手机挥别大陆市场，HTC倒在了元宇宙黎明前？
作为一代人青春回忆的HTC手机，彻底没了。
12月13日，HTC中国大陆官网已无手机可售，点击官网的智能手机链接会直接跳转到美国官网。如今的HTC中国大陆官网上，只剩VR产品仍在正常发售。与此同时，天猫、京东等电商平台的HTC手机旗舰店也宣告关闭。
这也就意味着，HTC手机正式退出中国大陆市场，今后将深耕VR领域。
过去这些年，国内智能手机市场历经起伏，从苹果、三星，再到华米OV各领风骚数载，HTC却再也没有抓住王朝交替的机会重新崛起。作为陪伴过一代人成长，巅峰时期曾和苹果、三星分庭抗礼的初代智能手机巨头，其彻底退场不禁令人唏嘘。
HTC智能手机是怎么一步步走向溃败的？押宝VR又能否乘元宇宙东风重塑辉煌？相信很多人都有同样的疑问。
手机正式停售，HTC终成时代的眼泪
HTC手机业务疲软是由来已久的问题，此次彻底退出中国大陆市场不是毫无预兆。
一方面，国内智能手机市场竞争激烈，留给HTC等腰部品牌的市场空间早就所剩无几。
根据数据机构Canalys的最新报告，今年第三季度，vivo、OPPO、荣耀、小米和苹果依次为中国大陆地区智能手机市占率排名前五的品牌，市场份额合计超过87%。剩余不到13%的市场份额，由其他所有手机品牌共享，每个厂商能分到的蛋糕有多小，就不难想象了。
观察过去两年的市场数据，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现，国内智能手机市场的头部效应越来越明显，前五大品牌的出货量、市占率进一步上升，对其他腰部品牌的生存空间形成严重打压。
同样来自Canalys的数据显示，今年三季度，除前五大品牌外的其他智能手机品牌出货量同比下滑60%，从去年同期的2690万台降至今年的1070万台，市占率也从34%下滑至不足15%。
（图片来自Canalys）
此情此景，对于荣耀一时的HTC来说难免有些伤感。
据媒体统计，在最辉煌的2008-2012期间，HTC一共发行了超过50款智能手机，HTC G7等爆款曾创造4个月内销量破千万的成绩。当时的HTC可谓风光无限：市值一举超越诺基亚，成为仅次于苹果的智能手机“二当家”，全球市场份额最高超过13%。
但在苹果针对HTC的一系列专利诉讼案之后，后者就元气大伤，一蹶不振。先是被寄予厚望的HTC ONE X销量滑铁卢，继而先后退出韩国、南美市场，市占率大幅缩水。
事实上，在这一次正式退出之前，HTC在在中国大陆市场手机业务布局已经不断收缩，2019年也曾关闭京东、天猫官方旗舰店。如今市场集中度进一步上升，失去增长机会的HTC手机彻底败退，也就不足为奇了。
另一方面，自从将手机业务出售给谷歌之后，HTC就把自己的发展重心移到VR智能硬件设备上，没有多余的心思和能力再去捣鼓手机生意。
众所周知，HTC手机业务在2017年作价11亿美元打包出售给科技巨头谷歌。但后者对于手机这个业务板块，显然也没有太过上心。
在2018年初完成交易的时候，大部分业内人士就直言：谷歌要的只是HTC的壳，然后捧“亲儿子”Pixel系列上位。
但事情的发展，可能比想象中更糟糕一些。HTC智能手机业务总裁张嘉临在交易完成之后宣布辞职、HTC超过4000名智能手机研发工程师并入谷歌Pixel业务部，却没有研发出足够惊艳的新产品等迹象均表明，双方团队的磨合并不顺利，这笔收购也没有带来预想中的双赢效果。
谷歌三季度财报则显示，广告、云业务仍是其最重要的营收来源，前者单季收入增长43%至531.3亿美元，营收占比高超80%。上述种种证据表明，手机业务在谷歌这艘航母内部的地位，相当卑微。
（图片来自Pixabay）
事实上，在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，坐拥Android这座金矿的谷歌，对于亲自下场造手机这件事一直态度微妙。
2012年，谷歌好不容易通过欧盟的反垄断调查将手机巨头摩托罗拉收入囊中，并购价高达125亿美元，比后来收购HTC手机业务要轰动得多。但仅仅两年之后，摩托罗拉就被谷歌以29亿美元的价格“贱卖”给了联想。
在这两年间，谷歌都对摩托罗拉做了什么？答案很简单，就一个字——拆。
首先是通过剥离、出售机顶盒业务套现24亿美元，然后将摩托罗拉账上原有的30亿美元现金和10亿美元税收减免优惠并入自己的财务报表之中，最后再把15000多个原属摩托罗拉的技术专利“据为己用”。
经过这一番捣鼓，谷歌可以说是已经榨干摩托罗拉的精华，才把剩下的空壳留给接盘的联想。至于从HTC那购入的手机业务，谷歌虽然没有像对待摩托罗拉那么决绝，但也谈不上有多重视。
把目光放回HTC身上，手机这块食之无味弃之可惜的“鸡肋”，地位就更尴尬了。
