茶饮店冬季小料Top3是谁？11月产品报告发布
11月产品报告来了。
饮品店正式进入秋冬上新季，都在大力推奶茶，奶茶产品占比超80%。
做奶茶创新，五谷、坚果类小料最丰富，茶底的更换更受重视，营销侧重秋季丰收、冬季氛围。
奶茶常用小料TOP3是谁？草莓季来了怎么玩？以下为报告全文。
01 11月总特征：新品以奶茶为主，占比超80%
进入11月，奶茶新品显著增多，且研发创意丰富。
1、占比80%，奶茶新品数量绝对多
统计茶饮品牌上新的220款产品，其中奶茶122款 （包括纯牛乳类） ，其他55款 （包括椰奶、可可、咖啡、燕麦奶） ，水果茶42款，纯茶1款。
奶茶类产品共计177款，占比80%。而在10月份，奶类产品的占比为54%。
11月新品茶饮细分品类占比
2、奶茶研发思路更多元
聚焦经典：保持常见的芋圆、紫米、麻薯类产品持续推出；
更换茶底：半天腰、龙芽茉莉、毛峰茉莉、文山青茶等茶底种类多样，通过茶底变化做出风味创新，成为做奶茶的常规思路；
加料更新奇：板栗山药南瓜等谷物类，松子开心果等坚果，红糖姜等食材类，以及桂花酒酿等含酒风味都有推出。
3、奶茶“养生”元素占了一半
此外，如果把五谷、植物基等具有健康概念的产品统一归为“养生”元素，这个月上新颇多。
260款新品中， “养生”产品共有126款，占比48%，无论是五谷类小料还是植物基乳品，原材料都在朝健康化方向发展。
11月新品特征云图
总体来说，从产品类型到应用方向、营销创意，11月都是关于秋冬季的大发挥。
02 原料拆解：五谷小料大爆发，茶底上新很热闹
1、小料篇：五谷、坚果元素多，红糖、酒酿值得关注
小料使用Top3：芋泥、板栗、麻薯
统计11月奶茶中添加的小料类型， 使用量Top3分别是板栗、芋泥、燕麦。其中板栗推出20款、芋泥18款、麻薯13款。
11月新品小料用量统计
芋泥是秋冬热门小料，挂壁提升颜值，也能在奶茶中增加醇厚感。
板栗是今年被重视的新原料，自带秋冬氛围感。随着板栗供应链升级，在品质提升的同时，带来成本下降，让更多品牌尝试。
麻薯作为近两年流行的小料，今年热度依旧在，细分还有奶麻薯、米麻薯、紫米麻薯等多种形式，且草莓+麻薯的搭配越来越固定。
山药、南瓜也在上，五谷更丰富
此外，山药、南瓜小料的使用分别为7款和5款， 五谷类小料被不断延伸应用。
南瓜颜色鲜黄，口感软糯香甜，认知度高，既有秋天的氛围感，也适合被用在万圣节系列中。
山药颜色洁白，热量低，做成饮品风味醇厚，养生属性符合秋冬上新。椿风在本月推出山药系列，将山药泥做底，称其系列为“养身王炸”。
值得关注的是，五谷被广泛开发，源于价值感提升——在五谷类原料的选择和宣传上，饮品门店使用有产品、有品牌的原料，并为其打上养生等新的概念和标签，使其价值感提升。
开心果、松子，坚果也越用越多
除了五谷类小料， 今年的坚果种类也越用越多。
以往坚果小料常使用碧根果碎，本月则用了几款新坚果：开心果、山核桃、松子等。其中，山核桃使用6款，开心果5款，松子1款。
尤其关注开心果，已有品牌将其作为挂壁或加在奶盖上使用，推出开心果酱的厂家也越来越多。
红糖、酒酿、姜是新元素
在个性化元素中，本月推出红糖和“+酒”风味的奶茶十分集中。
其中 含酒类茶饮有15款，做成桂花酒酿类的有9款，红糖有10款，含姜类有3款。
2、水果篇：椰子依旧Top1，草莓流行组合上
11月，在统计的260款新品中，共使用了32种水果。其中 椰子元素使用量最多，为33款，其次是草莓和柠檬，分别使用了17款和16款。
11月新品水果用量统计
来看以下具体特征：
椰子使用量依旧Top1，但多是做配料
从夏季开始，椰子就是今年大量使用的热门水果，秋冬热度依旧不减。11月份新品统计中，椰子元素在水果中使用量排名Top1。
但在具体的应用上：用生椰乳等做基底的新品不多，且很少有品牌将其作为系列推出； 品牌多是上架一款椰奶相关元素类产皮，如小料、椰子酸奶等。
