巨头砸钱的健身镜，要垮？
文｜王利
编辑｜王小坤
大厂举兵健身镜，“百镜大战”再度升温。
2021年11月初，百度发售了旗下首款健身镜，尽管此时距离2020年9月内地首款健身镜推出刚满1年，普通人对此产品亦知之甚少，但从当前态势来看，似乎为时已晚。
要知道，早在今年上半年，国内健身镜赛道便已赤壁鏖兵。
健身镜源自美国，眼红 MIRROR 2018年面市后的“梦幻开局”，大洋彼岸的同一赛道开始立项逐鹿。
健身镜Mirror的线下体验店，图源：BusinessWire
据不完全统计，国内的“百镜大战”初次交兵于2020年秋季，AI健身公司myShape、新科技健身品牌FITURE先后发布健身镜产品，团课健身房J&J的Mirrorr继而年底上市。
2021年5月健身镜赛道陷入酣战。5月19日，跑步机生产商亿健的亿健魔镜亮相；同月27日，户外运动平台咕咚发售FITMORE健身镜；仅隔两天，互联网健身平台乐刻公开LITTA MIRROR健身镜；同为新科技健身品牌的YUPP健身镜也在5月左右登场。
此外，入局者还有乔山、小乔科技、速境、沸腾时刻等品牌，也不乏华为这样的巨头，业内更有传言“在深圳有几十家公司都在做智能健身镜”。就在前不久的双十一，又有数智引力上线了IMBODY——带有力量训练的健身镜。
貌似小众的器材，“钱”景却由不得轻视。
2020年6月底，健身镜始祖MIRROR被加拿大运动服零售龙头Lululemon以5亿美元收购；顶级资本如红杉、DST、Coatue等也都积极押注于此。
在他们眼中，健身镜瞄准的是千亿级蓝海——家庭智能健身。金沙江创投朱啸虎曾说“科技健身行业绝对是价值被严重低估的黄金赛道”。
面对这一新物种，消费者侧的质疑却此起彼伏。“智商税”、“割小白韭菜”、“连衣服都挂不了”、“急转！给钱就卖”......资本宠儿看起来并不太受欢迎。
智能健身器材，这真是一门性感的生意吗？
被催化的家庭健身潮
健身镜是什么？
简单说，相当于一面内置“超大型iPhone”的镜子。没通电前，与普通镜子无异。
开机选课后，镜中的你不再形单影只，一位相貌姣好，衣着时尚运动套装的真人虚拟教练，会热情洋溢地加入进来，与你身影重叠，仿佛哈里·波特与家人镜中相遇。
然后伴随着BGM，她将在接下来的30分钟，带领你去做有氧训练，镜子本体则会化身“裁判”，计算运动量，经前置摄像头对你的动作加以字幕指导。
这就是健身镜的独特卖点。数据反馈和AI互动，外加不断提供的内容服务，乃厂商们心中制霸家庭健身的“倚天屠龙”，亦会让人生出长期健身的可能。
健身镜的使用展示，图源：FITURE官网
而众所周知，长期健身是项正确但难的事情。
面对大街上推销健身卡的小哥搭讪，人们大都摇头略过。哪怕吃下安利，幻想着不久后腹肌傍身、马甲线附体，通常也会1个月左右停止做梦。《经济学人》有文章曾提过“60%的健身房会员，会在加入后的次月放弃健身大业”。
理由无他，健身是反人性的——主动消耗能量违逆了生物本能。何况健身器材枯燥无味，更给锻炼过程蒙上“斯巴达式阴影”。
例如常见的跑步机，它最初是为罪犯而生。1800年左右，英国监狱的环境劣如炼狱，犯人终日禁锢在昏暗肮脏的牢房。舆论呼吁使政府改善了这种处境——引机入狱，当作消耗体力和强制劳动的手段。
意外的是，跑步机随后演变成“西西弗斯式酷刑”。纽约监狱看守詹姆斯·哈迪曾写“单调重复，而不是严重性，构成了跑步机的恐怖”。
跑步机在Brixton监狱，图源：大英图书馆
19世纪的“久居室内”在21世纪还魂。
