爆炒完片仔癀，又一个千元神药来了
近日，一直不温不火的中华老字号同仁堂搞出大动作，炒出千元神药。
此前，有消息称，同仁堂下发调价通知，3g重（3克*丸/盒）的安宫牛黄丸，价格从780元提至860元，涨幅约为10%。消息一出，引发网友热议，直言价格堪比奢饰品。
对此，同仁堂在12月7日回应称，涨价一事属实，主要受原材料价格上涨，从而进行提价。
目前，京东大药房、阿里健康大药房等线上渠道所销售的同仁堂安宫牛黄丸标价均已调整为860元。而线下已有部分药店将同仁堂安宫牛黄丸价格上调至860元。有媒体报道，嵩山南路长江路北京同仁堂河南直营店，涨价前一晚售出1000多盒安宫牛黄丸。
中药企业对招牌产品提价并非个例。据了解，另一位老字号中药片仔癀，15年来15次上调片仔癀的价格，而这仅是同仁堂近20年来第三次对安宫牛黄丸进行提价，操作堪比良心。
12月7日，受涨价利好提振，同仁堂股价上涨3.37%，市值约为526亿元，全天上涨17亿元。
此次，招牌产品安宫牛黄丸小小80元提交，就能帮同仁堂衍生出数十亿市值效益，实力不容小觑。然而，近年来在业绩和管理上备受质疑的同仁堂，仅凭3g小药丸，能重新焕发活力吗？
01连续提价的“救命药“
北有同仁堂，南有片仔癀。这些长盛不衰的中华老字号，素来都会有“神药”护体，巧合的是，近年来他们都因提价炒出了千元神药。比如，千元一粒的片仔癀，以及刚刚“喜提热搜”的安宫牛黄丸。
安宫牛黄丸，出自吴鞠通的《温病条辨》，由12味中药组成。1793年当时瘟疫盛行，吴鞠通创制了安宫牛黄丸救死扶伤，因此名声大噪。《同仁堂药目》里从1870年有文字记载安宫牛黄丸传承至今。安宫牛黄丸的制作工艺在2014年入选国家级第四批非物质文化遗产名录，丸外所包金衣运用手工裹金技术，此技术是国家保密项目。
作为同仁堂家的招牌产品，安宫牛黄丸适应症状清热解毒，镇惊开窍。用于热病，邪入心包，高热惊厥，神昏谵语；中风昏迷及脑炎、脑膜炎、中毒性脑病、脑出血、败血症见上述证候者。从药物治疗的角度看，安宫牛黄丸从诞生起就是急危重症的抢救用药，不是疾病预防用药，更不是保健用药。
也正因如此，而关于“神药”的传奇，坊间一直多有传闻。1976年唐山大地震，一位叫卢桂兰的妇女被压在废墟下好长时间，得救后，由于受伤感染，高烧昏迷几天不退。北京医疗队一位医生把安宫牛黄丸调成糊状，从卢桂兰的口中灌进去，两丸吃下后烧退，堪称奇迹。
2002年，香港凤凰卫视主持人刘海若因车祸昏迷，诊断怀疑“脑死亡”，治疗中服用7粒安宫牛黄丸，竟神奇苏醒，“神药”之名一夜蹿红。
除了有危急时刻“救命“的神奇功效，安宫牛黄丸还有养生价值。在官网，北京同仁堂称，每年惊蛰前后，可适时服用安宫牛黄丸预防中风的发病。
从组方来看，安宫牛黄丸共11味药材，主要原材料包括牛黄、麝香、珍珠、朱砂、雄黄、黄连、黄岑、栀子、郁金、冰片以及水牛角浓缩粉等。有关统计显示，上述这11种原材料中，过去一年里涨价的品种就达7种。其中，黄连和郁金的涨价幅度超过30%。
而牛黄、麝香均更是稀缺的名贵材料。目前，1g天然牛黄约在500元左右，1g天然麝香则在400元左右，折合每公斤，均是40-50万元以上的天价，优质牛黄甚至在百万以上，超过黄金。
过去五六年来，牛黄等药材一直在暴涨。2016年时，天然牛黄的每公斤价格，仅在10万元左右。
对于本次提价80元，同仁堂回应称，是受原材料价格上涨，也不无道理。但官方也显然为后续调价预留空间，声称暂无计划将单颗安宫牛黄丸涨至1000元，会依据原材料价格而定。
据了解，在此之前，安宫牛黄丸已经历经过两次调价：2012年7月，每丸从350元涨到560元；2020年1月起，再从560元再上调至780元，涨幅分别为60%、40%。这次调价80元，幅度较小，节奏却明显加快，距离上次不到2年。
02提价80元，换来17亿
同仁堂作为中华老字号，一度是国人心中的国民品牌。
