微博回港上市遇冷，曹国伟面临新考题
12月8日，曹国伟第三次参与敲钟。低调的氛围，恰好呼应微博回港二次上市遇冷的境况。
首先是打新环节，微博之前拟定的价格为388港元/股，经过3天的募集，其每股发售价为272.80港元，较最高价减少29.7%。
来到回港上市首日，微博开盘破发，跌6.09%，报256.2港元/股。截至今日收盘，微博股价未改颓势，报252港元，市值613.10亿港元（约合78.63亿美元）。
回首微博十二年坎坷发展路，2014年赴美上市无疑是其高光时刻，市值也曾一度超过推特。2018年，微博市值到达巅峰的300亿美元，如今其美股市值仅为74.78亿美元，相较高点跌去四分之三。
加盟新浪的22年里，曹国伟参与了无数关乎新浪命运的大事：2000年新浪成功上市，2003年新浪收购广州讯龙、2004年收购深圳网兴，2005年的毒丸计划，2009年微博的创立和微博的“二次崛起”等等。
多次在危机时刻拯救新浪的曹国伟，无疑是新浪的“救火队长”，只是这一次，想要力挽狂澜，带领微博走出颓势，却也是挑战重重。
曹国伟掌舵全程陪伴微博坎坷成长
微博，脱胎于新浪互动社区部研发两年左右的一款社交产品——“朋友”。
2009年6月，在理想国际大厦20层的第二会议室里，时任新浪首席执行官兼总裁的曹国伟花了两个小时听取这款产品的汇报。
据说“朋友”的内测数据并不差，如果曹国伟选择支持它的公开推广，那么也就不会有如今的微博。
“两个小时没有听明白产品核心卖点”的曹国伟，一度决定终结这款产品。最终，他选择保留“朋友”中的一个模块，交由产品团队精雕细琢。
6个月后，微博横空出世。
仅仅用了一年，微博就收获了一亿用户，一举成为当时中国最为火爆的移动互联网社交产品。
微博的成功，吸引网易、搜狐、腾讯三大门户网站竞相模仿。结局显而易见，在消耗了大量的人力、物力、财力后，最终以微博的黯然退场，为这场争斗画上了休止符。
然而好景不长，成功突围的微博，很快便遭遇了腾讯另一大杀器——微信的“反击”。到2013年年底，微博使用率较前一年下降了9.2%。
内容变现则是微博面临的另一难题。在最艰难的时刻，顶着“微博将死”的主流论调，曹国伟绝地反击，大胆与阿里达成资本和业务上的战略合作。
数据显示，阿里巴巴在2013年、2014年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元的收入，占微博总营收的比例分别为26%、32%，并帮助微博完成广告社交化、垂直运营领域细分化和网红经济化的转型，成为了名人八卦、重大事件、商业营销的传播渠道。
2014年，微博一反颓势，成功在美上市。
到了2016年，微博全年总营收同比增长45%，达43.83亿元人民币，全年净利润大幅增长180%。在微博的强势推动下，新浪全年营收首次突破10亿美元。微博二次崛起的收效惊人。
如今，虽然成功在港二次上市，但是对于曹国伟来说，何尝不是一个新开始，微博还远远没有到可以让他高枕无忧的地步。
于是在敲钟现场，曹国伟将此次回港经历称为新浪全员的一次创业，是靠着倾尽全力才获得成功。他也不无感慨，“虽然希望多休息一些，但很难停下来，压力和责任会驱使自己继续往前走。”
近九成营收依靠广告中小企业客户流失
从核心数据来看，微博颓势已经开始显现。
首先是用户增速放缓。2018年-2020年，微博月活跃用户由4.62亿增至5.21亿，这一数据在2021年上半年为5.66亿。而且，在过去三年时间里，微博平均日活跃用户占月活跃用户的比例均维持在43%，未有任何变化。
来源：微博招股书
微博用户数据也正在被“后浪”追赶甚至反超。以时下处于短视频风口的快手来说，其最新发布的Q3财报为例，2021年第三季度，快手的月活为5.73亿，日活为3.2亿。并且用户在短视频平台停留的时长也在增加，快手Q3平均日活用户使用时长为119.1分钟，较去年同期的88.2分钟有较大幅度的增长。
从营收指标来看，微博收入结构单一，长期依赖的广告业务也正面临着潜在危机。
2021年前三季度，微博总营收为16.4亿美元，约合人民币104.5亿，同比增长39.4%。微博的收入主要来自购买广告及营销服务的客户，较小程度上来自收费服务，例如VIP会员。其中，广告及营销服务产生的收入占2020年收入总额的88％及2021年上半年收入总额的86％。
来源：微博招股书