疫情的不期而至，使人们一度困制在家，环境固然良好，但长时间居家仍难忍受，再加上公众对健康的愈加重视，令之前鲜有讨论的家庭健身跻身全民议题。贬至阳台的传统健身设备重得启用，青出于蓝的智能健身器材更走俏获捧。
当时，智能健身圈的“扛把子”非Peloton莫属，一家号称“健身界Netflix”的美国科技公司。
凭借“智能单车/跑步机+线上订阅健身内容”模式，Peloton书写了健身领域极少发生的融资神话，2019年上市后，2020年逆势增长，用户量从160万翻倍，市值一度冲上470亿美金，甚至衍生为文化现象。
居家隔离期间，Peloton在北美爆红 图源：Peloton
美国健身爱好者在家相继迷上这套设备的同时，“Peloton奇迹”也延烧到太平洋另一端，成为中国智能健身器材的赛道风向标。
眼见Peloton狂飙，又受“全民健身”政策感召，按捺不住野心的资本们潮涌智能健身领域，企图让多巴胺、内啡肽和金钱携手共舞。
除“健身镜风暴”外，国内以“智能”二字命名的单车、哑铃、跑步机等设备也组团出道。据商业查询平台公开信息，从今年年初截至10月，国内家庭健身领域的相关融资数量达9起，总额预估超47.8亿人民币。
家庭健身融资事件统计
一时间，颇有“所有健身器材都值得用科技再做一次”的意味。
家庭健身热，昙花一现？
然而，时间给交战狂热的市场浇了一头冰水。
就在国内资本品牌们仍围绕智能健身器材挥戈时，作为标杆的Peloton已走下神坛，越发疲态难掩。
刚过去的Q3，数据显示Peloton的用户活跃度不断下滑。与去年同期的平均锻炼20.7次/月相比，如今下降到了16.6次/月，延续了Q2的回落趋势——平均锻炼为19.9次/月，而2020年同期则是24.7次/月。
图源：Peloton，其财年为6月30日结束。
原因不难理解，虽然仍充满不确定性，但随着疫苗施打率上升，美国社会在逐步恢复，家庭健身不再诱人。通过跟踪对比2021上半年的相关数据，投资银行富瑞集团认为，在家出汗的需求减弱，而线下健身正在复苏。
此前，Peloton则是亏损2亿美元烧钱上市，并在招股书预计“未来有可能不会或是无法维持盈利”。
回到防控更好的国内，大众对家庭健身的热情好像也没越烧越旺。
短视频平台是家庭健身的重要内容源。据界面新闻报道，居家隔离期间，48.4%的消费者会从短视频平台获取健身相关信息。
而36氪从某“国民级”短视频平台获悉，以“健身”为关键词的搜索量，在2021年1月~9月有起有伏，并未呈上涨趋势，整体数值与2020年1月相差不大。
中国体育用品业联合会发布的《2021大众健身行为和消费研究报告》显示，运动正在回归体育场馆。健身房、社区健身中心、露天广场等选择比例显著上升，家庭健身的选择比例有所下降。
图源：《2021大众健身行为和消费研究报告》
具体来看，近段时间的家庭健身潮物——FITURE魔镜，用户量也不比其对外发声般高歌猛进。
截至发稿，FITURE魔镜用户仅过万，而在今年4月14日的发布会上，总裁张远声曾宣布“送出10万设备给用户免费试用14天”。如果不是设备体验太差，那么显然，在家较难勾起人们的锻炼兴趣。
毋庸置疑，“家庭健身热”在后疫情时代遭遇到了挑战。
不足惧的场景补充，还是健身房颠覆者
在中国，还有个更基础的问题横亘智能健身品牌眼前——用户接受度。
且不说教育热衷运动的中老年群体，让大爷大妈们放弃公园广场的“野生”运动，转投“把健身房搬回家，私教课随时练”的智能健身器材。
