注意力经济到头了，这对音乐意味着什么？

来源：36氪　2021-12-12 14:00:51

文 | 王炳凌

编辑 | 四夕

“注意力经济要到头了。”如果搜索这样的论调，会发现在2019年左右就已经有很多类似观点的文章，但由于疫情影响，互联网公司们迎来又一个黄金时间。

随着通勤时间和外出娱乐时间的空出，人们上网时间变得更多，也意味着各类软件上的停留时间又有更大增长空间。

但后疫情时期，人们生活基本恢复正常，各类软件的用户使用时长和活跃度不可避免地会迎来一波下降。

那么，什么是注意力经济？它的发展和衰退对音乐又有怎样的影响呢？

什么是注意力经济？

注意力经济这个概念最早出现在1970年代，诺贝尔经济学奖得主Herbert Alexander Simon在其著作《Desinning Organizations for an Information-Rich World》中曾提到。

“在一个信息丰富的世界，信息的富裕意味着其他东西的贫乏：一切信息消耗的东西都贫乏。而信息消耗的东西是显而易见的，即信息接收者的注意力。所以，信息的富裕造成了注意力的贫乏，也创造了一种在信息过剩的资源中高效分配注意力的需求……在一个信息丰富的世界，信息最大的代价由接收者来承受。”

Herbert Alexander Simon的这段话为注意力经济铺平了道路，也验证了注意力交易会在何种程度上代替金融交易。而且有趣的是，这段话也早于互联网时代，“广播”到“窄播”的转变。不少论述认为，在广播时代存在观众注意力是丰富的，因为内容分发渠道是贫乏的；但在互联网时代，内容分发渠道增多，也令观众注意力变得匮乏。

Herbert Alexander Simon

基于此，Chris Anderson提出了长尾理论，指由于互联网有无限的“货架空间”能够让消费者接收到之前无法触及的，更令他们有共鸣的小众内容，商业能从如此众多的小众市场获得更多收益。

也有人提出了反对的意见，Anita Elberse则认为，消费者在线上购买的内容和线下“有限货架空间”购买的东西几乎是一样的，所以将长尾内容商业化并非可行之道。

但不论如何，注意力的稀缺的确是不争的事实。但我们所说的注意力到底是什么呢？

Pashler归纳了大众意义上的“注意力”主要指两个方面：选择性和能力限制。选择性指人们的感知总是有选择性的，能力限制指这种选择性不仅是一种有意识的行为，也受到一些行为动机的影响。

对于互联网平台如Facebook、谷歌等，注意力经济主要体现在广告模式上。平台用户的数据隐私和注意力成为了注意力经济时代的货币，在互联网平台上换取质量参差不齐但丰富的内容。

据美国外交政策智库战略与国际研究中心（CSIS）文章介绍，现在广告收入占谷歌总收入的80%，Facebook总收入的99%，对于亚马逊而言，广告收入也是正在飞速增长的一部分。而这仅三个公司就占据美国股市总价值的近10%，这使他们对全球经济都有举足轻重的影响力。

在这些互联网巨头和其他广告中间商的帮助下，品牌、政府和政治活动等都对广告有大量投入，以期通过不同渠道的广告来达到所谓精准的“大众说服”（Mass Persuasion）的目的。

我们大概都听过那么一套说法，拥有大量个人数据的互联网平台可以帮助广告精确投放到潜在购买者那里，提高广告投放效率。即便广告投放到了非受众那里，那也是有效的，因为帮助非受众熟悉了品牌，提高了品牌知名度。

但数字广告真的那么重要吗？《注意力次贷危机》（Subprime Attention Crisis）作者Tim Hwang提出了反对意见，并在书中写，“在线广告就是句空话”。

一项新兴研究表明，广告往往面向本来就很想买的人，所谓精准受众的很多数据都是无用的。例如，在一项有5亿用户体验观察和对16亿广告印象的大型研究中，研究人员发现Facebook广告被高估了4000%，在15个实验中，有一半的提升率被高估了3倍或更多。还有一项研究分析了6个广告平台对澳大利亚25-44岁男性的广告投放能力，发现其受众的精准程度甚至略逊于随机猜测。

越来越多的公司正在缩减数字广告的预算。例如，2018年，宝洁削减了2亿美元的广告预算，却在第二年实现了7.5%的增长。今年外媒报道，Uber削减了三分之二的在线广告收入预算，约1亿美元，然而却发现广告效果竟几乎没有变化。

CSIS给出结论，我们有理由相信，如今互联网经济基础并没有我们想的那么牢固，或许存在着巨大的数字广告泡沫。

注意力经济如何影响音乐行业？

除了注意力经济时代的线上广告效果令人质疑之外，媒体和音乐也存在一定数据“泡沫”。

注意力经济为人们带来丰富的免费内容时，却并没有保证他们的质量。甚至为了换取点击率和流量，不少文章都会通过劲爆的标题和夸大或伪造的事实来吸引人们的注意。

在点击率/流量为王的逻辑下，不愿花钱而选择看广告的观众比花钱的观众更具价值，内容本身和其承载的文化变得没那么重要，于是才诞生了“点击农场”（click farm）——企业通过雇佣廉价劳动力手动操作大量手机进行点击付费广告、点赞等刷量工作。

这不仅仅是下游的产业链产生了灰色地带，而是一整个数字娱乐蓝图也容许自己的策略宏图被这样的东西影响。遵照类似的逻辑，音乐也受到一定影响，各类榜、视频背后同样存在“点击农场”。

