当出海品牌遇上网红，Global Star的北美营销经验

来源：36氪　2021-12-13 09:34:24

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2021年网红营销（Influencer Marketing) 市场预计达到138亿美元，与超过4500亿美元的全球数字广告投入相比，似乎还不是一块大蛋糕。但当传统买量竞争加剧、投放限制越来越细化、平台投放走向智能化，网红营销提供了另一种品牌触达消费者的选择。

在 Global Star 团队看来，借助网红营销，中国出海品牌可以用更本土化的方式直接与海外消费者沟通，提高品牌影响力。Global Star 成立于2020年，团队位于温哥华、伦敦北京、上海，主要为品牌提供北美地区的出海内容营销策划服务，核心业务包括社交媒体 KOL 投放、素材内容制作等。Global Star 服务品牌包括 PatPat、Urban Revivo、花西子、科沃斯等服装、美妆、3C产品品牌。据团队表示，目前品牌复购率和单客投入增长表现均较好。

根据 Global Star 团队提供的数据，在博主资源方面，现阶段 Global Star 独家签约北美 KOL 116 位，粉丝量从30万到700万+，商务签约海外 KOL 5000+，深度合作 KOL&KOC 5万+，覆盖 Youtube、Instagram、Tiktok 等平台。

如何制定营销方案并衡量效果？Global Star 的经验是，不同品牌 KOL 营销的目标不同，Global Star 会根据品牌对曝光、ROI 或 CPR 等的需求制定相应方案。在执行过程中，Global Star 会根据自研博主数据库进行筛选，再由人工经验进行匹配，同时素材制作和执行把控也由 Global Star 的海内外团队共同进行，完成素材本土化落地。

KOL 营销有不少不可控因素，海外 KOL 营销痛点就包括博主触达率低、推广价格不透明、投放执行效率低等，对此 Global Star 创始人兼 CEO 任宇飞认为，Global Star 最大的优势在于有海外专业团队，能够与海外 KOL 进行签约和议价，目前合作博主触达率约90%，与深度商务约博主的议价空间达到10%-50%。

任宇飞表示 Global Star 目前月收入较今年1月增长近百倍。盈利方面，主要来自投放抽成、服务费和素材制作费用，同时 Global Star 也在布局直播业务。

Influencer Marketing Benchmark Report 2021 调查显示，与2020年相比，2021年网红营销最大的变化是品牌在 TikTok 投放的显著增长。报告调查对象中68%会通过 Instagram 进行 KOL 营销，其次是 TikTok，达到45%。

Global Star 的投放案例中不少是在 TikTok ，任宇飞也表示瞄准Z世代用户，品牌在 TikTok 的投放增长非常快。但目前看来 TikTok 处于商业化初期，谈 ROI 还尚早，尤其北美地区的 TikTok 购物车功能还在测试阶段，转化链条不完善。不过TikTok 的优势在于流量成本低，与其他平台相比曝光更便宜。Global Star 团队也分享了他们观察到的数据，通常 TikTok 平台 CPR 在1%以上已属较好的效果，现阶段对于 KOL 营销，品牌也会参考网站进站和谷歌等搜索增长情况。随着 TikTok 商业化布局逐步展开、转化效果有望提升，品牌可以考虑提前进行布局。

在 KOL 营销领域，也有不少国内外公司推出整合服务平台，整合匹配 KOL 资源和商家需求、评估投放效果等等。KOL 营销会在何种程度上走向自动化？Influencer Marketing Benchmark Report 2021 调查结果对此意见不一，认为可以自动化的占56%，44%持相反意见。任宇飞表示他认为 KOL 营销目前还是一个重人力的工作，短期内难被取代，但不可否认自动化会是未来的发展趋势。