健身高认同度的一般爱好者对此也不太买账。“顶多让没有运动习惯的人动起来，而且大概率只动一两次。”豆瓣科学健身小组成员大于怀疑道，“效果肯定不如健身房吧。”
人们之所以选择健身房，专业指导占了不小因素。
私教常说“动作不值钱，细节值钱”，虽为营销话术，倒也不虚，错误动作的长期累积，非但不能锻炼目标肌群，反而会造成身体伤害，这就意味着智能健身器材需要有精确的动作识别与纠正。
健身镜是其中的典型案例。据FITURE介绍，目前其AI水平处于（自动驾驶）L4等级——能实现动作的捕捉、调教和实时纠错等功能，未来将朝着L5级升级——在自动驾驶领域，它意味着无需任何人为干预，是业界眼中“难以攀登的高峰”。
36氪从线下接触与侧面了解得知，FITURE魔镜确实能识别判定些基础动作，但就单目摄像头下的纵深和细节感知，仍不似真人观察般细微。
一位FITURE员工告诉36氪：“100%准确反馈很困难，未来可能会有穿戴装备来辅助，类似健身环那种。”
纵使教练水平良莠不齐，教学效果同样存疑，但终究来看，与教练当面交流是当下健身人士心中更靠谱的做法。据心理学研究，类似健身等默会知识（Tacit Knowledge）很难有效通过结构性概念（图文）加以描述，只有在人们面对面时才更容易地传递和理解。
如同在校比在家更易进入学习状态，家庭与健身房锻炼气氛的大相径庭，也是后者难被替代的优势所在。更不必说，中国很少有家庭能像美国人那样拥有独立屋，为了氛围感，愿意把地下室或车库等改装健身专区。
欧美独立房的健身专区，图源：ANDRES SANDOVAL
许多实验统计还证明了：人的群体倾向性对锻炼参与度有着较大影响。
现实中，主打“社群互动”的团操课是国内健身房的一大卖点，这同样为智能健身器材的瞄准方向。
聊到未来发展时，智能单车品牌野小兽COO唐小侃介绍：“线上直播课中，我们会模拟这种线下（骑行课程）氛围，想看看还能如何优化线上课程。”
难以复刻的氛围，再有器材的不齐全，单一的智能健身设备很难满足“老铁”们的胃口。
“到这个阶段（入门后），最需要的是健身房的大器械和氛围，居家健身器材不太合适。”常去健身房马珊补充说，“但它可能对健身小白比较有用，尤其设置一些任务奖励模式，可以满足成就感和调动积极性。”
这种看法也是相关厂商的普遍观点：人们之所以坚持健身难，很大程度上因为长时间无法获得有信息量的反馈。
“首先是一种‘衡量标准’，数据反映了一次运动的整体情况，你再掌握些健身基本概念，就能进行简单的运动分析。”参与智能单车业务的Keep员工接着说，“另一个作用就是正反馈，让你看到运动确有效果，消耗了多少卡路里。”
“用一句话总结，就是持续让外部基于数据的正反馈，为用户坚持运动这件事增加能量。”野小兽COO唐小侃解释道。
随后，他又举了个更通俗的例子，就像你减肥成功，被人夸奖穿搭好看，就会更愿意锻炼一样，“它是一个越来越好的过程”。
图源：Quartz
虽然数据正反馈晋升健身显学，但长期实验表明，这亦是门玄学。
反直觉的是，这类来自外部的激励对坚持健身效果有限。一则刊登在《美国医学会杂志》（JAMA）的研究发现，通过对比佩戴健身手环组与对照组的自主减肥成果，从长期看，手环带来的数据反馈并不能激励使用者多运动来改善身体健康。
伊格运动吴焕能教练认为，能让人持续前进的是内部激励，外部激励只是让人想前进。
当然，家庭健身也有其独特优势。
比如便利程度，只需在家，不用“锻炼30分，交通1小时”。特别冬季的北方，气温钳制了人们外出健身的需求。据乐刻数据，淡季（9月~2月）北京的平均到店用户数，会比旺季（3月~8月）的减少17%。
