微信开放，大利淘宝？

来源：36氪　2021-12-01 09:14:03

微信开放，有了新的进展。11月29日，微信宣布更新外部链接管理措施，包括“在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接”、“将在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能”等等。

此举被外部解读为大利淘宝，因为京东、拼多多的链接，此前在微信上就可以一键唤醒，而淘宝链接，之前是被封禁的。9月17日，微信迈出了互联互通的第一步，淘宝链接才可以转发到微信，但打开这个链接，需要经过访问提醒，用户登录等环节。

“打开链接，每多一个步骤，用户就会流失50%，经过几次跳转后，导流就几乎没有效果了。”淘宝商家京京说，大家期待的互联互通，是一键唤醒。

11月30日，在微信里直接分享给个人，或者分享到群里的淘宝链接，部分人已经可以直接访问，还有部分人需要先登录，之后就可以直接访问其他链接了。多位淘宝商家告诉燃财经，这肯定是一个利好消息。

“流量分两种，一种是可控的私域流量，一种是可用的公域流量。”京京告诉燃财经，淘宝、抖音等平台，有很多可用的公域流量，转化效率高但比较贵。而微信上，有着最庞大的私域流量，“这种流量很便宜，但不太好用，如果能用好，对品牌营销帮助很大。”淘宝商家都渴望拥有一个庞大的粉丝群体，有很高的忠诚度和复购率，在京京看来，这也就是传统的会员，只能在私域流量中建立。

互联网怪盗团创始人裴培在一次公开会议上说，淘宝一直有一个规矩，即“流量配比”：商家从外部导入多少流量，淘宝就从内部免费分配多少流量；从外部导入流量实现的成交，在淘宝搜索中所占的权重较高。从这个意义上说，微信开放，对淘宝商家的意义远大于平台。

以前，淘宝商家缺乏这个机会，因为微信与淘宝互相屏蔽，由来已久。早在2013年11月20日，手机淘宝就以“出于安全考虑”为由正式屏蔽了来自微信的访问。随后，微信停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，并将支付宝从应用商店中下架。

“流量，是互联网平台争夺的对象，也是各自的竞争武器，在2013年，淘宝是互联网最大的流量池，所以，淘宝可以率先使用这种武器。”一位业内人士表示，近几年，微信是最大的流量池，所以，微信也可以使用这种武器。

近几年，随着流量不够用，淘宝对接入微信生态，有比较迫切的需求。早在今年年初，阿里就先后申请开通淘特和闲鱼的微信小程序，但至今仍未上线。随后，饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等阿里系APP先后接入微信支付；另有消息称，淘特、闲鱼、盒马亦已申请接入微信支付，正在等待审核。

阿里巴巴集团CEO张勇在2022财年Q1财报分析师会议上说，平台之间的大循环产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。

10月初，淘特在全网宣布，他们支持微信扫码支付功能，并且预计双11前完全开放此功能。好景不长，10月底，燃财经发现，这项功能已经暂停服务。阿里巴巴回应燃财经说，“淘特这个之前是开通的，后来停掉了，具体原因需要去问腾讯了。”

在8月18日的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平曾表示，平台之间的互通是“非常复杂的问题”。不过，腾讯生态系统是开放的，但重点是帮助小商家、中小企业取得成功。

在海豚社创始人李成东看来，微信开放，对淘宝的作用被外界无限放大了，他说，相较于2014年（京东接入微信）与2018年（拼多多上市），时代大背景已经变了，微信在中国互联网流量份额已经从半壁江山下降到30%多，年轻一代用户已经转向了短视频、直播平台。“在微信一级入口（九宫格）占有一席之地的唯品会、蘑菇街并没有取得更大突破，就算是京东，微信体系内的直接交易比例也不是很大。”

业内人士表示，互联网之间的防火墙，会导致重复建设和资源浪费，比如，微信的社交和内容产品带来了大量的流量，但不能被外部自由使用，于是，其他平台也要想方设法去做类似的社交和内容产品。如今，新的形势要求互联互通，把更多的资源用于科技研发，微信不开放，就会成为众矢之的。

微信开了一个小口

京东、美团、拼多多等电商平台已经与微信深度融合，它们都入驻了微信九宫格中的“购物消费”领域，均支持微信支付。京东购物排名第二位，仅次于腾讯惠聚；美团以“美团外卖”“美团团购”占据两个流量入口；拼多多排在两个平台之后，位列第六位。

