餐饮股市场遇冷，谁的错？

来源：36氪　2021-12-15 23:19:45

通过梳理餐饮行业Q3财报季，我们发现了一些特殊的迹象。

一方面，外卖消费增长迅猛，数据显示，截至2021年6月，我国网上外卖用户规模达4.69亿，较2020年12月增长4976万。

但另一方面，连锁餐饮的日子却并不好过。

Q3普遍表现低迷，同时在资本市场也“跌跌不休”，如下图，股价从年初一直跌到了现在。

再加上最近茶颜悦色、海底捞等的关店潮，不禁让人质疑：外卖和堂食，难道是“此消彼长”的关系吗？

那么，本文将从餐饮行业的宏观环境、收入、利润三方面展开分析。

口袋没钱，需求端消费不动了

众所周知，疫情的影响，加速催化了消费者外卖消费习惯的养成。基于此，外卖平台发展迅猛。

但值得注意的，虽然2020Q1以来，美团外卖、饿了么外卖的订单量增速，都在上升通道。

据饿了么2021Q3电话会议：新商家及用户渗透率增长的驱动下，订单量增长同比增长超过30%（VS 上个季度同比增长超50%）。

可两家整体客单价，却没有太大的变化。如下图，2021年以来，美团外卖每笔交易金额几乎持平。

而饿了么在订单数同比增长超过30%情况下，收入只呈现个位数增长（7.6%）。

这说明消费者在外卖消费上，同样很克制。而之所以会如此，和宏观消费环境有关。

据国家统计局统计，2021Q1-Q3，全国居民人均可支配收入增速，再次出现减缓趋势。

口袋没钱，影响了花钱意愿。

可以看到，自2020年疫情以来，全国居民人均消费支出/人均可支配收入比值仅为59%—66%。此前这个比值，一直稳定在65%—72%水平。

人们捂紧钱袋子，反映在消费端就是，整体社会消费品零售总额（下称“社零”）2021年下半年持续放缓。

餐饮消费的表现，也和大趋势一致。

由此来看，连锁餐饮行业表现不佳，关键原因在于经济形势低迷下，消费者买不动了。

既然如此，那么外卖对餐饮行业，意味着什么呢？

外卖对连锁餐饮收入，到底有何影响？

鉴于外卖领域的发展趋势，理论上来说，外卖对餐饮行业整体的影响性是一致的，但实际上，情况有点分化。

九毛九、海底捞等餐企，疫情期间外卖收入增速大幅增长，但疫情好转后出现明显下滑；堂食收入表现相反。

呈现明显“东边不亮西边亮”的特征，也降低收入的波动性。

而疫情以来，奈雪的茶的外卖收入贡献，则处于上升明显状态。

这意味着，外卖为连锁茶饮品类带来了持续增量，但对中高端餐企来说，其作用更多在于熨平疫情，降低波动性，不能代替堂食。

而之所以会如此，究其原因在于两种模式下，客单价定位和外卖触达的难易程度不同。

就客单价而言，目前社零消费不振的大背景情况下，你点一杯贵一点的奶茶不会有太大负担。

可以看到，奈雪的茶这类休闲茶饮，外卖人均消费为35元左右，同时这类产品对消费场景没太多要求，外卖就能满足。

但点中高端正餐，可能就没那么不假思索了。

根据公开信息，海底捞这类餐饮外卖人均消费为100元左右。且这样高的客单价，还不能享受到店用餐的环境体验和优质服务，消费者的接受度自然有所折扣。

而外卖触达方面，涉及供给到配送的过程。

供给方面，表里表外在《“垄断者”滴滴，有名无实》一文分析过，餐企外卖后厨产能供应，存在一定物理天花板——“厨师的杠杆效应”。

比如，呷哺呷哺就曾说道：由于后厨比较小，在堂食充足的情况下，难以兼顾外卖需求。

需求上，通常人们选择中高端餐厅，对菜品口味非常看重，毕竟价格相对较贵。但外卖如何还原到店消费般的口味，却是大难题。

比如，资料显示，海底捞为了保证外送食材的新鲜度及品控，自建外卖团队，同时售卖匹配的锅具与炉具。

可这样一来，不仅配送难度较大，起送价也被进一步推高，常见是128元起送。

而太二比较省事，并没有配备外卖专用的品类及餐具，但口味和量难保证，外卖口碑不佳。

