纯净美妆的时代来了？
近期，林奈氏首家Clean Beauty化妆品集合店登陆上海、宝洁收购定位“纯净美妆”的美国新锐品牌Farmacy、美国纯净美妆品牌Milk Makeup花落SPAC公司（特殊目的收购公司）Waldencast Acquisition Corp……
一边是纯净美妆被巨头或资本争相竞购；另一边据青眼不完全统计，近3年国内诞生了至少7个主打纯净美妆概念的品牌，这似乎说明纯净美妆风口已至。但，在火热市场背后，还存在着概念不清晰、标准不统一等问题。
赛道初现，巨头入局
Clean beauty纯净美妆，早期也被译为清洁美妆，最初兴起于欧美市场。在越来越多倡导纯净美妆概念的品牌进入后，并从过去强调成分的“无毒、无害”，发展为品牌整体追求透明、零残忍、可持续等更为全面的条款和准则，海外纯净美妆市场逐渐成型。
根据青 眼梳理的情况来看，海外纯净美妆市场2005年之前就开始萌芽，2010年后进入到一个蓄力阶段。 据不完全统计，2010年以来，海外共计有16个新品牌将“纯净”作为品牌标签，以护肤品牌为主，其次为彩妆和洗护，这些品牌中也包括了开篇提到的Farmacy、Milk Makeup，以及2019年被资生堂收购的DrunkElephant醉象。
从DrunkElephant醉象、Farmacy和Milk Makeup相继被国际美妆巨头和资本竞购，以及市场数据来看，纯净美妆正迎来上升期。今年上半年，美业颜究院发布了《2021纯净美容趋势分析及预测》，该报告指出，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，到2027年预计将达到115.6亿美元。
与此同时，国内电商的迅猛发展，海外纯净美妆品牌慢慢渗透国内市场。在今年天猫“618”期间，纯净美妆类别下的精华、洁面、卸妆等产品，以同比超过100%的增速，远超于天猫国际美妆行业其他品类。
还是以被美妆巨头们买下的Farmacy和DrunkElephant醉象为例，在天猫国际的Farmacy海外旗舰店内当前月销量最高的产品即为深层清洁卸妆膏，显示月销达8000+；DrunkElephant醉象海外旗舰店的水饱饱维他命B5提亮补水保湿水光肌精华月销1000+，市场表现可圈可点。
另在小红书上，有5400多篇与“纯净美妆”相关的笔记。纯净美妆风起，本土企业也趁势而起。青眼发现，2019年后，国内市场涌现了7个纯净美妆品牌，护肤与彩妆对半开。总体来看，青眼梳理的10个国内纯净美妆品牌，普遍价格定位大众，少数如onTop、淂意偏中高端，单品价格在179-400元之间。
▍截自小红书
品牌乍现，市场需求高增长下，零售企业、代工厂也开始关注纯净美妆。如近期林奈氏开设了首家Clean Beauty化妆品集合店，诺斯贝尔近年开发出纯净美妆产品线，以满足品牌需求。此外，成立于2011年的花皙蔻，也在今年官宣对包装和配方进行全线升级，“Clean Beauty纯净美容，安全有效”成为了花皙蔻全新升级后的品牌定位。
“随着全球疫情的加剧及时间的延长，越来越多的中国消费者会去关注产品的成分安全问题，这让Clean beauty的概念进一步进入中国市场，从而形成一个初期规模。”科丝美诗战略市场部经理贺雪敏就此现状分析道。
当然，不光是疫情下，长时间佩戴口罩致使肌肤问题集中爆发，一些不正确的护肤方式，如盲目追求高浓度成分护肤产品，也可能诱发过敏等不良反应，都在无形中助推了主张“不添加对肌肤有潜在危害的物质”“天然、安全”的纯净美妆的发展。
成分之争，标准模糊
然而需要正视的是，即使在起步相对早的欧美市场，纯净美妆的定义仍然众说纷纭，缺乏统一标准，当前大量品牌都试图在“成分”层面来界定纯净美妆，纯净的背后也逃不掉“植物、天然、有机”几个关键词。例如国外的REN、Beautycounter、Snowberry，国内的YOKIA、淂意等，都在强调“不添加对皮肤有风险、有潜在伤害的成分”，并且也有像品牌onTop自己提出纯净美妆的六条标准，将7412种成分列入品牌的禁用名单。
