回港上市，微博找寻转折点
通过聆讯后一周，微博港交所上市日期定了。11 月 29 日，微博公告，本次 IPO 全球发售 1100 万股（包括 550 万新股及 550 万股销售股份），发售价不高于388 港元。募资金额不超过42.68亿港元（5.47亿美元），预计上市日期12月8日。
9月份就有微博悄悄递交赴港上市招股书的消息，首次披露信息是11月18日，微博回港上市已通过聆讯。
走过十二年历程，微博有起起伏伏。在2014年赴美上市迎来高光时刻，市值也一度超过推特。市值曾在2018年初达到300亿美元，如今市值97.5亿美元，相较高点跌去三分之二。
近几年微博市场关注度被哔哩哔哩、小红书等平台盖过，市值也渐渐被超过。不过微博用户基数还很大，如今每天使用微博的用户达2.48亿，其月活用户也在三季度达到5.73亿。同时微博也是官方机构发声和网络讨论不可缺少的社交场所。
艾媒咨询CEO张毅认为，微博当初是新浪革新的产品，后来小红书、以及抖音等短视频出现又聚集更年轻的用户群，广告主也会进行转移。今年广告业大环境也变差了，再赴港上市，微博转折点会出现吗？
广告客户流失
微博2012年开始商业变现，2014年四季度实现扭亏为盈。2018年至2020年微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元。
微博有持续盈利，不过钱不好挣了。归属于微博股东的净利润2018年至2020年分别是5.72亿美元、4.95亿美元和3.13亿美元。2021年上半年净利润为1.31亿美元，在2020年同期2.5亿美元基础上有所下滑，微博称是成本费用增加以及投资公允值亏损所致。三季度归属微博股东净利润为1.817亿美元，同比增长4倍。
微博的收入主要来自广告及营销收入和增值服务（会员收费服务）两个部分。其广告收入占比长年保持在85%以上，2020年广告收入占总营收比重达88%，2021年上半年广告收入占比为86%。以广告收入为主的微博经营利润相对较高，经营利润率保持在30%左右。
广告主数量下滑严重，是微博的难题。2018年广告客户数量290万是近四年最高，2019年和2020年广告客户数分别是240万和160万。截至2021年上半年广告客户数为60万，相较去年同期的120万又减少了一半。
微博招股书中提到，主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。
随着广告客户数下滑，广告客单价增长却难以促成营收增长。因复购客户支出增加，来自每个广告客户（不包括阿里巴巴）的平均支出呈现增长，2018至2020年每个广告主的平均支出分别是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每个广告主的平均支出则达到1379美元。
微博的广告收入增长也呈现下滑。2018年至2020年，来自第三方的广告收入分别是11.72亿美元、12亿美元和12亿美元，整体的广告收入分别是15亿美元、15.3亿美元和14.86亿美元。
微博的广告收入主要包括第三方广告客户收入、阿里巴巴的广告收入、新浪的广告收入以及其他关联方广告收入。
阿里巴巴是微博最大外部机构股东，持股29.6%，同时也是微博最大的客户。微博来自阿里巴巴的广告收入，2018年至2020年分别是1.17亿元、0.98亿元1.88亿元，2021年上半年达到1.1亿元。
微博于2013年4月至2016年1月与阿里巴巴及其关联企业进行战略合作，2013年至2015年，与阿里巴巴进行战略合作的所得收入占总收入的30%。在2016年张略合作协议到期后，微博采取收入多样化战略，阿里巴巴的收入贡献占比有所下降，但是阿里巴巴仍是微博的最大客户。微博对阿里巴巴依然有高度依赖。
另外来自新浪的广告收入，2019年达到1亿元，2020年大幅下滑为4835万美元，2021年上半年微增。来自其他关联方的广告收入在2018年和2019年都超过1亿美元，2020年也大幅下滑为4649万美元。
微博的增值服务收入保持在2亿元以上，2021年上半年增值服务收入达1.41亿元，相比2020年同期的0.94亿元有所增长。微博的增值服务来自于会员、直播及在线游戏服务，2021年上半年增值服务增长，主要是来自在线游戏服务的收入增长，而直播服务收入则呈现下滑。
微博的月活跃用户从2018年的4.62亿增长到2019年的5.16亿，2020年仅在2019年基础上增加500万。2021年上半年微博月活为5.66亿，三季度最新数据是5.73亿。平均日活用户与月活用户的比率为43%。