但还不仅如此，当今的音乐里，注意力经济的影子已经无处不在，不论是越来越短的前奏，还是音乐人与唱片公司陷入的音乐量产竞赛，都是因为听者的注意力停留时间已经变得越来越短。流媒体平台就像一个永远饥饿的巨兽，每一首新歌都是以飨巨兽的一点卡路里。

在这样的世界中，可传播性大过音乐性，但并非只有音乐文化遭受影响。每日的海量新歌也让营销支出的回报与日递减，唱片公司不得不花更多的钱来获得更弱的业绩。

分析公司MIDiA认为，音乐流媒体平台中的用户订阅模式，甚至是注意力经济中最糟糕的生态。

在互联网媒体中，点击量/流量越大，广告越多，广告收入也越多。而一旦有了音乐订阅，反而变成了在有限版税收入池中的殊死搏斗。尤其是在流媒体增长放缓，ARPU走在下坡路的当下，版税收入池还在变得更小。

MIDiA罕见地在文章中表达了这样的观点：“音乐产业在对最糟糕的生态中形成了对注意力的依赖。关键在于音乐人、唱片公司、词曲作者和版权代理商应主动引领这艘船驶向未来，而不是被浪潮推着走。”

Alan Cross表达了自己的赞同。Alan Cross是加拿大广播系列节目《The Ongoing History of New Music》《The Secret History of Rock》《Explore Music》的主持人。2019年，Alan Cross发表了一场名为《Spotify正在杀死音乐》的TED演讲，回溯了音乐作品的长度是如何受到载体的影响而改变的。

Alan Cross

相比数字化的流媒体音乐内容，实体音乐意味着更多的时间金额经济投入，以及更强的仪式感。例如，精美的装帧、歌词页，对每首歌的介绍都能给听众带来更丰富的音乐体验。

除此之外，音乐流媒体背后还隐藏着一些令人惊讶的数字，揭示了音乐传播途径对创作的影响。

Spotify背后有家名为Echo Nest的公司，专门分析用户的听歌习惯。数据表明，在流媒体平台，一首歌播放5秒内有24%的概率被划走；10秒内有29%的概率被划走，30秒内有35%的概率被划走。

而只有播放时间超过30秒的音乐，才会被流媒体平台计入播放量。所以词曲作者和歌手不得不用尽一切方法让听众停留至少30秒的时间，例如Taylor Swift的《ME!》，不仅没有前奏且前30秒就出现了hook。

如果回看2000年的Billboard前100，我们会发现，一首大热单曲的平均长度大概在4分钟左右，没有一首歌低于2分半。而在2019年，Billboard前100的平均长度为3分30秒，仅仅在三年内，少于2分半的歌曲就增长了8%。

这背后也少不了制作公司的精心计算：一首10分钟的歌并不会比2分钟的歌获得更多收入。而且在一定的收听时长中，更短的歌意味着能让更多首歌曲被听见，也代表了获得更多收入的可能性。

有个名为Wolfpack的乐队就充分利用了这个规则，他们发行了一张专辑，专辑共10首歌，每首长度都为32秒，并且每首歌都没有声音。他们告诉粉丝，睡觉时可以放这张专辑并且循环播放，这样乐队就能获得更多收入。直到Spotify将这张专辑下架之前，这张专辑从Spotify赚到了2.3万美元。

Wolfpack乐队

流媒体带来的另一个副作用在于它的推荐算法，只会根据用户已经表现出的喜好来判断用户喜欢的类型，而不会帮助用户接触到更多新的音乐类型。

当然，我们并不认为流媒体只为音乐带来了负面影响，只是由于载体的变化，如今的音乐创作和以前相比确实发生了很大变化。

注意力经济见顶了吗？

在2019年，MIDiA就已发文认为，注意力经济已经见顶。MIDiA通过季度跟踪调查发现，手机游戏用户每个季度都在减少，该研究机构认为这是注意力见顶的一个标志。

因为在智能手机刚普及，应用商店里应用还没有那么丰富的时候，用户通常会通过游戏来打发琐碎时间。而当Netflix、Spotify出现之后，手机游戏用户便持续下降。

当然，疫情袭来将这个天花板再往上抬了抬。由于人们不得不在家，大大减少了户外活动的机会和通勤时间，平均多出12%的时间，进而增加了人们的娱乐时间。据Sensor Tower的Craig Chapple称，为了寻找新的消遣，2020年全球的智能手机用户安装了1430亿个新应用，比2019年增长了25%。

在这段时间里，游戏和音频都获得了可喜的增长。但现在疫情的影响正在不断减小，人们的生活也在恢复正常，这也意味着人们的娱乐时间减少。

这也意味着那些花在Netflix、Spotify的时间又将回到休闲小游戏上面。

音乐和音频可以说是在同一赛道，共同争夺用户的注意力。据MIDiA数据，疫情期间最大赢家就是游戏和音频，后者的用户收听时长增长了24%。音频书的收听时长增长了接近50%，而听音乐的时间只增长了5%。

这两年间形成的新习惯很可能造成更持久的影响，导致用户真正花在听音乐上的时间或许会越来越少。

你或许会问，注意力经济之后会是什么呢？现在已经有一些人提出了一些设想。如美国记者Doc Searls提出意愿经济（Intention Economy），或者不少人认为在元宇宙时代，人们或许不必再消费注意力。

你对此有什么看法？

参考：

Music has developed an attention dependency

The attention economy after the lockdown boom

The Fragility of Digital Advertising and the Future of the Attention Economy: Part I

How could Uber cut its ad spend by $100m and see no drop in conversion?

The Attention Economy Has Peaked. Now What?