相比之下，茶饮品类标准化操作，供给空间相对更大，同时体积小、包装便携的特点，很适合从“外带”到“外卖”配送的过渡。

再加上外卖平台的茶饮红包类补贴——据2021Q3美团财报：与许多奶茶品牌合作，推出季节性促销活动，以刺激奶茶销量。茶饮外卖很多时候，比到店消费更便宜。

做外卖的难易程度不同，显然影响了企业在外卖上的策略。

比如，据奈雪的茶2021HI财报：来自外卖订单的收入占比，在未来一段时间内将维持相对稳定。

而九毛九在2021年7月的交流纪要中表示：太二的外卖业务在疫情未结束前，会继续维持。

综合来看，外卖对茶饮企业的拉动作用明显，但连锁餐企受限于客单价和触达问题，短期内业务重心并不会倾向于外卖方面，增长想象空间有限。

不过，无论如何，加码外卖渠道为餐饮门店带来了增量收入，对冲了疫情对餐饮行业的冲击，对收入有积极影响。

可拓展新渠道也意味着额外的成本支出，那么，外卖渠道的钱花得值吗？

6%的外卖佣金，钱花得值吗？

要看外卖渠道的开辟是否划算，需要先弄清楚外卖渠道的钱花在哪里了。下面，我们通过拆解餐饮成本支出结构，进行分析。

连锁餐饮行业，传统门店成本构成的大头是租金、食材、人工。其中租金对餐饮商家的影响尤其大，且并不会因疫情等突发状况关店而消失。

相比较堂食的成本结构，外卖业务的成本则更灵活一些，以美团外卖为例，收取的一个主要费用为平台的技术服务费，就是人们所熟知的佣金，一般为6%-8%，这笔费用是只在商家有订单的情况下收取。

此外，还有增加的人工成本——履约服务费，主要是给骑手的成本，且这个只有在选择平台配送时，才会有。

基于此，这里分别以奈雪的茶以及海底捞为模型，对比纯堂食和“外卖+堂食”两种模式，花钱效率如何。

根据测算，增加外卖渠道后，在纯堂食产能利用率的悲观、中性、乐观假设下，奈雪的茶单店营收和利润，都是上涨的。

其中，在中性假设下，相较于纯堂食，增加外卖后的单店营收增长209.7万，利润增长49.3万。

奈雪的茶单店模型测算假设：

（1）纯堂食只有收入数据，其成本变动需要根据外卖成本参数假设不同，进行推演。

（2）纯堂食产能利用率假设：①乐观假设：门店没有闲置产能，增加外卖订单需要额外增加的人工成本=实际总人工成本*外卖订单占比。②中性假设：门店有一部分闲置产能，增加外卖订单需要额外增加的人工成本=实际总人工成本*外卖订单占比*1/2。③悲观假设：门店有充分的闲置产能，增加外卖订单不需要额外增加人工成本。

（3）其他随总收入变动的成本率——食材成本、水电开支、折旧与摊销、其他开支。

（4）设定门店租金成本固定租金。

而海底捞由于外卖业务占比相对较少，对单店的收入和利润的影响不是很明显，但也有所改善。

海底捞单店模型测算假设：

（1）纯堂食产能利用率假设：①乐观假设：单店产能利用充分，堂食可覆盖全部固定成本，外卖可不分摊租金等成本；②中性：单店有闲置产能，外卖只需占用厨房部分效能，故只需分摊厨房部分租金，为20%（数据依海底捞招股说明书披露估计）；③悲观：厨房和大厅均有闲置产能，外卖与堂食一起分摊全部租金。

（2）海底捞在2021H1扩张门店，员工数量增加，但翻台率下降，则认定其单店员工数量有冗余，故无需为外卖订单另外招聘员工。

而单店利润上升的逻辑，大致为：一方面带来增量收入，另一方面，摊薄门店租金率和人工成本率，正向促进单店经营利润表现。

就拿门店租金率来说，上述提到传统门店模式下，租金和人工是硬性成本，难以规避。可以看到，在疫情门店没有生意时，这些开支都照交不误——2020H1各连锁餐饮的租金相关成本率均上升明显。

注：租金相关成本=租金支出+相关折旧摊销

而外卖模式的“成本”相对弹性——原材料、佣金率以及给骑手履约服务费等成本，都和收入直接挂钩。同时，外卖可以将人员和门店设施充分利用，最大化门店产能利用率。

由此来看，外卖作为疫情期间，餐饮行业的补充消费场景，对餐饮门店的影响，并非竞争的角色，而是补充盈利的效应。