对“社恐”来讲，家里比健身房更有安全感。
从事图书出版，有意愿但无健身习惯的谷云告诉36氪：“在健身房里，看到别人动作身材都很好挺焦虑的。有些男的还总盯着你看，教练又一直想推销卡，洗澡也不方便，这会让我宁愿在家锻炼。”
谈及两者对比时，健身镜业内人士总结：从场景来说，智能健身终端其实是对健身房的补充，提供了一个更便捷的方式，并不是替代。“不用特地花时间花精力外出，就能有真人私教一样的用户体验，使用频次高的话，价格还会比健身房便宜。”
看似给出了理由，但在年初才接触健身的董珺眼里，“便利的补充”不足以让其付费。“真想健身我办健身卡好了，在家锻炼的难度也不大，Keep+iPad就够，为啥我要用它？”董珺疑问道。
相较之下，侧重娱乐的健身游戏，仿佛才是家庭健身的发展方向。
新垣结衣为“健身环大冒险”做广告，截图自健身环广告
最耳熟能详的例子莫过于任天堂的健身环大冒险。
在道具加感测器的基础上，再给健身过程设置游戏元素，使这款产品自上市之日起，人气便居高不下，疫情前已算半个出圈网红，疫情发生时更供不应求，也有部分网友晒出过自己的锻炼成果。
游戏化亦是国内不少企业在智能健身硬件的探索方向。
“游戏化的课程在我们这里蛮受欢迎，譬如手环的健身课，你可以通过手环感受到整体动作，也能跟课程适配，最后还会产生比分，用户间可以彼此互动。”Keep向36氪透露。
“健身游戏化”的思路不算错，但依然需注意，主角是游戏，不是健身。桌游编辑阿岳坦陈，与PBL（Point, Badge, Leaderboard）的激励相较，游戏本身足够好玩才是吸引玩家投入的关键。
行业报告内，这种趋势诚然可观，但“用户长期参与度低”仍是市场要直面的困境，公关公司PRNewsWire如是估计。
“健身环大冒险”百度指数的变化趋势
“想确保健身成为一门‘长期生意’，先要研究进阶式的课程体系。” 北京体育大学体能训练专业学者对36氪表示，“时下国内健身行业缺乏软实力，对营销的热情远大于对课程的建设。随着健身知识与技术的普及，未来必须在软实力上下功夫，增加课程建设的投入。”
就像学习外语，也许只有先完善内容体系，健身才有机会成为更多人的一生修行。
“三军”已动，“粮草”未行
关于“坚持健身”的讨论有很多，“强调主观意愿”是最热门的声音之一。
“说别的都是借口，还是不自律，真热爱健身，总会想办法坚持下去”，这句话从道理上或许无法反驳，但实际上，围绕健身的行为改变是项巨量工程，并非一句热爱自律就能坚持下来。
“有研究表明，让一个人从无所事事到完全坚持定期锻炼需要5到7年的时间。” 运动心理学家、拉夫堡大学的Jamie Barker博士解释说。
进一步的健身消费，更受许多只“看不见的手”影响。
毫无疑问，富裕是最明显的那只。
正如现代健身房的普及自上流阶层始，4000美元左右的硬件设备，加上39美元/月的流媒体内容，使得Peloton的早期用户基本为有钱可烧的人。
“这些人有孩子，住在郊区，有漂亮的房子，他们有钱有空间，但不一定有时间。”Peloton联合创始人 John Foley 2016年接受采访时曾表示。
也因此，Peloton被不少人诟病与“为大众带来健康”的目标相去甚远。“Peloton用户不太会是赚基本工资的工人。”前《纽约时报》时报编辑写到。
美国最大连锁健身机构之一Plant Fitness的最低档会员费仅需10美元/月。图源：clearchanneloutdoor
