薇娅被罚13.41亿：她的奋斗、野心与局限
《断头王后》里有一句话： “她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。 ”
王力宏用道歉草草结束婚姻争端，因为他不想浪费接下来的吃瓜时间。
12月20日，浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019-2020年期间，涉嫌偷逃税款总计7.03亿元，因此依法对其追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。
这个数字是当前对互联网带货主播偷税罚款的最高金额，完全压倒了一个月前的雪梨：杭州市税务对雪梨（朱宸慧）和林珊珊两人的罚款，合计也只有9322.56万元。
在某种意义上，薇娅又一次证明了自己直播带货一姐的地位，当然也可能是最后一次。
13.41亿的金额虽然巨大，不过对于登上了福布斯500富人榜的薇娅夫妻还不算伤筋动骨。然而，此前雪梨被处罚后，先是在12月9日被封微博账号，再是抖音、小红书账号，最后连大本营淘宝店铺也被关停，其商业帝国全面崩塌。而此次处罚之后，薇娅很有可能步其后尘，实际上，在处罚做出之后，薇娅已经紧急取消了当天晚上的直播。
回顾薇娅的发展史，“将大部分资金都用来买流量”是其发展的重要手段之一，这种不留后路的赌博式买量让其流量雪球比其他主播滚得更大更快，成为了直播带货的最大赢家。但也埋下了如今因偷税背负巨额罚款的祸根。
《断头王后》里有一句话：“她那时候还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”
福兮，祸之所倚
薇娅和李佳琦，到底谁才是第一主播？
这不是容易回答的问题，但直播电商领域的从业者们，倒是对两人有个定评：“薇娅更像干大事的人。”
这样的评价差异，来自于2020年后两者不同的转型方向。在过去一年里，李佳琦及背后的美ONE放弃了效果不彰的“下一个李佳琦”孵化工作，开始着力深挖李佳琦的个人IP价值，并且向着明星之路靠拢。
与策略接近于“守成”的李佳琦相比，薇娅的发展方向无疑要有侵略性得多：她与丈夫董海锋创立的谦寻与众多明星网红签约，并进一步扩大了主播培育业务：不同于李佳琦的专注美妆，薇娅心目中直播电商的最终形态是一个百货商场，商场里有许多顶级售货员，而她是这个商场的老板。
“薇娅不介意一城一地的得失，标准化和流程化是她最在意的事。”有人曾这样评论道。
因为这样的策略，薇娅的带货金额除了双十一预售当天被李佳琦超过之外，前三个季度始终稳居全网第一。
2021年5月，36岁的薇娅和丈夫以90亿的身家，跻身500富人榜，与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪，以及老干妈创始人陶华碧齐名。成为了唯一一个靠直播电商登上这个位置的人。
薇娅2001年在老天乐服装批发广场当销售员时，大概做梦都想不到自己会有这样一天。
但是，福兮，祸之所倚。商业领域一个颠扑不破的真理是，企业“摊子”铺得越大，那么顺境中成长就越快，反过来讲，当环境产生变化的时候，受的影响也越大。恒大如此，薇娅亦如此。毕竟“大到不能倒”很多时候是自欺欺人，治理行业乱象从头部开始执行才是正常现象。
善泳者溺，浪潮淘汰的都是老江湖。
从卖服装，到卖服装
薇娅也并非一开始就是老江湖的。
2001年，当时还叫“黄薇”的薇娅从安徽只身奔赴北京。她的第一站是当服装销售员，地点是老北京人熟悉的天乐批发市场。
北京动物园附近的天乐服装批发市场俗称“老天乐”，是当时北京乃至全国重要的服装集散地之一，不过聚集的不只是服装或者人流，各地小镇青年也怀揣着扎根北京的梦想一批批来到这里。因此仅仅是店里的销售员，也是一个优胜劣汰的残酷岗位。
北京天乐服装批发市场
靠着后来被人评价为“相当上镜”的外形，薇娅在完全不会推销的情况下，当“衣架子”吸引了最初的顾客，然后开始一步步摸索和学习，“每个款式的尺码、面料、版型、出货量……都要背得滚瓜烂熟。”
联想到李佳琦成为欧莱雅柜哥之后，也花费了好几年埋头学习口红知识才成为了当地销冠，最终踏上了头部主播之路。由此可见，要把握时代的风口，过硬的专业素养是必不可少的。
