“睡眠经济”领军企业Casper的经营逻辑正在经受考验
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编者按：Casper 是一件专注于睡眠相关产品的公司，立志做“睡眠产品界的Nike”，是“睡眠经济”的领军企业。不过，随着公司连年亏损，公司的经营逻辑正在经受考验，天花乱坠的宣传，高昂的估值，Casper很难证明公司的愿景能够实现。本文来自编译，希望对您有所启发。
Photo: GettyImages
在旋风般的两年时间里，曾经估值达到11亿美元的“睡眠经济”领军企业Casper，以大约3亿美元的价格出售给了一家私募股权公司。该公司的出售价格低于其融资(3.5亿美元)，证明了公司的失败。在这笔预计将于2022年初完成的交易中，私募股权公司同意以每股6.90美元的价格支付，较目前3.55美元的股价溢价近90%。简而言之，这就是一场大噩梦。
Casper是一家电子商务初创公司，主要销售睡眠产品。早些时候，该公司CEO菲利普·克里姆对公司的成功胸有成竹，希望Casper成为一种生活方式品牌，堪比“睡眠产品界的Nike”。但该公司终究未能实现这一目标。自2019年上市以来，该公司的表现平平，IPO估值仅为其峰值估值的一半。首先，公司从未盈利，2018年亏损9200万美元，2019年亏损超过7000万美元。该公司甚至在S-1文件中称，它“短期内”不会盈利，而且，一如以往，亏损一直持续到2020年和2021年，再加上供应链问题和公司增长放缓。与此同时，该公司在营销和客户获取上投入了巨额资金，2019年总计1.14亿美元。Casper公司的“100-night”试验项目也花费了公司一笔小财富，仅在2018年就花费了8000多万美元。2020年，Casper公司关闭了欧洲业务，同年，它停止了直接向英国客户销售床垫，这两项努力都未能实现盈利。
经济问题不是导致公司挫败的唯一原因。Casper销售的产品有一个明显的问题，那就是耐久性。普通消费者购买床垫之后会使用长达10年之久，回头客永远不会成为公司的强项。在这点上，Casper公司不像DTC的另一个品牌Warby Parker，其回头客业务模式是其最大的资产之一。所以，Casper必须不断吸引新客户，以实现持续增长。问题在于，市场上其他人看到了机遇之后也加入了进来，曾经有超过175个“床上用品”品牌，都提供类似的产品和服务。对于顾客来说，很难区分它们。对于Casper来说，想要脱颖而出是很困难的，而且成本也很高。
尽管Casper公司有着直销（DTC，direct to consumer）的背景，但该公司开始转向实体零售，以吸引混合消费者，在美国开设了60多家门店，并计划再开设200多家门店，但疫情阻止了公司门店的扩张，导致该公司现在只剩下一些亏损的空门店。为了配合进军实体店，公司发布了一系列旨在“促进理想睡眠氛围”的产品，包括床头钟、睡眠追踪器等。这些策略无法解决根本问题，即说服人们购买床垫的同时还能获利。
Casper的垮台对其他床垫销售商来说是个坏消息，他们很难再考虑上市，而应该考虑收购或合作。DTC市场仍然需要完善，一些较大的DTC品牌开始触及增长上限，未来面临严峻的生存挑战。除了供应链问题之外，材料成本上升和市场饱和等许多问题也可能遭遇与Casper类似的命运。
天花乱坠的宣传，高昂的估值，Casper很难能够证明其是“睡眠产品界的Nike”。
译者：Jane
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