涨价、供应链短缺、资本风向，运动品牌2021绕不过的三道题
如果要给2021年找个关键词，“小心翼翼”应该在列。疫情笼罩下，人们并不比去年夏天更乐观，小心翼翼地防御着病毒的侵袭。最直接的影响还是消费层面，大多数人能省则省，小心翼翼地盘算着今后的日子。
三季度最为典型。各方坚持下，东京奥运会顺利举办，然而运动品牌期待的奥运消费热潮并没有到来，反而Q3成了今年销售增速的低点。主要原因是在于三季度国内再次遭遇疫情反复，叠加河南暴雨疫情等自然灾害的影响，对终端零售造成了一定拖累。
对于运动品牌而言，一切计划都赶不上变化。
在今年运动鞋服赛道发生的众多大事中，懒熊体育选了三个维度——消费者热议的“涨价潮”、部分品牌陷入的“供应链难题”以及大资本的借势入场，来回顾这一年的发展。
产品持续涨价的背后
“李宁去年300多的鞋，今年涨到500了！”如果你去虎扑，同类型的帖子能找到不少。
“涨价”已经成为品牌和消费者口中的敏感词。就单一产品上，双方肯定各执一词。
客观地说，今年的“涨”有一部分是在去年的“跌”的基础上。去年疫情期间，耐克阿迪动辄“低于4折”“不止3折”，国产品牌也有销库存的需求。可以说去年是“抄底”的好时机。
今年正相反，清库存进展顺利，大品牌也控制了新的产品生产和投放，价格回归在所难免。这些体现在消费端，就是“优惠券少了”。此前淘宝用一连串复杂的算法告诉你一件商品卖多少钱，很少有消费者去关心它的吊牌价格。
根据Q3运营表现，大部分品牌基本都恢复了2019年的折扣率。
但国产品牌越卖越贵也是事实。
当李宁2019年推出2099元的飞电跑鞋时，它想要的肯定不是个噱头。众品牌共同推动“国货崛起”的概念，背后传达的信息是国产跑鞋不输耐克阿迪，无论是科技、质量，还是营销、设计上。
包括李宁今年推出的新品牌“李宁1990”，也是在打中高端市场。
国产运动品牌着力提高品牌溢价能力，但结果并不如人所愿，即使是现在，提起国产运动品牌卖到4位数，大多数人的第一反应仍是“震惊”。
根据国家统计局公布的数据，今年上半年全国人均可支配收入17642元，31个省份中只有10个省超过这一数字。
消费者纷纷冲进鸿星尔克直播间野性消费。以前穿鸿星尔克可能没面子，现在是一种心情的传达、信念的表态。消费者在店里一通厮杀，从头到脚置办齐全的花费可能都不及一双韦德之道。
运动品牌溢价之路任重而道远，但今年多了一层底气，那就是顶流明星的加盟。
因为“新疆棉事件”的出现，衍生了一波海外品牌解约潮，然后是本土品牌的签约潮——自李宁签约肖战后，其他品牌纷纷跟进，如今饭圈流量密码基本上都掌握在运动品牌手里。今年完成合作的就包括李宁-肖战，安踏-王一博、白敬亭，361°-龚俊，特步-迪丽热巴，匹克-吴磊等。
▲截自李宁天猫旗舰店。
这相当于变相给自己圈了一波消费者。如果你去看李宁天猫官网1699元的绝影跑鞋，上面清晰地写着“肖战同款”。你不买，总有人会买。
更不用说，李宁刚刚签约肖战，就有人提出产品提价，后来发现是一张针对新用户的消费券取消了。甚至李宁在今年也经历了黄牛和二级市场炒鞋，这些都不属于品牌单方面行为了。
▲北京街头，不时能看到李宁和安踏两家挨在一起的门店。
肖战和王一博不但带火了品牌，还把品牌形象拉升到另外一个维度。有位朋友，见到李宁和安踏开在一起的门店一定要停下来拍照，当你以为她是在搜集头部品牌竞争激烈的证据，她却告诉你：“这是我们CP粉的快乐”。
没想到，有生之年竟然看到李宁和安踏“炒”CP了！
供应链困境，原材料暴涨，中国工厂承压
“耐克是一个属于中国、为中国服务的品牌。”这是耐克CEO在约翰·多纳霍（John Donahoe）在与华尔街分析师的电话对谈里说的。很难评价这句话带着几分真意，但听上去，多少有那么一丝绝望。
“新疆棉事件”让耐克、阿迪达斯、彪马等纷纷折戟中国市场，大中华区销售额并不乐观，而这里恰好又是各品牌销售增长的主力市场。去年全球疫情最严重的时候，大中华区简直成了“救命稻草”。
