踩中新消费赛道，运动营养品牌如何领跑下半场？
“相信运动的人，都对蛋白粉有所了解，尤其是有减脂增肌需求的人，在运动的同时配合蛋白粉，功效更是杠杠的。”
自打今年初迷上了健身，周辰就时常沉浸在抖音等平台刷各种健身干货。为了追求更低体脂率，达到增肌的效果，他在运动健身之余，还会购买蛋白粉、蛋白棒等产品，在饮食上辅助自己的健身效果。
实际上，像周辰这样的新晋健身爱好者并非个例。近年来，人们对于运动健康的关注意识提高，居家健身人群规模进一步增长，也给众多运动健康品牌带来了新机会。山东斯伯特生物科技有限公司即是个中代表。其旗下的诺特兰德品牌，在2021年各大电商平台战绩显赫，一举斩获多个荣誉奖项。
近年来，诺特兰德专注运动营养领域，同时持续拓展大众营养领域，依托于山东斯伯特生物科技有限公司的全产业链优势，研产出维生素、益生菌等一系列大众营养类产品，凭借过硬的产品实力不断获得大众消费者的认可，并打造出“多维牛磺酸”“男士多维”等爆品IP，强化品牌认知，在同质化竞争中凸显差异化。当然，诺特兰德的走红也和踩中兴趣电商的红利密不可分。以“营养”“运动”“健康”等兴趣标签为关键点出发，抖音电商为诺特兰德带来了大量且精准的目标用户。此后，在2021年抖音618好物节活动中，诺特兰德实现了全品类品牌榜TOP20的成绩；在抖音818活动中，在抖in爆款榜-酒滋补保健行业的品牌榜中，其也一举拿下TOP1的好成绩，再配合抖音新锐发布等S级IP的助力，品牌发展持续攀升。
我们也不妨复盘下，在渠道变革、行业大势来袭的背景之下，这个迅速脱颖而出的运动营养品牌究竟都做对了什么？
更强更快的供应链能力
那还是2018年10月，斯伯特生物科技有限公司落户山东商河经济开发区，在当地建设起了6.8万平方米的自有工厂。随即也开启了这家企业在国内运动营养市场的开拓与探索，其旗下的自主品牌诺特兰德也应运而生。
彼时国内的运动营养市场初次崭露头角，作为斯伯特生物科技的掌舵人，李松敏锐的抓住了大众的需求。不过，这与李松深耕行业多年密不可分。2008年，运动营养行业在国内只能说是“星星之火”，在此后几年间通过与不同国际品牌的合作，李松带领着团队一直在探索运动营养市场的天花板，其受众用户也从相对较窄的运动员群体，一步步扩展向了运动健身爱好者，乃至今天的对运动营养有需求的普通大众。
正是基于对市场端需求的敏锐感知，让斯伯特生物科技大胆建立了自己的工厂。但事实也证明，这次大胆的尝试是一次正确的决策。三年时间过去，现如今山东斯伯特集团的员工总数超过了700人，截至到2021年11月，其销售额已然突破了20亿元。
回过头来看，自建供应链+仓储，是诺特兰德走出的最关键一步。在斯伯特生物集团董事长李松看来，国内运动营养品牌市场广阔，且增速十分迅猛。但海外国际品牌的供应链难以迅速响应，要解决这一问题，最好的办法就是打造国内的自有工厂。
不过自建工厂无疑风险更大，在产品引进上也存在不确定性。 而李松却早已做好了相应的准备，大力引进了专业人才，自建研发团队。 尤其是让诺特兰德这一品牌开拓国内市场时，斯伯特集团的研发团队针对国内市场行情，做了十分具有针对性的调整，也为诺特兰德品牌打下了扎实的基础。
如今人们正在全面提升自我健康意识，也让整个运动营养市场步入了窗口期，市场顺势爆发。而斯伯特集团也将这套集研发、采购、生产、推广、销售一体化的体系跑通，通过以销定产、以销定研，满足消费者的个性化需求，最终在这一轮健康需求爆发中抢得了先机。
此后，在夯实运动营养市场的基础上，诺特兰德仍在不断拓展大众营养板块，凭借深耕运动营养行业的经验，及前述提及的全产业链发展模式，迅速响应着当前市场需求，研产出维生素、蛋白粉等大众营养类产品。也因此获得了大众消费者的认可。
踩中兴趣电商大势
从善用90后小白经销商，到现如今善于挖掘健美明星、达人商业价值，李松一直扮演着精准捕手的角色，不断推进运动营养市场的商业化进程。现如今，他也在带领着诺特兰德品牌不断探索新模式，挖掘新渠道的价值，更从中发现了新的营销机会。
回过头来看运动营养赛道，其在海外是一个十分成熟的市场。不仅市场规模大，且大众普及度高。但在国内市场，这一领域却相对空白，大众对这一品类的认知度并不高。不过，这也为诺特兰德提供了巨大的市场发展想象空间。
如果说更强好快的供应链能力为诺特兰德打好了产品的基础，那么踩中兴趣电商的大势就为诺特兰德的腾飞提供了一次关键的助力，最终才使其在市场上取得了瞩目的成绩。
一方面，斯伯特集团在许多年前就鼓励内部员工进行健身训练，这会让团队有着更好的产品理解力，从而针对实际需求去调整产品。“我们努力打造了团队的运动氛围，这让我们的产品研发更多的会从用户的实际需求出发。”李松告诉36氪。
