将要上市的蜜雪冰城，比以往更缺故事

来源：36氪　2021-12-14 09:33:42

10月1日，河南证监局官网发布公告：蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券对其进行辅导，并已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

今年8月，彭博社曾报道蜜雪冰城计划在香港上市，首次募股可能会筹集2亿至5亿美元。但蜜雪冰城很快就此事辟谣，没想到仅仅2个月之后，蜜雪冰城就正式踏出了上市的第一步。

这也意味着，在下沉市场摸爬滚打了20多年之后，蜜雪冰城成功有望成为继奈雪的茶之后，国内第二家上市的新式茶饮公司。

近年来，蜜雪冰城可谓风头出尽，门店总数突破2万家，远超喜茶、奈雪的茶等同行；产品价格低廉，在各大头部品牌疫情之下接连涨价的衬托之中更显良心，今年夏天，蜜雪冰城更是凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首洗脑神曲的助推，使其在新式茶饮界的好感度疯狂拉满。

一边是凭借着供应链优势+加盟轻运营模式疯狂开店，另一边，蜜雪冰城也在不断扩张着自己的经营范围。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”，美式5元，拿铁6元，果咖5-7元的定价，再度延续了蜜雪冰城在奶茶界的打法，并在此基础上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。2021年，蜜雪冰城又在郑州推出首家集合店，不仅卖奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋，还卖蛋糕、炸串，甚至跨界卖起了烩面。

而日前，根据企查查数据显示，蜜雪冰城一项外观设计专利获批，专利用途为饮品外包装。资料显示，这是一款形似葫芦的塑料瓶，瓶身印有“雪王爱喝水”字样，瓶盖上也有“蜜雪冰城”商标。不难猜测，蜜雪冰城可能正在计划推出瓶装饮料。

现在看来，纵向扩张，横向推新，蜜雪冰城的这套组合拳应该主要就是为了上市造势，以帮助自己获得更好的估值，但从另一个角度来看，这也体现了蜜雪冰城的深度焦虑。

高端市场门槛难入

不同于喜茶和奈雪总是往一线商圈里钻，蜜雪冰城则正好相反，主要在三四线城市开店，并重点围绕各个学校周边设店，可以说从一开始就把下沉做到了极致。

蜜雪冰城的主要目标用户，是小镇青年和学生群体，他们普遍对奶茶有着旺盛的需求，同时也对价格非常敏感，蜜雪冰城的出现，圆满的解决了这一问题——店内所有产品没有超过两位数的价格，即便把所有产品一次性点完，总价也仅仅200元左右，和动辄两位数价格浮动的头部品牌相比，蜜雪冰城的平价策略俘获了不少消费者的心智。

一路走来，蜜雪冰城不断下沉，但在门店数量已经突破2万家之后，奶茶行业探明的整个下沉市场，已经被蜜雪冰城挖掘的差不多了，这意味着如果它还想继续扩张，就只剩下一条道路，向上游的一二线城市发展，占领更高的品牌高地。

在此之前，蜜雪冰城已经开始了尝试，2018年，其推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津，最终，M+惨淡收场。

如今，摆在蜜雪冰城面前的挑战同样困难，其始终坚持全国统一定价，无法灵活调整价格，这使它在面对一二线城市高昂的门店租金和人工费用时，只能从内部压缩利润空间。与此同时，蜜雪冰城的低价策略早已深入人心，品牌形象更是被性价比之王“道德绑架”，这意味着即便是进入一二线城市，蜜雪冰城也依然要规规矩矩的扮演好自己的角色，否则，舆论的反噬可能比商业的竞争来的更加猛烈。

蜜雪冰城面临的问题，其实也是华莱士与正新鸡排等下沉市场王者如今共同的痛。在下沉市场发展已经见顶的同时，它们才恍然发现，一二线城市早已经被头部品牌培养成熟，短期内很难撬动，虽然从产品上来看，4元一杯的冰鲜柠檬水、12元的汉堡套餐和10块钱的鸡排确实很香，但它们并不会成为一二线城市消费者的主流选择——白领们可能会在大学城周边就餐时点一杯蜜雪冰城，或者是在深夜的出租屋里点一份华莱士，但一旦回到他们熟悉的环境，依然会选择更符合周边环境的品牌。

下沉市场压力重重

上游发展不力的同时，作为蜜雪冰城基本盘的下沉市场，同样被人虎视眈眈。

典型的例子就是古茗、书亦烧仙草、茶百道为代表的中部奶茶品牌，虽然它们在产品定价上对比蜜雪冰城并不占优势，但前者在下沉市场有一个制胜法宝——消费升级。

事实上，这也是为什么古茗们都选择在三四线城市和大学城为据点疯狂扩张的原因，目的就是承接蜜雪冰城的目标用户，因为不同时期的消费者需求是不同的，对待奶茶的口味、品质等需求必然也会逐渐升级，而以新鲜水果和品牌牛奶为原料的中部品牌，将正好承接从蜜雪冰城“出走”的用户群体。

更大的压力还来自于头部品牌的下沉，比如喜茶就面向二三线城市开出了产品售价6-16元不等的子品牌“喜小茶”，还推出了气泡水、果茶、乳茶等瓶装饮料，奈雪的茶同样不甘示弱，也于今年10月推出了瓶装饮品，并加码商超等线下渠道，目的都是抢滩下沉市场。虽然性价比之光仍然长存，虽然“你爱我我爱你”传唱至今，但无论是话题度还是品牌力，蜜雪冰城总体还是很难与头部品牌抗衡。

事实上，尽管蜜雪冰城2020年的利润高达8亿，但基本全是靠规模在积累，换句话来说就是，蜜雪冰城赚的都是辛苦钱。虽然多年来，蜜雪冰城已经建立起了强大的供应链体系，但纵观整个新茶饮赛道，对手已经几乎包圆了所有饮料品类，蜜雪冰城依然很难抵御新茶饮市场的正面竞争。