分析其背后的原因：夏季流行的椰子产品以生椰乳为主，做成热饮后会使椰子鲜感减弱，不太适合热饮出品。
草莓季来了，开始流行“草莓+应用”
进入11月，饮品店的草莓季就来了。已经有部分品牌开始草莓产品上新。所统计的新品中，草莓在水果中使用量排在第2位。
目前来看， 今年卖草莓的思路是“草莓+”——新品应用中，以草莓和另一种水果搭配的做法为主。
比如，奈雪的茶推出草莓+山楂的组合搭配，做冰沙，颜值呈现不变，口感中山楂的酸更能激发草莓的香气，出品配合一根成品糖葫芦，同时营造冬季氛围感。
乐乐茶是将草莓与橘子搭配，做草莓橘子酪酪；
眷茶的草莓橘香芝士，是将草莓与橘皮结合做成冰沙芝士水果茶，草莓鲜橙茉莉是草莓与橙子结合制作水果茶；
百分茶分别将草莓与桃子、柠檬搭配，制作草莓桃桃奶缇、暴打草莓柠檬茶。
梨、柿子、红毛丹等新水果被应用
11月，还有芭乐、柿子、梨等相对新的水果产品推出。
挞柠上新2款芭乐柠檬茶，分别与佛手柑和油柑做组合，在营销上，突出红心芭乐的颜色，再结合佛手柑的名称，融合时下年轻人常讨论的“芭比粉”、“佛系青年”，打造话题度。
雅克雅思和伏小桃分别在11月上新3款柿子类饮品，柿子香甜软糯，颜色鲜亮讨喜，但存在一些“柿子禁忌”，且季节性强、上架周期短，可考虑作为季节限定或尝鲜饮品推出。
乐乐茶、椿风、煮叶分别上新1款含梨产品；在10月，书亦烧仙草就上新小吊梨汤珍宝茶，将家常的银耳炖雪梨结合在饮品中。
Manner本月与UCCA尤伦斯当代艺术中心联名，在拿铁中加入香蕉牛奶。
阿嬷手作上新1款红毛丹饮品，红毛丹具有果肉香甜、肉厚多汁的优势，但过于冷门。
3、乳制品篇：从燕麦奶到松子奶，从厚乳到轻乳
从奶到奶盖，19款产品使用燕麦基
秋冬奶茶创新，“换奶”是常用思路。
喜茶、奈雪的茶、星巴克、Manner、Seesaw、Tims、乐乐茶、7分甜、快乐柠檬、椿风等品牌都上新燕麦奶饮品，其中有燕麦奶作为基底使用，有变化风味使用燕麦奶盖， 将牛奶替换成燕麦基的产品共有19款。
松子奶、米浆、轻乳是新物种
此外，新类型的乳制品也在被应用。比如，7分甜上新松子奶饮品；椿风推出米浆产品1款；也有4款以“轻乳”为主的奶茶 （不含乳糖且不添加植脂末的乳品） 被推出。
4、茶叶篇：茶底上新格外热闹
通过茶底变化，将茶和奶做出新的奶茶风味，是更多品牌使用的方式。11月茶底上新丰富：
瑞幸上新金观音饮品；
7分甜上新鸭屎香饮品；
百分茶上新文山青和鸭屎香饮品；
KOI可宜上新青观音和焙茶饮品；
壶见上新铁观音、岩茶、白芽奇兰饮品；
英歌魂上新鸭屎香饮品；
莓超疯上新金观音饮品、茶百道上新岩茶、铁观音饮品；
桂源铺上新金牡丹茶底；
阿水大杯茶上新半天腰饮品；
煮叶上新六堡茶饮品；
甜荟上新玉花茶饮品。
5、造型篇：奶油顶、奶盖有风味了
把奶茶做出新意，顶部造型的种类也更丰富了。主要分为2种思路：
奶油顶/奶盖风味变化
雅克雅思顶部使用了南瓜芝士奶盖；
乐乐茶使用了黑芝麻奶盖、燕麦奶油顶和开心果碎；
Double Win在顶部添加米奶油 （谷物奶油） ；
奈雪的茶使用了燕麦奶油顶；
一只酸奶牛使用了生椰酸奶雪顶。
装饰造型变化
甜荟、吾饮良品在顶部添加肉松：
在造型上，和气桃桃将奶茶做成拉面形状，顶部放置胶原蛋白拉面条和荷包蛋糖。
03 品类细分：圣诞杯+榛果拿铁，咖啡忙着过圣诞
茶饮以外，还统计了7个咖啡连锁品牌的11月上新，发现差异化特征。
11月， 咖啡品牌的上新，多集中在圣诞氛围，新品为圣诞节做预热，
星巴克推出新一年圣诞红杯，回归太妃榛果拿铁和熔岩黑巧摩卡拿铁，上新红丝绒雪酪茶拿铁，推出系列杯子蛋糕；瑞幸上新5款圣诞节饮品，和星巴克一样，更新饮品杯造型；Seesaw 推出姜饼人丝绒拿铁。
此外，在产品风味上，星巴克与瑞幸都回归上新了太妃榛果风味拿铁。
04 营销策划：节气好搭，谐音梗受欢迎
研发+营销，已经成为产品上新的两个重点。除产品原料外，专门统计11月新品的营销动作，也有值得关注的亮点。
1、和季节做结合：丰收+入冬
