一生仅能定制一枚？DR钻戒创始夫妇身家超New Balance老板
图片来源：企业官网截图
12月15日，运用“男士一生仅能定制一枚DR”营销方式的DarryRing（简称DR）钻戒母公司迪阿股份（301177.SZ）正式挂牌创业板。截至收盘，迪阿股份大涨41.18%至165.01元，总市值660亿元。
小小的一枚钻戒，如何获得资本市场的高度青睐？
0185后夫妻店的鬼才营销
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“钻石恒久远，一颗永流传”。如果说真爱无价，那么成功将“一生仅能定制一枚DR”具象化的迪阿股份则用营销轰炸，将其化为了一个可以用数字衡量的财富故事。据了解，公司没有生产加工环节，靠代加工生产，但在商业上很成功，毛利率高达70%左右，远高于同期行业平均水平。
事实上，这家公司非常年轻。
DR的历史要追溯到11年前，2010年，年仅25岁和23岁的张国涛和太太卢依雯创立了DR。“戴瑞”二字由Darry音译而来，意思是Diamond+Marry（钻石+结婚）。2019年7月，戴瑞有限整体变更为迪阿股份。
DR自身并不生产加工产品，主要根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产，而且招股书中表示，公司一般提供0.03克拉以上的钻石原材料，由委外加工商提供0.03克拉及以下的钻石和其他材料并完成生产。
轻资产的同时，公司将大把资金投入营销，顾客购买求婚钻戒需要男士绑定有效身份信息并进行验证，顾客需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，真爱协议承诺“DR专属真爱礼物，一生仅可赠与一人”，且受赠人姓名无法修改或删除。
经过十余年的发展，DR品牌求婚钻戒获得了众多DR族粉丝的认可。在这些DR族中，有许许多多普通的情侣，也不乏明星名人夫妇。比如今年8月，郎朗就在吉娜生日时献上DR钻戒，独创告白“你是我的DR”，引发了不少轰动。此外，还有明星夫妇吴京谢楠、体育界“亚洲飞人”苏炳添夫妇、跳水女皇吴敏霞夫妇等，他们都曾坚定地选择了DR钻戒，让品牌得以最大程度地曝光。
事实上，DR是一家名副其实的夫妻店，创始人夫妇张国涛卢依雯合计持有超95%的股份。以收盘价计算，市值超过90亿美元，甚至超过了“总统跑鞋”New Balance老板Jim Davis 家族（根据福布斯实时亿万富豪数据）。
更值得关注的是，妻子卢依雯曾成功入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜。
02钻石生意好做吗？
迪阿股份发行价为116.88元/股，对应市盈率高达86.51倍，远超同行业水平。另一方面，上市当天股价涨幅超40%的DR又交上了一份亮眼的成绩单。那么，DR钻戒真的很赚钱吗？
从主营业务来看，迪阿股份主营业务包括求婚钻戒、结婚对戒，以及其他饰品。招股书显示，2018年至2020年迪阿股份的营业收入分别为15亿元、16.65亿元，24.65亿元，增速虽较快，但完整年度看增势已现疲态，2019年营收增幅明显放缓；净利润分别为2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元。同期，营销费用投入也不少，占比在30%-41%之间，而研发费用均不足0.8%。
公司营业收入主要来源于线下门店，2018至2020年，公司经营的自营门店数量分别为250家、302家、353家、375家 ，线下渠道的拓展带动了公司营业收入的增长。迪阿股份坦言，2018和2019年，为进一步提升消费者体验、增加品牌曝光度、培育线下流量入口，公司大量布局和开设线下门店。受新开业门店的分流效应和爬坡期影响，店均收入下降26.61%。店铺的不断扩张虽然可以带动营收的增长，却也导致了成本的上升。
随着门店持续扩张，迪阿股份的销售费用也跟着水涨船高。2018年至2020年上半年迪阿股份销售费用分别为5亿元、6.74亿元、3亿元，占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、35.91%。其销售费用率高于同行。
从门店数目看，截止目前，线下门店已达到420余家，分布在北京、上海、广州、深圳、香港、巴黎等全球150多个城市，其中DR的国际旗舰店开设在法国巴黎卢浮宫内，作为为数不多可以入驻的品牌。另外，通过线上渠道与品牌建设，DR在微博、微信、抖音、快手等平台拥有超过2，000万粉丝。
这2，000万粉丝直接带动了迪阿股份经营业绩的快速增长。2018年-2020年，公司求婚钻戒业务收入从12.75亿元增长至18.68亿元，营收占比保持在80%左右；同期公司结婚对戒业务分别实现收入1.91亿元、2.54亿元和5.55亿元，复合增长率达70.46%。报告期内，二者占据了公司主营业务收入的98%以上并持续大幅增长，可见其产品在求婚、结婚场景的渗透率不断提升。
03营销能否延续传奇？
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在DR官网上最醒目的位置，有这样的一段介绍：DR品牌在创立之初便创下全球统一浪漫规定：男士凭身份证一生仅能定制一枚，寓意“一生·唯一·真爱”。
这，或许是它成立十余年就冲刺IPO的主因。问题在于，Z世代的年轻人是不是依然买账、这样的营销手段是否契合年轻消费群体的婚恋观？
挂牌仪式上，迪阿股份创始人卢依雯在致辞中表示，“自创立以来，迪阿始终坚持“让爱情变得更美好”的企业初心和使命。为此，公司确立了“一生唯一真爱”的品牌理念。基于这个理念，我们凝聚了全球2，000多万的真爱粉丝。迪阿不只是一家钻戒公司，更是一家以真爱为理念的品牌公司。今天的成功上市，是一个全新的开始。”
无论是噱头也好，营销奇才也罢，如今的迪阿股份的确在商业上大获成功。
毕竟，70%左右的毛利率足以吸引大量的资本和竞争者入局，随着竞争的加剧，迪阿股份自身委托加工模式存在的不可控性，自营门店持续扩张带来的管理风险等，上市后的迪阿股份也将面临不小的挑战。
而从长期看，产品力才是生存的根本途径，上市以后，营销手段以外的“夫妻店”如何让资本市场感到“安全感”，还需DR花时间去思考。
本文来自微信公众号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：ForbesChina，36氪经授权发布。
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