H&M：一边关店，一边涨价
近日，H&M宣布旗下子品牌Monki将在12月底关闭在荃湾的门店，彻底退出香港市场。截至2021年8月31日，Monki的门店数量相较去年同期减少超12%，全球仅剩108家店铺。自去年提出调整线下门店的计划以来，H&M旗下品牌的门店便持续缩减。根据其财报，H&M今年截至8月31日共减少162家门店，其中欧非市场高达108家，亚洲和大洋洲市场29家门店，北美和南美洲市场25家。
H&M集团门店数目变化情况
资料来源：H&M Q3 财报 统计时间：2021.6.1-2021.8.31
无独有偶，西班牙的快时尚巨头Inditex也在缩减线下门店，根据其计划，在2021年将关闭1000-1200家门店，占门店总数的13%-16%。具体到中国市场来看，快时尚品牌的线下撤退之势也更加明显，不仅H&M、Zara在大面积关店，2021年，美国快时尚品牌Urban Outfitters和Everlane先后退出中国市场，2019年GAP旗下子品牌OldNavy退出中国市场后，今年又在为主品牌的业务找寻买家……
突发的疫情似乎是H&M和Zara关店潮的诱因，但关店潮的背后实则是快时尚产业变革的阵痛。有评论认为，属于快时尚品牌主导的时代已经过去，产业正面临着变革的关头。而在新的产业趋势中，H&M和Zara似乎越来越难以满足追求个性化的年轻一代的需求。
根据新浪微博和前瞻研究院的调查数据显示，Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五的分别是潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌，快时尚仅占比17.9%。
不仅新生潮牌涌现、国民品牌转型给H&M和Zara带来了压力，SHEIN等快时尚DTC品牌的崛起也抢占了原本属于H&M和Zara的市场。根据IBM商业价值研究院与美国零售联合会 (NRF) 联合发布的“Z世代购物者的心声”报告，Z世代会首先考虑产品选择多样性、可用性、便利性，而新兴快时尚DTC品牌们在许多方面的表现都较H&M和Zara更胜一筹。
快时尚DTC品牌中的龙头SHEIN通过大数据可以实现对时尚潮流的迅速捕捉、快速设计和生产，依托中国优质的供应链，每天都可以上新涵盖服装、鞋包、美妆、宠物、家居等品类在内的几千件新品。根据晚点LatePost的报道，SHEIN将打样到生产的流程由缩短至最快 7 天，比 Zara 最快的时候还少7 天，在上新速度和数量都远远超过H&M和Zara。相较于被疫情冲击得几乎停滞的线下门店，SHEIN的购买不受时间、空间的限制，更关键的是，SHEIN的价格比H&M和Zara还要便宜一半。
过去H&M和Zara的中低端价位、模仿高街时尚元素的优势已经被以SHEIN为代表的DTC快时尚品牌所抢夺，面对变化的Z世代，传统快时尚品牌们急需找到下一增长曲线，而线上化、高端化是其重点发力方向。
目前看来，Zara把更多的心力放在了电商规划上。继2020年宣布关停1200家门店的闭店计划后，Zara母公司Inditex开始推进“2022HORIZON”的增长计划，豪掷27亿欧元（约合194.72亿人民币）用于战略支持，其中10亿欧元（约合17.2亿人民币）专用于数字化渠道，17亿欧元（约合122.6亿人民币）用于渠道整合的技术投入。
就中国市场来看，Inditex保留了Zara、Zara Home、Massimo Dutti和Oysho的实体门店，而将Bershka、Pull&Bear和Stradivirus等平价快时尚品牌均转为纯电商业务。
将面向年轻一代的平价快时尚转电商不仅更符合他们的购物习惯，也可以很大程度上降低运营成本，提升公司的赚钱能力。从Inditex发布的最新销售数据表现来看，其对门店策略的调整已有成效，截至今年10月31日的9个月里，Inditex的销售额大涨37%，达到了193.3亿欧元（约合1231亿人民币），较2019年同期大涨10%，创历史新高。其中，电商业务录得28%的强劲增长。
业务调整的当口上，Inditex也将在明年4月迎来了“二代”掌舵人——AmancioOrtega的小女儿Marta Ortega，Zara曾经在她的引导下通过与时尚界人士展开合作提升了其时尚度，有业内人士猜测MartaOrtega在接管Inditex后或将加速Zara向高端化转型的进程。据时尚机构Thredup发布的报告，Z世代受访者中有54％的消费者希望购买质量更高的产品。向高端化转型无疑也有可能成为快时尚走过产业阵痛的另一路径，H& M就在进行高端化的业务转型和布局。
近年来，虽然H&M旗下平价品牌在中国的门店数在减少，但旗下中高端品牌COS、ARKET和&other stories却在加速布局中国市场。
2018年进入中国市场的COS主要面向中高端市场，女装羽绒服价格带在1500-3500元之间。相较于H&M主品牌，COS抛弃了很多快时尚的元素，它不再追求推新和开店的速度，一年只有春夏与秋冬两个季度的新产品，最快拓店速度不过是全球每年22家店。同时COS不再做高街时尚的模仿者，更强调经典简约的设计和优质的面料，COS的品牌营销也更强调对当代文化的关注，推出了《COS Magazine》半年刊杂志来传达品牌的设计哲学和生活美学，这都给COS带来了更高的产品溢价。
北京三里屯COS男装店 图片来源：COS官方微信平台
同样是面向中高端市场，ARKET和& Other Stories的产品和定位比COS更年轻和具备大众化潜力，也更加强调可持续发展和生活方式理念。今年，ARKET和& Other Stories都在中国市场新开了实体店，主打“生活集合店”。前者囊括男女成衣、童装和家居线及咖啡馆，后者则主要面对女性市场，除了女装也有鞋子、包袋、珠宝和美妆产品售卖。
12月15日，H&M公布了2021年的全年销售表现，截至11月30日，H&M全年销售额达到了近1990亿瑞典克朗（约合1397亿人民币），同比增长6%，基本恢复至疫情前的水平。
伴随H&M走出疫情的阴霾，下一步该如何增长的问题也摆在它的面前。长久以来，快时尚品牌一直被视为时尚的追随者而非引领者，它们的高端化转向说明了这一角色正在发生改变，但H&M的高端化转型之路是否能行得通还需要等待时间的检验。
本文来自微信公众号 “消费新探”（ID：chaomoods），作者：霍东阳，36氪经授权发布。
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