第八代五粮液计划外价格为何上调？
近日，有媒体报道称，2022年经销商们新签的合同价格上有所变化，对52度第八代五粮液的计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶，计划内价格889元/不变，计划内外的合同量为3:2，上述新的提价政策在今年12月18日的五粮液经销商大会有望正式宣布。
“预计从12月份开始，2022年新签合同，五粮液每瓶价格为1089元，此前为999元/瓶。”一位五粮液经销商对《财经》记者表示，目前店里还有一些存货，存货的价格还是按照之前市场价格卖给老客户，存货消化完后，新进的五粮液价格将会上调，预计12月中旬会对价格调整，新货价格会涨多少还需要看市场情况而定。
“据悉，五粮液公司确实对第八代五粮液执行889元/瓶基础量价格不变，增量（计划外）价格（包括团购）调整到1089元/瓶，实现高质量的计划投放。”一位白酒行业人士告诉《财经》记者，因为当前行业整体产能过剩与优质产能供给不足长期存在，行业长期存在不缺酒、但缺好酒的矛盾。“未来，由于持续的消费升级，结合酒业持续向优势品牌集中的发展趋势，高质量消费需求与该公司实际产能增长之间的矛盾将越来越凸显。”
“五粮液的提价政策很正常，因为公司作为头部酒类品牌，在茅台飞天价格持续高位运营的情况下，又在春节销售旺季，整个市场需求量比较大，这个时候五粮液适当提价，其实是对于市场年底消费的一种反应，也是自己品牌价值提升的一种旺销季的正常表现。”酒业分析师蔡学飞告诉《财经》记者。
奶酪基金基金经理庄宏东告诉《财经》记者，短中期看，高端白酒的品牌壁垒很高，消费终端对品牌的粘性很强，品牌认知度变化也相对缓慢，因此五粮液计划外产品价格上调，现阶段不会改变现有的竞争格局。
随着国内疫情的有效管控，白酒企业在2021年仍保持业绩持续增长势头。2021年前三季度，五粮液营业收入、净利润同比增速分别为17.01%、19.13%，优于去年业绩表现。
白酒涨价潮
终端市场，飞天茅台价格高企的情况仍在持续，为平抑被炒作过高的茅台酒零售价，贵州茅台（600519.SH）在持续对社会渠道加大飞天茅台酒放量的同时，也开始全面取消开箱政策。
与贵州茅台抑制飞天终端价格不同的是，作为浓香龙头的五粮液，计划将第八代五粮液增量价格调整到1089元/瓶。
“过段时间厂里（五粮液）要开会，第八代五粮液出厂价可能要上调。”另一位五粮液经销商12月1日告诉《财经》记者，零售价每瓶可能要上涨100多元，目前第八代五粮液整箱买时每瓶价格为1100元，团购价为每瓶1150元（非整箱出售），现在老客户买的话，还是按照目前的市场价出售。”
“五粮液价格调整是优质白酒供给紧张下的必然市场反馈。一方面五粮液销量持续增长，库存处于历史低位，表明消费升级趋势下，市场对五粮液的需求在不断增强。”上述白酒人士对《财经》记者表示，另一方面，优质浓香白酒是“稀缺中的稀缺资源”。
据悉，按照五粮液每年优质产能5%的增长，其产能远远无法满足市场的需求，特别是近年来经典五粮液上市后的优异表现，对五粮液优质基酒提出了更高要求，使原本稀缺的五粮液基酒供需矛盾更为凸显。
在蔡学飞看来，提价在一定程度上会进一步强化到五粮液的头部品牌形象，巩固其品牌民族属性。
“食品饮料整个板块都在提价，五粮液提价也是顺应趋势，消费终端更容易接受。”庄宏东告诉《财经》记者，茅台没有提价，五粮液率先提价，既是这几年五粮液推出的改革后成效中溢价能力提升的一个表现，也是公司对五粮液品牌度提升的信心。
根据世界品牌实验室发布的2021年《中国500最具价值品牌》分析报告，茅台、五粮液品牌价值分别位居第十六位、十七位。其中，五粮液品牌价值为3253.16亿元人民币，较去年增长415.7亿元，增幅14.6%。
“提价之后，经销商一般都会顺价销售，甚至有可能提升一定的利润，终端价格大概率还是会往上走。”庄宏东进一步指出，即使短期市场接受度不高，相信通过这几年的改革，公司高端品牌形象被进一步巩固，以及通过控货等策略，最终终端价格还是会提上去。
