特斯拉的中国品牌危机：靠起诉压制负面声音，杀鸡儆猴

来源：36氪　2021-12-16 17:07:19

长期以来，消费者品牌一直都在使用各种招数来美化自己的形象，从朗朗上口的广告到植入式广告。然而，面对在中国的一系列公关和品牌危机，特斯拉公司却诉诸于一种非常规的策略：起诉批评者。但是，这一策略也是把双刃剑：在压制网上负面报道的同时也可能起到反作用。

作为埃隆·马斯克(Elon Musk)旗下的电动汽车巨头，特斯拉在过去六个月时间已经对至少两名对其汽车安全性和质量表达顾虑的中国公民提起了诽谤诉讼。特斯拉声称，这些人无端损害其声誉，并索要巨额赔偿金。与此同时，特斯拉公司律师也开始对发布类似观点的社交媒体人士采取法律行动，要求他们撤销帖子并公开道歉。

根据知情人士的详细描述和法庭文件，特斯拉的法律行动标志着该公司在中国这个全球最大汽车市场打击负面报道的努力已经明显升级。自2021年初以来，特斯拉一直是中国社交媒体上频繁抱怨的对象。一些车主声称，特斯拉刹车故障造成事故。特斯拉否认了这些指控，坚称其在中国或其他地方销售的汽车没有任何问题。

从香饽饽到维权对象

对于特斯拉中国业务来说，这是一次重大反转。直到最近，该公司似乎在中国还享有独特的有利地位，在上海建厂时得到了前所未有的政策让步和大量政府援助。上述法律行动是特斯拉为恢复这一特权地位而采取的广泛努力的一部分，其中包括加强其公关部门，承诺将从中国汽车收集的数据存储在中国境内，游说政府官员利用其审查权力来限制网上批评。

特斯拉上海工厂

摆出这种咄咄逼人的姿态其实是一场赌博。在中国，西方品牌经常被认为轻视当地消费者，因此受到抨击，并在社交媒体上遭到口诛笔伐，导致销量大跌、门店关闭和监管调查。最近，羽绒服零售商加拿大鹅就因为在中国的“歧视性”退款政策在网上遭到了猛烈批评，导致股价暴跌。

中国互联网上有如此多关于特斯拉汽车的负面评论也表明，该公司已不再是香饽饽。不过，特斯拉似乎认为，与批评者对抗是值得冒的风险。

上海市场营销和品牌咨询公司China Skinny董事总经理马克·坦纳(Mark Tanner)指出，当消费者在社交媒体上面对一家公司时，“中国的传播效应比西方更为偏激，尤其是针对外国品牌”。他表示，虽然互联网用户“通常会在网上支持弱势群体”，但特斯拉“已经受到了利用法律武器的那些人的打击。尽管他们遭受的可能只是短期打击，但是我预计他们相信，澄清事实将产生积极的净影响”。

特斯拉起诉的车主之一就是韩潮。这位天津Model S车主自2019年以来一直在指控特斯拉欺诈，声称特斯拉将一辆经过大修的二手车卖给了他。韩潮在其微博上称特斯拉为“流氓公司”，并指控特斯拉向法庭撒谎。随后，特斯拉提起反诉，称韩潮发表了“未经证实、没有根据、诽谤性言论”，寻求500万元(约合78.5万美元)赔偿金和5万元的“合理费用”。

韩潮公布特斯拉起诉书

另外一位被告就是著名的“车顶维权”车主张亚周。在今年4月的上海车展上，张亚周爬上了一辆Model 3轿车的车顶，高喊刹车失灵差点害死她的家人，这让她一举成名。该事件在网上引发了大量批评，令特斯拉备受困扰。根据张亚周在微博上发布的起诉书图片，特斯拉否认了张亚周的指控，并起诉她索赔500万元。

与此同时，特斯拉也在威胁那些较少受到关注的批评者。截图显示，几位在微博和抖音上抱怨特斯拉汽车的社交媒体人士收到了“特斯拉法务部”认证账户发来的信息。特斯拉要求删除“捏造的内容”，并警告称如果发帖者不遵守，公司将采取“进一步法律行动”。有些投诉是由博主收到的，他们只是转发了其他人发布的内容。

杀鸡儆猴

北京浩东律师事务所合伙人、专门从事消费者问题研究的张晓玲表示，虽然在中国，企业起诉消费者的情况“非常罕见”，但是“特斯拉正在利用诉讼削弱个体消费者维护自身权利的信心，以杀鸡儆猴”。由于汽车制造商掌握高超的数据分析能力和雄厚的资金，他们是令人生畏的法庭对手。“这在诉讼中给消费者带来了更多的不确定性和风险。”她表示。

特斯拉的一名代表证实，该公司正在起诉韩潮和张亚周，但拒绝评论他们在社交媒体上发布的法律诉状，也没有回应特斯拉针对其他在线帖子发出的威胁。韩潮拒绝置评，张亚周没有回复采访请求。

南宁，抗议特斯拉“刹车故障”的车辆

在特斯拉发起这些诉讼的同时，该公司在美国正面临越来越反复无常的法律环境。美国是特斯拉唯一一个汽车销量比中国更高的市场。美国证券交易委员会(SEC)已就特斯拉销售的家用太阳能电池板存在缺陷一事对该公司展开调查，这是该监管机构在特斯拉短暂的公司历史上对其进行的一系列调查之一。2018年，马斯克发了一条有争议的推文，导致特斯拉股价出现波动，现在面临摩根大通发起的1.62亿美元诉讼。最近，旧金山的一个陪审团还命令特斯拉向一名指控该公司纵容种族歧视的前员工赔偿1.37亿美元。特斯拉已经要求一名法官搁置该判决，称其“令人震惊”。

目前为止，特斯拉已成功击退了一些中国车主对其汽车不安全的指控。一份法庭文件显示，9月份，温州一家法院命令Model 3车主陈俊意(化名)为网上有关刹车故障造成事故的说法道歉。一组独立工程师得出结论，这起事故是由驾驶失误造成的。陈俊意被要求赔偿特斯拉5万元。他表示，特斯拉正在“压制所有异议声音”，“你现在在网上几乎看不到任何反对特斯拉的负面帖子了”。