虽说将手机业务打包出售给谷歌之后，HTC还保留了自家手机品牌和部分团队，还在继续研发新产品，但大多雷声小、雨点更小。而且早在2016年，HTC董事长王雪红就表示，VR业务正成为HTC的核心——无论是此前将手机业务出售给谷歌换回的11亿美元资金，还是更早前出售上海工厂的收益，都全部投入到VR业务之中。
既然智能手机已是强弩之末，HTC换种活法，也是情理之中。只不过，被投下重注的VR业务，真的能给HTC换回更美好的未来吗？
很不幸的是，至少目前并没有。
（图片来自Pexels）
押宝VR尚未带来奇迹
客观地说，VR市场有一定潜力，只是目前尚未看到大爆发的机会。
根据研究机构Omdia发布的最新报告，预计全球VR C端市场规模将在2026年达到160亿美元，2021年VR头显设备出货量预计为1250万台，VR内容支出预计为20亿美元。
和几年前相比，VR产业的进步还是很明显的，无论是市场规模、人均设备拥有数、VR头显活跃用户数都取得很大进步。尤其是头显活跃用户数，Omdia预计到2026年将达到7000万——这个数字将会超过Xbox游戏机同期活跃用户数，反映了用户喜好的变化。
（图片来自Omdia）
然而，细看之下，VR市场的增长速度并没有预期那么乐观，HTC的VR生意也没有很顺利。
首先，根据Steam平台的数据，截止今年5月份，VR头显活跃用户占比仅为2.31%，环比提升0.09%，增速十分缓慢。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，VR产业距离全面商业化、加速向C端渗透，至少还需要解决几个难题。
第一，提升便捷性和提高算力，近年来兴起的VR一体机，就很好地解决了VR设备大多要连接PC、手机或游戏机运行，使用场景较为单一的局限，是VR产业未来重要发展方向；第二是增强体验感，在刷新率、分别率上达到4K屏的效果；第三，同时也最重要的一点——提高性价比。
Meta旗下的Oculus就率先发挥了性价比的优势，将其VR一体机的售价降至300美元左右，成功在C端市场掠夺了大量份额。
目前，HTC Vive Pro头显售价在8000元左右，高端的Focus 3 VR一体机售价近万元，VIVE PRO 2专业版套装价格达到了12000元以上，和Oculus Quest系列相比没有任何价格优势可言。
（图片来自HTC官网）
其次，随着Meta等巨头的进入，VR市场竞争渐趋白热化，HTC早期积累的份额优势正在流失。
外媒统计的数据显示，Oculus在VR硬件设备市场占有率超过50%，目前还在呈快速上涨趋势。随着Oculus的快速崛起，HTC、PICO、DPVR甚至索尼的市场份额，都遭到不同程度的蚕食。
同样来自Steam平台的数据显示，截止今年5月份，活跃VR设备数排名前三的分别为Oculus Quest 2、Oculus Rift S和Valve Index HMD，而且这个排名已经连续4个月没有发生变化。其中增长最快的是Oculus Quest 2，同比增幅为1.55%，是唯一增幅超过1%的机型。
相比之下，HTC的市占率从2020年6月近30%的高峰一路下滑，现在已经要被排在身后的Valve迎头赶上了。
（图片来自浙商证券研究所）
种种不利因素的共同作用下，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）不得不提醒大家注意一个尴尬的事实——在分拆手机业务、全力发展VR事业等一系列操作之后，HTC并没有改变其连年亏损的命运。
数据显示，HTC今年三季度总营收为13.4亿新台币，归母净利率-7.7亿新台币，净亏损8.8亿新台币，营业利润率低至-65.8%。今年前两个季度，HTC也分别录得12.8亿和10.5亿新台币的净亏损额，同期营收则分别为11.8亿和13.5亿新台币。按照这个发展趋势，业绩连续第10年衰退几无悬念。
要知道，今年HTC在VR产品研发迭代、对外营销上已经下足了功夫：一季度推出了新一代Vive移动定位器和Vive表情侦测套件，二季度发布两款全新VR产品和VR商用解决方案，三季度推出旗舰型PC VR装置HTC Vive Pro 2和Styly VR创作平台……可这效果，显然差强人意。
不过，进入2021年之后，HTC似乎看到了新的曙光——元宇宙概念的兴起，对于押宝VR多年的HTC来说犹如一剂强心针，也是一副续命药。
都说元宇宙是当下最热风口，VR恰好又是和元宇宙概念联系最紧密的产业，深耕多年的HTC，能喝到“头啖汤”吗？
元宇宙能救HTC吗？
自从元宇宙概念在2021年引爆全球之后，围绕VR和元宇宙这两个赛道，HTC进行了大量布局。