这样做的好处是，斯伯特团队对自己的产品有足够的信心。也因此奠定了诺特兰德品牌营销过程中的“体验为王”这一理念。“我们欢迎用户去放心大胆的尝试，用非常低的消费成本去找到更适合自己，更能满足自己的产品，我们追求长足的转化效应，而不是一次性的生意。”
也是基于这样的逻辑，诺特兰德携手KOL种草达人，走上了教育市场的道路。不断探索着运动营养市场消费人群的天花板，让更多人成为了诺特兰德的潜在消费者。
在做好产品、为人们的精致生活提供助力的基础之上，与抖音电商这类创新平台的合作，最大化的帮助诺特兰德找到了自己的消费客群。
一直以来，抖音电商作为兴趣电商的代表，就以兴趣为关键出发点，结合大量内容，结合人群的数据，为品牌提供了大量精准的目标用户。例如，在抖音电商的洞察中，就发现诺特兰德的核心受众是以广州、江苏等地的核心受众为主，年龄多在18-24岁，男性粉丝占比更高，他们尤其追求营养类食品的消费。
最终，通过找准目标客群的兴趣点，同时结合其随手拍的特性打造一系列种草内容，二者合力激发了年轻用户的兴趣，全面提升了诺特兰德的销售转化效率。
数据最能证明其在消费者间的受欢迎程度，今年在抖音电商818活动中，其取得了滋补保健商家榜TOP1的成绩，单品维生素累计销量TOP1，单品累计销量超过1500万+瓶。
在这一次抖音新锐发布活动期间，诺特兰德携手代言人张继科推出 # 张继科约你组个营养局 合拍挑战赛，畅享健康营养新潮派，张继科还在 12 月 10 日空降诺特兰德抖音官方直播间，现场分享他的健康心得，直播期间更有超值优惠和联名礼盒等福利，引发粉丝们的关注，也为本次活动全面烘托热度。
一定程度上看，抖音新锐发布也成为了诺特兰德等新品牌的成长加速器。助力其在后续多场直播活动中取得瞩目的成绩。
品牌力才是新消费下半场的关键
营养膳食赛道在这几年经历了从无到有的过程，无疑也是新消费赛道的典型代表。从挖掘需求、激发需求、满足需求，最终也形成了一个更加广阔的市场发展空间。
那么相应的，它也会面临着新消费市场普遍面临的困境。一个显而易见的现象是，2021年，新消费赛道遭遇了大热与哑火，在资本的助力下，上半场的玩法是拼渠道、拼流量，许多新品牌因此大量的涌入种草平台与直播间。
还有不少业内人在探讨如何挖掘私域优势，助力新品牌们实现短期内的销量爆发。但在诺特兰德看来，这种发展逻辑难以长久维系，因为短期的流量爆发难以沉淀真正的粉丝资产。而诺特兰德的思路是从流量型驱动转向品牌驱动，以品牌力打响新消费的下半场。
那么何为品牌力？在李松看来，首先仍旧需要过硬的产品实力。“我经常问我们研发的一句话，这个产品你生产出来，自己会不会吃？哪怕是创新，也要绝对的尊重用户。”
在李松看来，产品实力过硬，在消费者群体间会形成认知，最终也会占领用户心智。“如果脱离产品本身，一味去做销售，那么最终取得的效果也会差强人意，因为你能付出的时间也是有限的。”
为此，诺特兰德背后如今有着一支数十人构成的工艺、配方团队，在产品研发生产的过程中，还会不断参照用户反馈需求。再到包装设计，全面遵从用户喜好，在大众领域的持续深耕。
在李松看来，能让他花费如此大的精力去做好产品力与品牌力的关键，也在于这几年市场教育模式的全面转变，短视频与直播的教育力量，其对用户群体的渗透率，让他们相信只要做好产品与品牌，那么终将会找到认可他们的用户。
实际上，在助力新锐品牌崛起上，抖音电商一直在不断推出新的解决方案。诸如前文所提及的"抖音新锐发布"IP，就是抖音电商在2021上半年推出的S级营销IP之一，也是抖音电商首个专门助力新趋势品牌的营销IP。在许多人看来，它就像是新品牌成长的加速器，为新锐品牌提供站内全面诊断和营销支持，全方位帮助新品牌在抖音生态成长。据统计，其在2021年已经助力了30余个新品牌在抖音平台实现增长和爆发。
“我们双方做的都是记录美好生活的事情，抖音电商是记录者，我们是推进者，基于海量的用户，做好转化，做好内容，实现优质的商品更快送到需求客户手中”，李松说，用强的产品力来打动用户，不断的去创作有深度的专业知识内容，让用户在获得内容知识当中去了解产品，通过满足用户自身的健康需求，从而实现其对产品的认同。这就是当下诺特兰德与抖音电商共同在探索的最有意义的事情。在这个基础之上，诺特兰德也将不断加固自身的护城河，更好的应对新消费的下半场。
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