与它们相比，淘宝在微信生态内仅仅迈出了第一步，双方的合作还很粗浅。

两轮调整后，淘宝在微信内依然只能以“火星文+链接”的形式呈现，而京东、拼多多等是以“小卡片”的形式呈现，不仅不是乱码，还有商品名称等介绍，可以一键唤醒，并在微信内实现交易。对用户的友好度，远高于淘宝。

淘宝、美团与京东商品链接在微信群内的不同表现来源 / 燃财经截图

燃财经在一个名为“M227-内购精选群”京东群内观察到，群主几乎每隔1个小时便在群内发布一条京东购物的链接，附带着商品介绍、价格等。

2018年，京东就表示，“在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了四分之一。我们在努力将人们的社交与网络购物结合起来，形成一种购物的循环。”

在2019年6月，时任京东零售集团轮值CEO徐雷表示，将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。

2019年，京东系投资的香氛成立，在2020年，香氛的交易额在百亿级别。他们驱动快递员、派送站点等加用户微信，然后拉入微信群内，每天轰炸商品信息。

拼多多分享至微信也是网页形式，除了传统的“砍一刀”链接，拼多多在微信体系推出了“快团团”小程序电商，2020年5月上线。一位做过糕点的快团团团长说，作为一份副业还是不错的，她拉朋友、同事入群，群内有241个人，每月交易额在五六千元，在平台扣除了千分之六的技术费之后，收益还是很可观的。

而淘宝一直大力推动“淘特”入驻微信小程序，在2021年2月提交申请之后，一直处在“审核”阶段。

“腾讯内部的某些高层其实不反对淘宝的接入，但要获得经济利益，他们想等着阿里巴巴来谈。”裴培在直播时说。

燃财经了解到，京东、拼多多等平台对微信流量的使用，也不是无偿的。2019年5月，京东支付8亿美元续签3年微信流量入口。

拼多多在一定时间内，营销费用支出的重点也是微信。数据显示，2017年及2018年一季度，拼多多向腾讯支付包括支付处理、广告及云端服务费用，总花费分别是5.16亿元和2.073亿元。

裴培在公众号发文称，阿里巴巴与腾讯达成合作的最佳模式是：阿里与腾讯就“淘宝客”链接的收入分账达成某种协议，分账比例参照抖音、快手；与此同时，腾讯也不再屏蔽那些纯粹出于个人兴趣、不涉及经济利益的淘宝链接。

淘宝商家努力已久

每一位淘宝商家都在思考，如何利用微信生态来做生意，此前，因为互相屏蔽，淘宝商家做得最多的举动就是建群。几乎每位淘宝商家都会在买家的快递包裹里夹带一个卡片，让消费者加微信进入福利群，并注明“每天都有红包抢”，但引流效果有限，一位商家估算，开箱卡片的引流率在25%至30%。

也有商家尝试给客户赠品来吸引他们成为会员，而不是简单的用卡片来吸引消费者加微信好友或者加群，但成本负担更重，一份小礼品成本是数十元左右。

2014年，有商业机构进行了一项调查，发现45.7%的中小商家表示看好微信运营，39.1%的商家持观望态度，仅有15.2%的商家表示不看好微信运营。

淘宝商家对微信营销服务的庞大需求，让有赞（ 2012年成立，2014年改名）、微盟（ 2013年）这样的第三方服务迅速崛起。

有赞CEO白鸦曾对外界回忆，“我不知道我会做成什么样，但我知道这是个大家伙。”

有赞一位营销经理介绍，他们提供4个版本供商家选择，基础版6800元一年，专业版13800元一年，旗舰版26800元一年，品牌版59800元一年。“可以理解成为在微信上也有一个旗舰店，但其实这个是在微信生态私域里很重要的一个闭环，因为私域的成交都在这里进行。”

良品铺子在2014年10月注册了微信公众号，通过图文引流、粉丝裂变后在微信商城进行售卖。到2016年，良品铺子仅微信这一个渠道已经做到年销售过亿，“经过几年探索，良品铺子现有的、以微信社群营销为主要路径的模式，更多的是围绕门店的生意进行了很多的融合。”一位良品铺子人士告诉燃财经。

在2015年一次公开演讲中，良品铺子集团营销副总裁赵刚说，所有做O2O的企业最终都抛弃了在线上买流量的方式。因为线上所有的买流量方式做O2O都不成功，那么最终的方式到底是什么呢？第一个是：社交，第二个是：扫楼。在O2O的策略里面就是借由社交的平台现在做的最好的也就是微信。

“我自己掌握了活动的穿透力。我有我的资源，这些资源是我自控的。每周推送我想推哪个产品就推哪个产品，想做什么营销主题，就做营销主题。我只要做好一个规划和设计，然后在后台进行推送。”赵刚在公开演讲中说。