从其始创于1669年（清康熙八年），自清雍正元年开始供奉御药房用药。350多年的经营历史，200多年的御药房供药史，以及“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的制药古训，让同仁堂具备了强大的品牌影响力。
同仁堂既出售成药、药材，又自制丸、散、膏、丹，作为中药老字号，同仁堂的崛起得益于其对药品质量的高标准、高要求。早在民国时期，同仁堂便在药材制作和销售等方面建立了较为科学的体系。
如在药材制作方面，与当时大多数药房注重培养多面手不同，同仁堂强调“一角活”，每人一辈子只做一样活，得以兼顾生产效率和产品质量；在员工激励层面，当时同仁堂工资低于同行，但提成很高，间接捆绑了员工与药房的利益，使员工自觉维护药房利益，形成了一种“多数人管少数人”的文化。
1954年，北京同仁堂参与公私合营，隶属北京市药材公司，后不断发展壮大。1994年，北京市以同仁堂产品为龙头、以北京中药为主体组建成立同仁堂集团。1997年，同仁堂集团将旗下北京同仁堂制药厂、北京同仁堂制药二厂、北京同仁堂药酒厂、北京同仁堂中药提炼厂、进出口分公司和外埠经营部等六个单位的生产经营性资产打包，独家发起设立同仁堂股份有限公司，在A股IPO上市。
上市以来，公司营收从6.27亿增至128.3亿，复合增长14%；净利润从1.02亿增至16.2亿，复合增长12.8%。当前，同仁堂主营中成药的生产和销售，在财报中分别对应医药工业板块和医药商业板块。2020年，二者的营收占比约为51:49，基本是对半分；但毛利率有较大区别，医药工业板块毛利率36%，医药商业板块毛利率仅为23.5%。
从过去十多年的发展历程看，2010-2018年，同仁堂一直保持着稳定增长，营收复合增长17.8%，净利润复合增长16.1%。但自2019年以来，营收连续两年下滑，开始增长乏力。
2019年出现业绩下滑，一则是六味地黄丸、西黄丸、金匮肾气丸等部分核心产品产能转移，新厂进度低于预期，导致产销下降；二则公司主动放慢开店速度，截至2020年12月31日，公司已设立零售药店880家，其中510家设立了中医医疗诊所。2020年业绩下滑，则主要受疫情影响。
2021年三季度财报显示，今年前三季度，同仁堂实现营业收入106.83亿元，同比增长18%，第三季度同仁堂净利润2.96亿元，同比增长26.12%。营收主要集中于心脑血管类产品、补益类产品、清热类、妇科类和其他产品五大板块。其中，招牌产品安宫牛黄丸属于心脑血管类产品，2020年财报显示，该板块在2020年为同仁堂贡献了30.04亿元的营收，居五大板块之首。
此次，招牌产品安宫牛黄丸小小80元提交，就为同仁堂当天带来3.37%涨幅，市值约为526亿元，全天上涨17亿元，实力不容小觑。
然而，同为老字号药企，在A股市场，同仁堂当前市值不到云南白药的一半，仅是片仔癀的一个零头；在经营层面，同仁堂同样问题频发，产品质量问题、高管被双规等等，都让这位曾经的国民品牌一度陷于争议和负面。
03做好药才是核心竞争力
经营层面的问题，归根结底是公司层面深层次的原因。
一方面，相比其他中药龙头，同仁堂的产品“护城河”是有瑕疵的。不同于云白药和片仔癀，拥有认证的国家级保密配方品种，同仁堂的拳头产品安宫牛黄丸、六味地黄丸等大单品，均面临其他品牌同类型产品竞争，不能独占市场。如安宫牛黄丸，中药龙头片仔癀、白云山等均有布局，六味地黄丸更是有150多家中药企业生产销售，竞争激烈。
另一方面，同仁堂近年来药品质量问题频发。早在2016年，就因质量问题被点名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黄等多个品种。2017年，国家食品药品监督管理总局公布的22份不合格中药饮片名单，同仁堂也位列其中。2018年，“回收过期蜂蜜”事件曝光，导致市场监管总局直接撤回同仁堂“中国质量奖”称号。虽然涉事企业同仁堂蜂业公司属于同仁堂集团下属公司，不在上市公司体系内，但“同仁堂”这个金字招牌是大家共用的，上市公司也难逃影响。