但眼下微博中小客户正在流失。招股书显示，微博整体广告主数量却逐年下降，2018年—2020年分别为290万、240万和160万。尤其是，2021年上半年，这一数据为60万，2020年同期为120万。
对比2018年290万广告主来说，这一数据可谓是大幅下跌。对此，微博解释称，主要是广告预算相对较低的个体客户的流失。
如今随着抖音、快手、小红书等平台的崛起，广告主也开始倾向于选择更加垂直的平台投放，这对昔日稳住社交媒体“头把交椅”的微博来说，势必产生不小的冲击。
值得注意的是，招股书显示，微博每个广告主（不包括阿里巴巴）的平均支出逐年增长，2018年—2020年分别为470美元、593美元和825美元。2021年上半年，这一数据为1379美元，2020年同期为454美元。
这也是微博试图在讲述的新故事，平台更加聚焦在高客单价广告主。
来源：微博招股书
但微博显然已经受到影响，招股书显示，微博虽然持续盈利，但净利润逐年下降。
2018年-2020年归属于微博股东的净利润逐年下降，分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元。到2021年上半年，归属于微博股东的净利润为1.31亿美元，2020年同期为2.51亿美元，同比下降48%。
对于2021年上半年净利润同比下降，微博归因于成本及费用总额增加1.85亿美元，有价股权证券投资公允价值变动亏损6950万美元及投资相关减值6660万美元等。
饭圈”乱象背后微博商业化难题何解？
如今，对微博冲击较大的还有平台高度依赖的粉丝经济。
截至2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。同时，微博还拥有中国最大的名人、明星和KOL网络，如440万个经认证账号，包括名人、明星、KOL、企业合作伙伴和媒体机构。
依靠明星效应、年轻群体和中心化的传播优势，微博商业化一度实现迅猛发展，但与此同时，逐渐畸形的饭圈文化，也日益影响着微博的社区生态。
招股书中，微博透露，2021年6月，微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代，即1990年或之后出生的一代，用户年轻化趋势明显。
近年来，微博逐渐成为粉丝为偶像打榜做数据、氪金应援的主阵地。过往，微博上的“超级话题榜”、“明星势力榜”和“追星贷”等产品，也催生了“畸形”饭圈文化。
今年“倒牛奶打投”事件，让监管层对饭圈文化开始重拳出击。今年6月15日，国家网信办开展“‘饭圈’乱象治理”专项行动，随后于2021年8月25日发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，明确要求取消所有明星排行。
招股书中，微博称已在适用于微博业务的范围内采取了通知中规定的措施，包括取消平台上的明星势力榜功能。
如今，微博也开始大力去“粉丝经济”化。
在今年三季度财报的电话沟通会上，微博透露出一组数据——从去年底，微博开始降低热搜娱乐内容占比，相关管理政策出台前，娱乐内容稳定在25%左右。而2020年12月，微博热搜的娱乐内容占比达到34%。
今年8月，微博称由于最近一年来部分明星粉丝群体非理性应援、刷榜等问题愈演愈烈，决定下线“明星势力榜”，进行多维度改造升级。
这对微博无疑是一次重大冲击。要知道，自2014年开始，微博通过泛娱乐化路径，解决了流量、营收压力等困境。财报显示，2015年-2017年微博营收增长率分别达到42%，45%，76%。此后娱乐内容逐渐生长为微博的核心生态，也诞生了超话、数据女工等词汇。
以此次微博下线的明星势力榜为例，由阅读人数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值五个维度的指标组成。爱慕值需要购买虚拟商品“鲜花”赠送该明星，鲜花2元1朵，开通微博会员的话可以免费领1或3朵鲜花。
如今，公众也不得不开始关心，没有了粉丝经济，微博还能讲出哪些新故事？这也不难理解为何微博二次回港上市会遇冷。
2014年的4月17日，微博在腾讯、网易、搜狐等门户网站相继推出微博产品围攻之下，成功脱颖而出，登陆纳斯达克上市，一时风光无两。如今，微博面临的内忧外患，也急需这家企业去探索更多可能性。
本文来自微信公众号“直通IPO”（ID:zhitongIPO），作者：王非、林京，36氪经授权发布。
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