燃财经了解到，由于在微信上做交易，利润很高，于是，部分灰黑产也随之诞生。

2019年618期间，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》，随后诸多外部插件软件工具遭遇封杀，2019年上半年，有上百万明确使用外挂的账号进行了短期或永久限制处理。

最大的动作是在2020年5月，微信第三方微信粉丝和社群管理工具wetool被被禁用，导致教育、销售以及微商等多个行业用户损失惨重，“公司发的手机以及注册的微信号，一下子就失去了作用，后来公司规定，加用户微信而不是拉入群，人工操作，成为教育公司的硬性规定。”教育公司的营销团队人数因此翻了好几倍。

微信的封杀外链以及众多营销活动时，也会伤及友军。2019年10月，微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明确新增违规类型。随后，在微信的《外部链接违规内容打击公示》里，涉及拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等公司。

2021年10月，腾讯LOL手游上线，推出了”英雄重逢，峡谷新程"分享免费获得皮肤、英雄的活动，也因”分享次数过多，被多人投诉，暂时无法查看”。

开放也有利于微信

在外界看来，微信放开淘宝链接，是在损己利人，首先，微信的流量，会被淘宝拿去赚钱，其次，淘宝做大，会损伤盟友，甚至危及微信自己的电商业务。但在业内人士凤梨看来，这是一个误解。

众所周知，互联网平台大多是在做流量生意。“流量从哪儿来，流量如何变现？”凤梨表示，这是流量生意必须解答的两个问题。

流量主要来自于社交和内容，这两个业务正好是微信的基本盘，所以，很长时间以来，大家都认为微信不缺流量。“事实上，微信的流量是在下降的，比如，公众号的打开率在不断下滑，更重要的是，公众号的商业化途径比较窄，效率也比较低。”凤梨说，流量转化效率最高的还是电商，但微信的内容创作者，很难直接做电商的生意。

“微信上的钱越来越不好赚了，今年以来，每次聚会大家都在说转型。”一家公众号的负责人告诉燃财经，视频是公认的方向，抖音、快手、小红书甚至B站，到处都是内容创作者在闯荡的身影。

流量变差，变现难，内容创作者转移，这几乎是一个恶性循环。凤梨认为，“通过互联互通，给大家更多的变现机会，对于保持微信生态的繁荣，是有积极意义的。”

至于微信的电商业务，主要指的是小程序商城，根据腾讯智慧零售公布的数据，截止到今年年底，预计小程序GMV过百亿级的会有2家，超10亿的会达到30家，破亿的商家将达到70余家。

微信也越来越正视商家需求，并积极开发相关功能。2019年3月，微信推出了一个新功能，也可以称之为“会员”。微信针对中小商家，提供了一个营销工具，利用这个营销工具，商家可以设置一定的折扣比例，如果是这家商户的微信会员，就可以享受到这样的优惠福利。

“现在投入做一个小程序电商，跟做一个天猫店铺的费用是差不多的。”一位曾在杭州点客（即杭州微巴）工作的人说，需要缴纳保证金4万元，预充6000元，小程序使用年费是3800元。“所有费用都是阶段性费用，会根据数据好坏来做上下调整。”

拿天猫最火的服装类目来说，开店的保证金5万元或者10万元，技术服务年费6万元，软件服务费率5%。虽然要比腾讯的费用高不少，但较于免费（或交1000元保证金）开淘宝店，腾讯的开店费用就不能说便宜。

多位商家告诉燃财经，小程序商城利好两类商家，一类是有线下门店的商家，如屈臣氏等，还有一类是微商。“传统的品牌商家，也在尝试做小程序，但效果不好，一方面是微信没有公域流量，另一方面是小程序商城几乎没有自来水。”一家品牌的负责人说，事实上，微信上的交易跟淘宝上的交易，很不一样，双方的竞争关系不大，反倒是合作空间不小。

这位品牌负责人说，如果微信的流量很容易导到淘宝去，大家都愿意来微信采购。

近几年，淘宝对流量的需求越来越大，数据显示，去年，淘宝与抖音的合作，包括广告和电商两个部分，规模接近200亿元。

“前几年，因为微信的屏蔽，淘宝商家养活了不少抖音、快手和小红书的腰部达人。”一位广告网站创始人说，由于赚钱容易，内容生态就很繁荣，这些平台的用户量也跟着快速增长。“随着微信与淘宝打通，相信不少微信的腰部账号，也能从中受益，进而让微信生态的活力越来越强。”