在市场端，今年8月天猫国际首次对“纯净美妆”给出了清晰的定义，同样聚焦成分，即倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。
然而，早在2019年9月，美国医学会皮肤学分会杂志曾发表一篇对Clean beauty（当时被译为清洁美妆）的社论，主张“天然并不意味着安全”。其中针对护肤品中用作防腐剂的成分，到底是选择天然植物还是化学合成，争议较大。
“对原料的选择不要有歧视性，”理性护肤运动发起人冰寒直言要基于科学理论和实践。在他看来，天然来源的原料将会发挥越来越大的作用，但这个世界本就是由化学物质构成，因此对于植物和天然来源的成分也要客观看待——天然产物不都是安全、无副作用、无毒的；合成的化学物质也是如此，“不能贴个‘天然’或‘合成’的标签，就以标签论好坏。”
“它不同于简单的‘清洁标签’”。针对纯净美妆的概念，上海帝科总经理喻敏也向青眼强调，初期对纯净美妆的讨论多集中在原料方面，这是相对狭隘的理解，“其实纯净美妆是基于对地球环境、人类生存和消费趋势等方面的一个更高维度更负责任的品牌理念。”
诺斯贝尔副总裁（研发）邱晓锋和贺雪敏也均表示赞同：纯净美妆是一种可持续发展理念下必然的发展趋势。贺雪敏进一步介绍，纯净美妆强调的是对环境和社会发展的可持续性，不仅仅是表现在对产品配方本身要求无毒、无害、无负担，还表现在对产品容器、包材、彩盒，甚至彩盒印刷上也是可持续、是对环境友好的。
邱晓锋亦向青眼表示，纯净美妆是在原来的天然、绿色、来源透明、公平竞争、对环境友好、对自然界其他物种友好、保持多样化等，这些概念综合起来而得到的，“这是一个在化妆品可持续发展道路上非常实在且可以落实的方式，不单只是一个概念。”
国产品牌如何蓄力？
尽管纯净美妆争议颇多，也没有明确规范化，但从大趋势来说，关乎自然、动物福祉和消费者安全，是全人类共同面临的议题，所以纯净美妆仍然有非常大的发展空间。
就国内而言，由于起步晚、技术薄弱、消费者人群复杂多变，所以本土品牌还需付诸更多努力。“当前国内外纯净美妆发展速度差异较大，主要还是源于国内外化妆品的发展时间、品牌方对社会责任认知，以及消费者对产品本身认知层面。”贺雪敏指出，国内的消费者目前更加追求的是成分的安全和高功效性，而对产品是否可持续，是否对环境、生态、动物友好等方面并不是很关注。
国内某纯净美妆品牌的联合创始人亦表示：“国内品牌目前还在初期培养市场阶段，这一块需要整体市场正确的培养及教育以及时间去沉淀。”
当然，除了对市场和消费者的普及教育，在原材料、技术和法规方面也需要进一步攻克。邱晓锋认为，一方面，原料信息的规范化和披露是国内企业还需要提升的；另一方面，国外有COSMOS、ECOCERT等认证，国际上有ISO16128等标准，但是国内目前没有相应的法规标准，也没有相应的标签标识管理方法，从而导致缺乏统一的宣称宣传标准。
他指出，如果能在有关部门或行业协会的引导下，由国内的化妆品企业、联合上游原料供应商和科研机构，探讨并建立一个中国特色的纯净美妆标准，能够更好地促进纯净美妆产品的持续良好发展，促进中国化妆品走向全球。
总之，“纯净美妆”的出发点值得肯定，而只有摒弃噱头、偏见和概念性宣传，纯净美妆才能赢得更多认同，成为引领行业的新潮流。
本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：琬安，36氪经授权发布。
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