秋季丰收
果呀呀以“丰收的颜色”、把“丰收”装进杯子里为主题，使用南瓜、牛油果、龙眼等水果做颜色创意，象征丰收的金黄、新生的嫩绿、初雪的洁白，取名也侧重口语化的创意，比如黄澄澄、绿油油、白花花。
不仅加深消费者对产品造型的印象，同时增加趣味性。
入冬氛围
六堡茶认知度不高，煮叶就以“立冬驱寒”为主题，对六堡茶进行介绍，并添加了玫瑰、雪耳等养颜小料，喝起来暖身，也有了健康的概念。
眷茶上新的圆圆奶茶系列中，以“喝圆圆，吃饱饱，暖洋洋”为主题，同样传递的是岁末团圆的气氛，同时营造温暖感。
阿水大杯茶则在推文下方设置了话题“分享你的暖冬四件套”，结合最近流行的奶茶营销新方式 （传送门：“入冬四件套”火了：蜜雪冰城、益禾堂都在推，饮品店如何跟着上？）。
2、谐音梗：全栗以赴、好柿成霜
无论是造梗还是流行词，谐音梗一直是具有热度的话题，11月茶饮也在玩谐音梗。
比如：
雅克雅思的好柿成霜，取了柿子的谐音，再将“双”谐音成“霜”，有芝士奶霜的含义，心想柿橙则指向心想事成；
丸摩堂的板栗系列中，则将福气与板栗结合，关键词为全“栗”以赴、送福“栗”；
和气桃桃则将超能力与板栗结合，推文关键词为超能“栗”；
吾饮良品的芋泥系列，将“芋”谐音“与”，推文关键词为“芋”你分享；
椿风的山药泥系列，就将之前的流行词“哟哟切克闹”与山药做结合，推文主题为“药药，切克闹”；
700CC上新的椰子系列饮品中，也将“椰”谐音成了“耶”，推文主题为“超好喝椰”；
柠季上新的话梅类饮品中，将产品取名为“梅烦恼”，谐音“没烦恼”。
3、童年回忆：糖葫芦、九珍果汁
以“童年”为主题的营销方式，近两年越来越多了，无论是产品材料的选择，还是公众号推文的主题，都在朝“回忆”、“复古”、“童真”靠近。
11月新品中这种使用也很多：
以“串起岁月的记忆”为主题，奈雪的茶推出霸气山楂草莓，将草莓与山楂结合，称它为“可以喝的冰糖葫芦”。
九珍果汁也是童年青睐的饮料之一，桂源铺以童年饮料九珍果汁为主题，上新产品果珍柚柚；
雅克雅思在万圣节系列中加入棉花糖；Tims将跳跳糖与拿铁做结合。
4、网络热梗：“小奶狗”、“霸道总裁”
“小奶狗”、“霸道总裁”等网络词汇，11月也被应用在产品宣传中。
SEVENBUS上新的5款产品，分别以不同类型的男友人设为概念，主题为“终极测试，谁是你的小奶狗？”，以贴近消费者日常关注热点的营销方式进行，比如“奶狗1号”指向纯欲焦香大红袍，话题更具网感。
5、节日氛围：万圣节、圣诞节
节日限定也是做营销常用手段，11月主要体现在万圣节、圣诞节。
乐乐茶、沪上阿姨、苏阁鲜茶、甜荟、雅克雅思、星巴克、瑞幸、Tims、Seesaw等品牌则推出万圣节限定；
星巴克、瑞幸等品牌预热圣诞季，不仅推出多款产品，还更新饮品杯造型。
6、联名：六神、大力水手都来了
联名是茶饮品牌引流的常见手段，双品牌合作，使造型、产品更容易出圈，11月的联名案例有：
乐乐茶在夏季与六神的联名款出圈后（薄荷玫珑冰椰椰-花露水瓶造型），11月再次联名，推出3款新品，在产品中使用了价格昂贵，话题度颇高的人参；
奈雪的茶、7分甜与OATLY燕麦奶联名，奈雪的茶同时上新燕麦奶油顶；
Manner与UCCA尤伦斯当代艺术中心合作，推出香蕉拿铁，并更新了饮品杯的造型，推出相应周边；
Double Win与Rio鸡尾酒联名，上新了1款含酒精类饮品；
喜茶与野孩子联名；区域性品牌壶见在4周年时与厦门博物馆联名；丘大叔与大力水手联名等都值得关注。
总体来说，11月进入饮品店秋冬上新节奏，奶茶产品增多，通过小料和茶底的替换实现奶茶风味创新，是主流做法。
此外，借助营销策划方式，将成熟产品做出新意，也在成为品牌越来越重视的价值点。
本文来自微信公众号“饮力实验室”（ID:YLSYS2020），作者：饮力实验室，36氪经授权发布。
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