但摆在他们面前更棘手的其实是供应链短缺。其一，越南、印尼等东南亚地区代工厂因疫情停工；其二，集装箱短缺、港口拥挤、海运物流时间延长等，不断增加品牌成本压力。
事实上，国内运动品牌也在遭受供应链短缺带来的种种压力，很多产品的生产都停滞了。
有品牌告诉懒熊体育，此前一双篮球鞋从设计到量产的时长基本是固定的，但今年却难以预测，因为工厂订单太多给不出确切排期。有品牌为主打单品准备了十几种配色，今年却只能推出三四种，因为没有工厂接单，尤其是小批量产品，工厂更没有意愿。
此外，受航运叠加国际形势的影响，一些专业高端的鞋服材料也难以突破重重阻碍进入中国市场，品牌短时间又无法找到替代材料，这使得产品专业性和科技性难以落实。
而工厂今年也是双倍承压。首先，工厂要承接“去年”的货。疫情期间，不少品牌降低了生产规模，然而今年市场行情回归，国内外品牌的订单都加倍增长，工厂即便加班加点也追不上订单飞来的速度。其次，越南等东南亚地区代工厂因疫情商品无法交付，部分重担也落回到国内工厂手中。
尽管进入11月，越南等东南亚地区的工厂陆续恢复运营，但产能短缺的现状短时间难以解决。不少品牌都卡在有策划无产品的阶段，直接影响了明年一二季度的产品供应。
产能只是一个方面，另一个方面就是原材料的供应，EVA、PU、橡胶全线涨价，哪怕是纸箱价格也在上涨，各种材料价格突破历史最高点。懒熊体育从晋江一家工厂的厂长处了解到，EVA价格每吨已突破2万元，“十几年了1万出头，疫情期间最低卖到8000一吨”。即便这样，材料仍然供不应求，有些工厂被要求货不到位提前付款，“价格根本定不下，上午一个价下午一个价。”该厂长表示。
对供应商来说，或许只有上部公司在这波订单爆棚的时机挣到钱，中下游公司的利润被挤压，内卷严重。
资本借势进场，转向第二梯队
站在资本的角度回头看，第二梯队的特步和匹克是今年不能忽视的品牌。
6月初，特步宣布高瓴资本10亿港元（约8亿多人民币）入股，其中约5亿支持盖世威（K-Swiss）及帕拉丁（Palladium）发展，5亿认购可换股债券。9月底，匹克宣布融资15亿元人民币，由华润国调厦门消费基金战略领投，此举被看作是在为明年国内上市做准备。
在此之前，国产运动品牌已经多年没有融资了。
今年特步的战略较为激进，懒熊体育了解到，公司内部今年更换了7个品类负责人，在专业跑鞋和时尚潮流领域都有大动作。而匹克则一直坚持单品爆款的策略，根据公司内部提供的数据，态极系列累计销售额已超过35亿元。
运动服饰也一直延续优质赛道的美名。根据国金数据，2021年初至9月，运动服饰板块平均涨幅约为120%，远高于品牌服饰整体（17.9%）及大众服饰（7.6%）、中高端服饰（37.5%）、家纺（11.0%）等其他细分板块涨幅。
截止目前，李宁、特步国际、361°股价今年累计涨幅约为58%、236%、232%，但跟夏天峰值相比，均有回落。
▲安踏这一年来的股价走势。
今年6月底安踏市值一度突破5000亿港元，股价一度达到187.4港元的高点，直逼阿迪达斯。后续安踏股价持续下降，如今股价112港元已不及年初水平，市值回到3000亿港元。李宁最高曾到108.2港元，但如今也回落到84港元。在经历了过去两年的市场红利和股价飞涨后，资本市场现在也需要一些新的亮点或重大利好才能有所刺激。
明年的北京冬奥会以及杭州亚运会对运动品牌来说仍然还有机会，但“后奥运时期”的发展走向很难说，至少2008年那次就不是好案例。此外，随着国潮红利逐渐显现疲软态势，运动品牌又会依靠什么来吸引消费者。就目前情况来看，头部品牌在走过这个大周期后，已经比13年前变得成熟得多，相比那时候的大刀阔斧跑马圈地，如今的市场环境更需要精细化运营。确实打铁得看自身硬了。
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本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：辛晓彤，36氪经授权发布。
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