再加上，2021年2月，同仁堂总经理高振坤涉嫌严重违纪违法，接受纪律审查和监察调查一事，也侧面暴露企业内部监管问题。
然而，这位已经有着几百年历史的老字号，也逐渐开始意识到了自身的困局，近几年来一直在寻求突破，药材、保健品、化妆品、药店、医养、餐饮、商业投资等领域多有涉足。
早在2001年，同仁堂成立同仁本草亚洲护肤中心，大举进军药妆领域。之后，陆续推出丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列化妆品，以及一些洗浴日化产品。
2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品，凉茶每罐310毫升，售价5.5元，乌龙茶8.5元，同仁堂凉茶添加了罗汉果、桑叶、凉粉草、淡竹叶四种药材，从用料上与王老吉与加多宝打出差异化。
2017年，同仁堂又拿下了直销牌照，开始了大规模的直销模式运营。商务部报备审批通过的直销产品有52款，包括灵芝孢子粉提取物胶囊、透明质酸海洋鱼胶原肽粉、阿胶参铁口服液、怡静口服液、玫瑰参酮片、茶多酚维C胶囊等保健品。
2020年7月，371岁的中医药老字号同仁堂在北京开设知嘛健康线下门店，跨界开卖“养生咖啡”，以“咖啡+中药材”的模式推出草本咖啡，益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式、枸杞拿铁等均出现在了同仁堂的菜单中，价格在24-32元不等。
北京富力城的同仁堂咖啡店去年10月开业，上下两层面积近500平米，一楼是咖啡、饮品、零售综合体验区，除了草本咖啡，也提供润肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡类的饮品。零号店占地四千多平米，从建筑外观到空间设置，都充满“网红”潜质。
根据知嘛健康自己的说法，卖咖啡只是一个引子，同仁堂真正的目的，是线下门店二楼理疗区和三楼的诊疗区。公司的信心来自网红店时代的“大流量”——目前双井店的客流量能达到每天500-1000人次，“在大流量中，一定存在有健康问题的消费者，他们需要深度的咨询及医疗。”知嘛健康的经营方式也在向年轻人靠拢。门店采取线上引流，通过建立社群产生“裂变”。医师、咖啡师在线录制直播，通过视频社交平台吸引流量。公司最终的目标，是打造大健康生态，将同仁堂门店、药店、中医馆、体验机构等资源全部接入平台，“成为亚健康慢病领域的数据公司”。
然而，多年来的跨界创新，似乎赚来更多的关注度和噱头，这些战略除了掀起话题，并没有做出好口碑的产品，也没有真正为品牌突围找到一条正确的道路，反而对主营业务多有疏忽。
同仁堂在科技研发上的投入比，自2008年以来一直维持在0.5%-1%左右，远远低于高新技术企业3%的下限。反观其他医药行业，例如恒瑞医药，2019年研发费用率达到16.73%。近年来同仁堂研发费用比例虽然提升到1.6%左右，但依然处于医药领域垫底的位置。产品研发跟不上，核心竞争力减弱。相比于其他中医药企业，云南白药从止血粉做到牙膏，做出了非常清晰的产品线；片仔癀则在“热毒肿痛”领域做出口碑。
作为一家三百多年的老字号，寻求品牌年轻化是好事，但业务分散和过度营销对于医药企业，反而是舍本逐末，也是对金字招牌的损耗。此次，小小药丸的提价事件，都能为同仁堂带来17亿市值上涨，可见做好药才是同仁堂的杀手锏，如何让自己保有源源不断的产品生命力，反而更是同仁堂接下来需要考虑的核心关键。
本文来自微信公众号 “融中财经”（ID：thecapital），作者：若风，36氪经授权发布。
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