B 站想做品牌主的银行，存什么？取什么？

来源：36氪　2021-12-11 22:59:50

昨天，B站在上海举办了AD TALK营销大会，这已经是B站的第五届营销大会了。

过去四届大会，B站一直在对外释放的，基本上可以用“B站是什么”以及“拥抱商业化”两种重要但却基础的信息概括。

去年ADTALK上，一位广告主曾对36氪表示，“我其实更希望知道，B站能够提供的核心价值是什么，以及它服务好广告主的保证是什么。其实这才是市场部做预算的逻辑。这些问题过去B站多少有谈到一些，比如年轻人、比如社区，但没有把价值锚点作为主要内容去解释。我觉得，B站自己也处在试验和思考这个问题的阶段。”

但今年，上述人士却告诉36氪，“B站把这个问题想得比较清楚了，至少，他们卡到了在自己在各类视频平台的差异化定位。这对他们明年的广告业务发展是件好事。”

他所提到的“定位”，指的是B站副董事长兼COO李旎所说的“品牌银行”。

品牌银行指的是，B站搭建的包括整合了内容加热工具的商业合作平台花火、观测品牌表现的数据工具Z指数等在内的商业中台系统。但同时，它更是B站对自身营销价值的定位。

B站广告为何值得关注？

广告业关注B站，或许是出于这样两个原因。

首先，B站是极少数在互联网广告寒冬中维持高速增长的平台。据B站过去至少6个季度的财报，其广告收入同比都维持了100%以上的增长。在2021年第三季度，广告收入同比增长101%，总额达到11.7亿元。

其次，B 站上出现了可能是过去一年最出圈的广告：UP 主“请叫我何同学”与科技品牌乐歌的合作。这种稀缺的创意，是广告行业绕不开B 站的原因。

在视频中，何同学自制了符合当代白领工作需求的办公桌。乐歌只是作为这张桌子能够升降的组件之一出现，却吸引了几乎所有人的注意。视频发布后，乐歌股价暴涨14%，市值增长5.9亿元。

一则商业合作视频，帮助乐歌完成高效品牌传播。

这条视频提示了广告行业未来的一种成功路径：广告内容化。

回顾何同学发布的视频就会发现，在近8分钟的视频中，有7分钟都是正片本身，而乐歌的出现本身就是作为办公桌组件而出现的。即使何同学不将其作为广告，也可以设想评论中会有用户提问，“这组可伸缩桌腿是哪里买到的？”

将广告作为内容的一部分植入其中，是这则广告不引人反感，却又能让人记住的核心原因。

事实上，正如何同学自己在 ADTALK大会上所说，这期视频是先有了何同学的视频构想，然后再基于构想，去寻找潜在赞助商。

何同学看得很明白，“归根到底，在座的各位客户、B站和UP主服务的对象只有一个，屏幕前的观众，也就是消费者。我们的视频越做越有意思，观众就会把对视频的好感移情给品牌。”

这种将广告包装成为内容的方式，有一个先例，2014 年乐高推出的《乐高大电影》。

《乐高大电影》的故事，其实与大部分超级英雄电影并无明显区别。让它显得与众不同的是，电影的所有画面都用乐高积木制成。与其说这是一部电影，倒不如说是乐高定制了一部广告，长达两小时，由专业动画导演制成。

《乐高大电影》票房不俗，对于乐高买家的拉动则更为显著。2014年全年，乐高集团销售额增长13%，利润增长15%，帮助乐高超越美泰，成为全球最大玩具公司。

乐高的成功证明一件事情。用户并不在乎自己看的是不是广告，更关心自己看的内容是不是有趣，即便这个内容是广告。

2016年，B站上线了一个单独分区“广告区”。许多不知情的人以为，这是B站要扩大广告业务。但实际上，这里都是用户自己上传的的广告，和B站的商业行为没有关系，纯粹只是拍得有趣的广告，得到了用户关注，仅此而已。

也就是说，只要广告拍得好，观众不仅爱看，也乐于分享。

只是过去，无论品牌主还是广告人，大都因为这种高粘性互动而感到新奇，但也不过就是新奇。

站在他们的视角看这个问题，就是：“赞助UP主做好内容，有什么用？”

内容：品牌与用户产生真实连接

拥有超过400万粉丝的UP主“拜托了小翔哥”，在11月上传了一支视频。他假设自己有想去哪里就去哪里的超能力，结果发现自己总是被传送到奔驰的店面。终于他发现，原因是每次自己吃火锅，而火锅的构造和奔驰的logo很像。借此，他意识到自己内心中潜藏的买车欲望，最后喜提爱车而去。

评论区多是，“这是见过的恰饭质量最高的视频”，以及“我愿意给这样的视频投币”，这样的说法。截至目前，这则视频的播放量超过300万，最高全站排名第二位。

这样的广告内容在 B 站还有很多。比如 UP 主“导演小策”，这位从《朱一旦的枯燥生活》离职的视频创作者，在 B 站上掀起了一股来自山东农村的风潮。他把港式犯罪片、黑帮片、以及警匪片的精髓，沿用到了农村生活中，拍摄出了精彩的鲁地荒诞喜剧。

在这个过程中，导演小策也能够在维持高质量创作的同时，寻找合适的商业机会。今年 8 月的一则视频，《<妇仇者联盟>：枪在手，跟鹅走！》，既是出色的荒诞喜剧，又将游戏《穿越火线》植入其中。高达 1222 万的播放量，也让它成为 B 站上数据最高的商业视频之一。

再比如，三只松鼠和手工区UP主“雁鸿Aimee”的合作，是雁鸿将三只松鼠零食的坚果壳，用电镀金，然后粘在盔甲上。整个盔甲金光闪闪，松子壳、板栗壳，各司其职。这则播放量超过100万的视频，也算得上是B站UP主最花心血的商业合作项目之一了。

用户因为内容对品牌爱屋及乌的背后，是有实在意义的。

首先是转化率。欧莱雅男士和 B 站原创动画《玲珑》达成了合作，投放覆盖了动画、游戏、时尚、生活等多个文化圈层，还邀请了头部UP主力元君进行直播活动。这些组合式营销模式，帮助欧莱雅男士企业号粉丝数量增长了 3.95 倍，带动天猫站内搜索涨幅 293%。同样重要的是，欧莱雅男士电商旗舰店当中可以看到平均消费者年龄降低了3岁。这意味着，欧莱雅男士的品牌价值和销量都得到了大幅提升。

更深层次的价值，在于这串数据。

2020年7月- 11月发布的全部商单7天后的播放量占比达45%，要知道，如果投的是直播电商，停止买公域流量的那一刻，基本上就是收入停止的时候。

2021年在B站投放金额TOP 100的品牌，稿件量增长2.15倍，这说明，社区里有人在自发地去做和品牌有关的内容，也就是说，品牌的投入撬动了免费KOL。

同样是这些品牌，搜索量增长2.75倍。主动搜索，其实代表着心智，这预示着开始有人愿意主动了解一个仅有一面之缘的品牌。

一切都指向一个问题，即品牌的每次投入，都在撬动着更多的资源。

这是一个不同于传统投放逻辑的现象，我们印象中的营销，无论是影视剧植入、线下展位还是直播电商，本质上是甲方用钱去消耗乙方的流量。但很少会产生创造新流量的效果。