微博用户分为普通人、名人、明星、KOL（关键意见领袖），以及媒体机构、企业、政府机构、公益机构等组织。根据灼识咨询报告，以百度搜索指数前50的名人抽样计算覆盖率，微博的覆盖率最高。以图文起家，微博之后也推出了视频、音频和微博话题等功能，目前微博有名人、幽默、时尚、游戏等46个垂直领域内容。
走向分叉路口
在微博广告收入占比保持85%的情况下，其他同类社区平台在加强收入多元化。
知乎此前广告收入占比也相对较大，2019年广告收入占比也超过85%，不过2020年下降到62.4%。2021年三个季度知乎广告收入占比一直在减少，线上广告收入占比降至45%，到三季度降至39%。知乎收入来源包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员和其他业务（包括在线教育、电商）等版块。三季度商业内容解决方案业务收入上获得5倍增长。
哔哩哔哩收入来源有移动游戏、增值服务、广告和电商。70%以上收入是来自移动游戏和增值服务，2020年广告占在15%左右，三季度占比上升到37%。哔哩哔哩广告形式包括，品牌广告、效果广告及原生广告。出现在启动页面、网站主页的都属于品牌广告，效果广告以视频推荐流的形式出现。而原生广告是根据广告商需求定制，融入到内容创作者的视频中。
张毅提到，现在有一个明显的方向，就是效果广告方向。“随着社交型平台和专业型平台发展越来越成熟，广告投放上客户更注重效果转化。本质上社交型平台也会分流一些互联网平台的广告。”
“效果广告就是按效果付费，不过这几年效果广告作弊问题也非常严重。”张毅表示， 效果广告的对象是中小企业，但是对中小企业来讲也是一比非常笨重的负担，“这个情况在电商平台也比较明显”。
此前微博广告投放还发生过争议事件，2019年10月一家创业公司发文质疑微博第二大MCN机构蜂群传媒刷量。其中提到，这家公司找了蜂群传媒旗下一位粉丝量达到380万的时尚博主张雨晗合作产品推广VLOG，视频几百万的播放量最后销售转化为0。此事一出引发了讨论，微博之后回应称微博账号@张雨晗YuHan存在刷评论行为，关停账号，同时暂停蜂群传媒旗下所有账号的微博投放和微任务接单。
张毅表示，微博的广告形式不太一样，在微博和小红书这些平台投放广告可能更多还是建立用户口碑，目的树立品牌形象，因此广告直接转化的效果会相对弱一些。现在对于中小企业来讲变现渠道也在增加，包括直播带货形式，转化率就有提升，也能起到品牌宣传的作用。不过大主播“坑位费贵”，品牌“逃离直播间”也是热议话题。
另外关于微博广告的讨论还有“花钱撤热搜”“花钱压热搜”。今年8月微博专门进行了回应，称热搜榜排序存在两个广告资源位，一个在第3位热搜词之下，一个在第6位热搜词之下。都会展示“商”标签。微博表示，广告资源位不参与热搜排序竞争，也不会影响其他词的热度计算。
从微博递交的招股书可发现，微博广告产品围绕信息流、品牌推广以及超级粉丝通广告矩阵。
广告行业环境变了
微博的广告收入增速在2018年就出现下滑，2019年又回归增长，2020年受疫情影响收入直接下降。不过其他平台广告收入此前呈现大幅增长，而今年三季度腾讯、百度、哔哩哔哩、字节跳动等互联网公司广告收入增速均下滑。
广告行业大环境变了。
教育“双减”，游戏新规，房地产调控，金融收紧，一系列监管政策出现在今年下半年。张毅认为，这几个领域都是广告大户，互联网平台广告收入也受到冲击，特别是大而全的平台更甚。
“影响还会持续，”一位投资者表示，之前电商、游戏、教育市场行业都是大涨的，这几个月都跌了。
新消费品牌乐纯CEO刘丹尼认为，除了近期政策影响主要客户收入损失之外，互联网平台广告收入增长下滑的另外一个原因是广告增长趋于饱和，广告无限增长也会影响用户体验，进而反馈到平台，这也是一个天然的影响。
“自己投放广告，更看中广告的媒介属性，衡量平台对平台能否起到积极正向的塑造作用，这是主要的评估标准。”刘丹尼说到。
张毅认为，广告主还是跟着用户走。拿微博来讲，微博革了新浪或者门户的命，而后面出现的小红书、抖音等平台又革了微博的命，本质上没有太大的区别。主要是用户群体的迭代，门户网站集中的是60后和70后，微博是85后和90后，后面涌现的新平台又集中95后00后。“广告注定不是固定在哪个平台或者固定哪种形式，而是跟着用户走，跟着时代走。”
（文中图片来自网络）
本文来自微信公众号“TMT新观察”（ID:tmtno520），作者：周应梅，36氪经授权发布。
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