飞天茅台、五粮液、国窖1573，目前仍是国内白酒千元价格带以上主要产品。实际上，进入2021年，白酒企业纷纷提高产品价格。
生产牛栏山二锅头的顺鑫农业（000860.SZ），自今年1月16日起，对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，400毫升、500毫升、1.5升：上调10元/瓶；255毫升：上调6元/瓶。2月10日起，公司对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价，提价幅度在10%左右。
据报道，6月28日，酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，自2021年7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁经典）团购指导价上调70元/瓶，零售指导价上调110/瓶。
对于产品价格策略，酒鬼酒（000799.SZ）管理层在今年5月投资者交流会上表示，公司价格策略的核心是先做规模，要在价格稳定的前提下做到量的提升，保证公司和经销商合理的利润。
业绩持续增长
“作为强势品牌，五粮液提价，将对公司业绩提升、利润增加有直接作用。”蔡学飞告诉《财经》记者，提价其实也有激活渠道销售的目的。
由于国内疫情有效控制，进入2021年，第一梯队白酒公司业绩持续增长，但同比增速走势表现略有不同。
作为A股白酒龙头，2021年前三季度，贵州茅台营业收入同比增长11.05%至746.42亿元，净利润同比增长10.17%至372.66亿元，扣非后净利润同比增长10.19%至373.57亿元。其中，三季度，贵州茅台营收、净利润、扣非后净利润同比增幅分别为9.86%、12.35%、13.17%。
虽然业绩同比增速尚未恢复到2020年水平，但相对于2021年上半年数据，贵州茅台在三季度营收同比增速低于上半年的情况下，净利润同比增幅从上半年的9.08%提升至12.35%。
三季度，贵州茅台营业总成本同比4.19%的同比增幅，远低于当期公司营收9.86%的同比增速，是当期公司净利润同比增速大幅回暖的主要因素。
与贵州茅台业绩走势稍显不同的是，五粮液2021年前三季度业绩增幅已高于2020年，但三季度公司业绩增速稍有波动。
2021年前三季度，五粮液营业收入、净利润分别为497.21亿元、173.27亿元，同比增速分别为17.01%、19.13%。其中，三季度，公司营收、净利润同比增幅分别为10.61%、11.84%。
相对于2020年营收、净利润同比增速不足15%的表现，今年前三季度五粮液上述数据已全面回升，但三季度公司上述数据表现低于2020年。
在西部证券看来，五粮液经销商出货及终端动销正常增长，公司三季度真实发货低于预期，主要原因为：去年疫情下动销受影响，同时根据渠道反馈部分产品在中转仓留存，今年一起发出后动销端在低基数情况下实现快增长，前三季度经销商出货增速超过30%，但今年经销商开票回款呈稳健增长的态势，两者在基数和节奏上有所错位；今年三季度销售大省江苏疫情及河南洪水扰动需求及发货。
中信证券表示，今年以来，五粮液需求逐步恢复至正常水平且在此基础上仍有一定增长，公司实际动销表现稳健，前三季度公司收入同比增速符合全年经营计划，目前公司基本已经完成全年回款任务。“长期看，五粮液在产品、渠道等多方面改革成效逐步体现下，有望保持稳中求进的步伐。”
“‘十四五’期间，第八代五粮液单品保持2万吨的年投放量，‘十四五’末，经典五粮液年投放量争取突破1万吨。”五粮液集团公司董事长、股份公司党委书记李曙光在2021年6月投资者交流会上表示，无论是从市场份额还是品质，五粮液在“白酒千元价格带”均具有主导地位，公司也会通过体系建设（原料体系、原酒体系、产品体系、营销体系等），使公司产品在千元价位带的市场占有率持续稳步提升。
本文来自微信公众号 “读数一帜”（ID：dushuyizhi007），作者：张建锋，编辑：陆玲，36氪经授权发布。
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