比如在今年推出的虚拟演唱会平台Beatday，就吸引了一波关注。
以虚拟/线上演出切入元宇宙市场，HTC不是第一家，也不是唯一一家。今年6月份，模拟人生就举行了一场长达9天的虚拟音乐节；7月份，Splendor XR 也通过线上MR活动邀请用户参与线上音乐节，都取得了不错的效果。
9月份，Beatday相继在PC端和移动端上线，HTC相关负责人表示未来还会探索VR完全版。
HTC Vive Originals负责人刘思铭在Beatday上线的时候曾颇有自信地表示，由于疫情导致线下演唱会大规模推迟或取消，以现金的虚拟现实、AI技术作为载体的全息演唱会将会成为一种全新的线上演出方式，甚至有可能改变整个线上演出市场格局。
“我们相信，Beatday正在改变娱乐业，它正在整合音乐授权、唱片公司和艺人管理机构的资源，会创造出全新的商机和收入模式。”
目前，HTC对Beatday的商业前景十分看好，单场价格可能会定在60-130元不等，主要费用来源为定制头像和音乐会入场门票。而在自家的VR设备和技术完全融入Beatday平台之后，预计还会推出高端版套餐。
HTC这个定价，算不上夸张。今年3月份爱奇艺为选秀女团THE9举办的线上演唱会，最高档票价就达到了399元；去年8月的国民顶流TFBOYS线上演唱会最高档票价更是高达860元，和线下演唱会几无差别。
但不得不说，上面这些成功的案例恰好可以证明，在元宇宙概念满天飞的2021年，HTC选择了一个还算靠谱的落地场景。
一方面，由于疫情仍将持续很长一段时间，线下演出面临风险过高、投入产出比下降等问题，线上演唱会的确获得了不少演出企业和消费者的青睐。
自2020年以来，线上演唱会用户规模猛增，作为消费主力的00后用户在线音乐演出用户TGI达109.7，而且市场需求仍在不断攀升，增长曲线预计会进一步趋陡。
（图片来自Pexels）
另一方面，由于线上演出可以节省大量人力、时间成本，具备可复制性和更容易进行流程化管理，毛利率也会较线下演出更高。
以前面提到的爱奇艺THE9线上演唱会为例。这场演唱会从一开始就打出沉浸式虚拟演唱会、XR直播、高级LED写实化虚拟制作技术、大量高科技技术应用等宣传口号，博足众人眼球，看起来相当烧钱。但对于此类线上虚拟演唱会的投资回报，爱奇艺高层显得信心满满。
总制片人杨海涛就在接受《澎湃新闻》采访的时候表示，虚拟线上演唱会虽然前期技术投入并不低，但胜在技术具有可延续性和可复制性，后续的边际成本会逐渐降下来。
对于本来就在做AR生意的HTC来说，要是能将Vive系列产品和Beatday平台结合，既能提高门票售价空间，也可能发挥技术互补作用，相信会是其未来重点发展方向。
（图片来自HTC官网）
当然，看中这一块香馍馍的绝对不止HTC。除了前面提到的爱奇艺之外，华为、腾讯等巨头，也纷纷入局：
今年4月份，华为和钢琴家郎朗合作推出的VR音乐作品，采用3D视觉、拍摄技术和主观视角增强沉浸感；
本就在音乐领域有着深厚积累的腾讯更不必说，通过QQ音乐平台，腾讯已经先后为杨丞琳、刘若英、五月天等天王天后举办线上演唱会，而且一直在技术上进行提升，融入XR等技术增强沉浸感；
甚至被誉为“元宇宙第一股”的Roblox也在积极尝试跨出游戏圈，通过PC、手机、Xbox等设备的互联探索线上演出直播、大型社区活动的可能。
（图片来自Roblox官网）
好在，HTC也没有把鸡蛋全放在一个篮子里，在推出Beatday瞄准虚拟演唱会赛道之外，还在其他领域做着尝试。
10月份，外媒报道称HTC计划发力VR社交，打算在原有的Vive Sync之外，再打造一个全新的元宇宙社交平台Viveport Verse，未来将对标Meta的Horizon Worlds。虽然目前关于这个新项目的资料还少之又少，但至少，因为元宇宙的爆火，HTC隐约看到了翻盘的希望。
写在最后
网易在9月份举行的“元宇宙互联网终极形态的机会与挑战”沙龙上，HTC中国区总裁汪丛青曾说过，终极元宇宙就是“一个完美的世界”：
“元宇宙就是三维的互联网，它是用VR或AR设备来实现的，可以帮助我们通过沉浸式的方法进入不同的世界。”
2021年，元宇宙无疑是最火的商业赛道，想挤上这列快车的玩家不计其数，包括HTC。对于这个落魄的前智能手机霸主来说，元宇宙及其背后的VR产业，也是寄托其未来希望的“完美世界”。
元宇宙能不能拯救HTC我们还不得而知，但可以肯定的是，现代商业世界里，充满各种未知和可能。对于HTC的明天，我们也尽可拭目以待。
本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。
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