数字和线下实体零售销售额增长情况，右图为毛利润

另一方面，Allbirds通过开设线下门店，将产品带入更多消费者的视野中。2017年，Allbirds在美国开设了第一家门店，此后公司一直在扩大门店规模，2018年在伦敦开设了第一家海外门店。截止2021年6月30日，Allbirds总计有27家门店，其中美国有15家，海外有12家。海外市场中，中国门店数量仅次于美国，共有四家门店，分别位于北京、上海、成都和广州。快速的海外扩张为Allbirds带来了不错的收益，2020年海外市场的销售额占净收入的24%，自2018年到2020年，海外市场复合年增长率高达112.4%。

客户粘性较大，高忠诚度客户贡献多多

根据招股书披露，Allbirds回头客销售额持续增长，回头客净销售额占总销售额的比例从2018年的41%增加到2020年的53%。在2016年至2019年期间购买产品的美国客户中，约43%的客户在2020年12月31日之前进行了第二次购买。在第二次购买后，又有50%的客户进行第三次购买，而第四次下单的客户达到了55%。其中，客户粘性最靠前的25%的客户中，平均消费金额高达446美元。

随着Allbirds的用户粘性不断增大，2021年上半年，Allbirds80%的订单都来自老客户，其中26%的订单中更是包含了多件产品。强劲的复购率不仅体现了消费者对产品的肯定，也为Allbirds在未来经营活动中获得了竞争优势。

左图为新老客户占比情况，右图为客户复购率图解

营销费用持续增长，亏损之路何时能止

Allbiirds在进行线下门店以及海外市场的扩张的同时，带来了高额的人工成本和门店的折旧费用。据招股书披露，2020年，Allbirds的总营销费用为1.42亿美元，其中市场营销费用为5,527.1万美元，与2019年相比增加1,090万美元，增幅为24.6%。2021年上半年，Allbirds总营销费用持续增加，达到7,854.5万美元，其中市场营销费用为2,601.3万美元，同比2020年上半年增长33.3%。面对营销费用的持续增加，Allbirds 表示这一增长主要是由于当前激烈竞争下，媒体成本增高，同时消费者大量涌入线上，公司的数字广告费用增加而导致。

从总体亏损来看，自2019年至2021年上半年，Allbird净损失分别为1,450万美元、2,590万美元和2,111万美元。公司预计截至2021年9月30日的三个月期间，净亏损将在1,500万美元至1,800万美元之间，而对比去年同期，净损失为700万美元，净损失的大幅增加也与销售、一般和管理费用的增加有关。对于未来，品牌表示由于环保产品生产的高成本和线上线下营销活动的增加，将会继续遭受损失，并无法保证何时会实现盈利。

04未来挑战

品牌如何应对供应链中断风险？

根据招股书披露，在2020年疫情下，Allbirds的库存从采购订单到出厂能在短短45天内完成，分销网络由8个国家的9个配送中心组成，能够在几天内到达35个国家，先进的供应链让品牌在疫情中仍保持销售额的增长。同时品牌通过垂直零售的模式，在提供高质量的材料和产品的同时，定价更低，提高了公司的毛利率。

但值得注意的是，庞大的运营费用远远超过了供应链提供的成本优势。此外，Allbirds表示已经经历过供应链中断的问题，面对大量增长的订单或生产未达到品牌的可持续性标准等问题时，公司可能会面临更加严重的供应链问题。由于Allbirds使用的很大一部分原材料的生产都是“靠天收”，因此，如果材料供应或产品制造方面出现任何延迟或中断，都会导致成本增加，对公司盈利造成影响。

DTC红利还能持续多久？

DTC模式在中国尚未得到成熟发展，但是在海外却已成为炙手可热的商业模式之一，Allbirds所在鞋类市场中，也不乏拥有可持续发展产品并采用DTC经营模式的公司，Allbirds的“差异化因素”竞争优势并不明显，行业竞争十分激烈。

来源：New Constructs, LLC 和公司文件图为与Allbirds拥有相同“差异化因素”的品牌

另一方面，Allbirds想通过DTC模式获得高额回报并不现实。下表为Allbirds的盈利能力与其他DTC品牌的对比，从中可以发现，除去Figs（医疗保健服装品牌）的超高资本回报率113%，大部分的DTC同行通过DTC盈利的能力并不高，甚至为负数。其中Peloton（家庭健身互动平台）的资本回报率为6%，Warby Parker（在线眼镜零售公司）的资本回报率为-17%，Casper Sleep（床垫电商品牌）的资本回报率为-21%。

来源：New Constructs, LLC和公司文件图为Allbirds的盈利能力与DTC品牌对比

大量进行海外扩张的Allbirds，需要在做出本土化市场营销的同时，面对如淘宝和京东等大型电商的垄断体系所带来的威胁，如何将硅谷的成功复制到其他地区，还是件有待商榷的事情。

环保大旗能否常立不倒？

主打“可持续”的Allbirds在成立之初就将环保放在首位，现如今，消费主力军的年轻人群中，也有越来越多的人开始关注产品的来源，并且会购买与自身价值观相同的公司的产品。Allbirds在招股书中披露，品牌在2016年的客户调查中，仅有7%的客户是因为环保而购买Allbirds产品，但在2020年，近50%的客户表示在购买后会向他人强调产品的可持续性。

但可持续与环保并不能成为品牌发展的“保命丹”。2021年夏天，Allbirds由于可持续的宣传问题遭到诉讼。原告Patricia Dwyer声称Allbirds对与碳足迹数据的评估并不准确，羊毛的收割方法也并不“人道”和“动物友好”，Allbirds 的运营现实与以“环保”为重点的营销不符，该品牌正在兜售“虚假、欺骗和误导”信息。面对这一诉讼，Allbirds回应其行为“已获得适用法律的授权，因此不可提起诉讼”。

如今时尚界正在走向绿色发展，但由于缺乏对“绿色”、“可持续”和“生态友好”的正确定义，高举环保旗帜的公司也应谨慎考虑品牌的营销宣传，同时制定更加严格的环保管理标准，提高供应链的透明度，以免深陷法律纠纷。

塑料瓶做的鞋带，羊毛编的鞋身和甘蔗造的鞋底，Allbirds的产品始于硅谷，火于名人，忠于环保。

但“让世界变得更美好”不应当只是一面高高举起的大旗，对于人类来说，真正的环保，也不应当从消费做起。

附：

Allbirds融资历程

Reference：

1.《Allbirds招股说明书》

2.《Allbirds2020可持续发展报告》

3.Allbirds官网

4. 《主打可持续的Allbirds，它的成功可持续吗？》

5. 《全面解读Allbirds招股书：一个网红环保品牌的势能与危机》

6. 《靠“羊毛鞋”窜红的 Allbirds 申请史上首个“可持续IPO”，华丽志全面解读品牌六年的得与失》