尽管疫情为Peloton带来了隔离商机，但拉长时间看，这并不有利于家庭智能健身的发展，Peloton也注定后劲不足。
原因很简单，经济下行时期，能为健身付费的只有富裕人群，普通人则更加专注生存本身，健身消费、甚至锻炼都可有可无。
伦敦大学学院统计表明，在英国，与第一次封锁期的健身热潮相比，第二次和第三次封锁期的运动量相继下降，2/5的人减少了体育锻炼，1/3的人工作增加。
糟糕的生活状态带坏了情绪健康，也使得人们倾向轻松的消遣方式——1/5的人更多在看电视、电影和玩游戏。
后疫情时代，“低成本健身”正在成为美国的健身趋势。“跑步、骑行和徒步旅行等更简单的（户外）健身方法迎来复兴。”美国运动委员会（ACE）首席科学家 Cedric Bryant 说，“以及远比同类课程更便宜的在线课程正逐渐受到欢迎。”
一位戴口罩的慢跑者在湖边跑步，图源：Kathryn Gamble
除了有钱，富裕的另一层含义是有时间。
从这层意义看，国内新消费的追逐对象——年轻人，不太像是家庭健身的理想用户，失去他们不一定等于失去未来。
因为人的精力有限，对忙于工作的年轻人而言，休闲时间并不多，大部分年轻人的身体也不是差到非健身不可。一天疲劳后，是否会冒出锻炼的念头都得打个问号，遑论在家中坚持挥汗。
事实上，比起健身，先睡个饱觉更要紧些。运动生理学家 Dianne Sykes Scope 指出“如果睡眠不足，营养和锻炼就毫无意义”。
不仅对个人如此，回顾现代健身业的发展，你同样会发现，人们休闲时间的整体增加是行业如火如荼的大背景。当大多数人不必为工作生活左支右绌时，健身人群的增长才更具可能。
另外，租房也给“抓住年轻人”增加了困难，尤其在一线、新一线等城市。
“动感单车啥的倒不是很大，但对一线城市租房的人还是不友好，起码得租主卧吧？甚至得自己住，别打扰别人吧？”北漂7年、热衷户外骑行的章策回复36氪，“挺多房间连10平都不到，光家具就满满当当，哪儿有地方放这个？再退一步，搬家也是个麻烦。”
FITURE魔镜的使用情况也能间接印证一二。
36氪注意到，在4月与FITURE有关的稿件中，“年轻人”表义的词经常出现；线下探访时，“小白领“也是店员口中的目标客户。
半年过后，FITURE务实了许多，从结果看，“30~40岁的女性偏多。” FITURE店员告诉36氪。这类人通常生活稳定，家中有足够空间，可自由支配时间多。
换句话说，作为一门休闲产业，健身更像是“自由给我自律”，而非“自律给我自由”。
何况生活中还有不少其他简单、刺激的娱乐方式，对人们的注意力虎视眈眈。例如“当代流量巨兽”短视频，便是摆在家庭健身面前的怪物。
小姐姐跳舞、猎奇故事、夸张段子......网络巨头拼命投观众所好，令人难逃“算法迷魂阵”。据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，网民中短视频的用户使用率最高，达88.3%，人均单日使用时长更是长达2.08小时。
在我国健身行业处于发展初期的视角下，从过去的不见经传，再到近两年的来势汹汹，犹如刚满7个月降临人世的新生儿，智能健身器材们似乎有些早产。
虽然中国家庭健身市场体量巨大，也没人质疑技术对生活的改变，但在此之前，仍需要人们去花费足够的时间与心思，去增加它们的存活机会，来熬过容易夭折的漫长婴儿期。
（文中受访健身爱好者皆为化名）
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