不过，李佳琦在成为主播之前，一直是活跃在欧莱雅的营销体系之内。因此他的职业生涯一直是“明星员工”，其主播的转型方向也是充满个人色彩地走明星之路。而薇娅在头几年的店员生活之后，很快便趁着非典期间房租低廉的机会开了自己的门店，成为了自营老板。因此后面的职业生涯，薇娅也始终是以“老板”而非“明星”的心态去对待直播。
薇娅对李佳琦那样的明星发展道路冷感的另一个原因，大概是她已经提前品尝过了娱乐圈的酸甜苦辣。
2005年，已经在北京打拼四年，刚满20岁的薇娅参加了选秀节目。靠着从小就是文艺积极分子的底子获得冠军正式出道，签约环球音乐。后来因为环球音乐过于漫长的培养周期，她离开后加入了一个新成立的组合THP魅惑女团，本来一切进展顺利，不过后来女团因为两名韩国团员紧急回国而解散了。
薇娅选秀旧照
在这段不太成功的娱乐圈经历中，她曾经和张杰同台演唱，可惜的是，和直播带货一样头部垄断的娱乐圈，没人会注意一个小角色。
后来因为这段经历，一度流传着“薇娅的梦想是当歌手”的说法，不过薇娅自己否认了，“主要是想赚钱。”
想赚钱就要重操老本行，薇娅和丈夫董海锋在西安重操旧业开服装门店，并且很快打开了局面。薇娅也生了女儿。不过这段平静的生活很快被一个陌生的事物打破了，那就是淘宝。
后来薇娅在自传中提到了自己和网店的第一次亲密接触：2008年左右，一个大客户来到门店，看中衣服之后在淘宝搜索半天，得意洋洋地告诉她，“你看，网上便宜好多。”
从那时起，薇娅便下决心要做淘宝网店。
被时代之风吹拂
薇娅说干就干，很快便南下广州开起了网店，值得一提的是，为了表明自己“破釜沉舟”的决心，她关掉了自己所有的线下门店。
作为最早一批淘宝店主，薇娅很快适应了“爆款为王”、“花钱买流量”等线上独有规则，到了2015年的双十一，她们主推的爆款已经卖出了1000多万——然后因为订单远远超过供应链能力，“亏掉了一套房”。为了弥补损失，薇娅白天做淘女郎模特，去市场买面料，晚上整理店铺，一度得了斑秃……
这是2016年，薇娅接到淘宝小二邀请入驻淘宝直播之前的事情。然后，薇娅在自己人生第一次度假的间隙，开始了自己人生的第一次直播。观看数达到5000，粉丝从0到2000。
薇娅当机立断结束了度假，她不是没见过流量，但是从未见过流量如此排山倒海地涌来。而到2017年的双十一，薇娅已经为一个新开的小店带来了7000万流量，坐稳了“淘宝一姐”。
而差不多同一时间，薇娅打拼过的天乐服装市场正式退出“历史舞台”，不少生活在北京的消费者和家人朋友们最后一次疯狂扫货，不同的购物场景中，两个时代交错而过。
薇娅登顶“淘宝一姐”，丈夫董海锋则在2017年成立了谦寻这家公司，初期以内部孵化的方式，打造多个垂类领域主播矩阵。2019年起，这家公司开始集团化运作，迁址阿里中心滨江园区，在纵向上深耕货品、供应链，在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP等多种业务，甚至进行股权投资，不再局限于“MCN”。
薇娅与丈夫董海锋
后来的故事我们都知道了，从2017年开始的三年里，薇娅和李佳琦建立了属于自己的直播带货王国，2020年二人总GMV超过630亿元，相当于10个雪梨，或者31个罗永浩。而在今年双十一，李佳琦和薇娅两个人仅在10月20日双十一启动的第一天，就联手斩获了200亿的成交额。
于是品牌们蜂拥而来。
转进何处？
薇娅曾经需要四处招商，而2020年之后，品牌一掷千金，只为在她的直播间稍微露脸。
而这样的谈判优势，几乎意味着薇娅可以对品牌予取予求，史上最低价、几十万的坑位费、25%以上的销售分成只是基础。
价格关乎流量，流量关乎权力，而薇娅和李佳琦在这样的权力中肆无忌惮。
在2020年的Supreme翻车事件中，薇娅曾经这样回应：“产品确实是美国Supreme的联名，但跟我理解的潮牌Supreme可能不是一个，在法律上可能没问题，但从我自己的角度来讲，不是我想卖的Supreme，我觉得这个东西不该发生在我身上，所以我现在希望商家能够对所有买的人进行全额退款，不退货。”
注意，是商家全额退款，而不是薇娅。
2020年的Supreme翻车事件，最终薇娅致歉
在过去一年里，顶级主播已经形成了一个巧妙的闭环：品牌因为主播的庞大流量被迫放血进入直播间——主播粉丝因为直播间买到便宜产品对主播顶礼膜拜——主播流量更大，更多品牌进入直播间。有人戏称这种模式，是“磨VC的血给主播喝”。
但是这样的巅峰只是一时的。
在2020年之后，直播电商带货不断有新的玩家，乃至新的平台入场，因此为了转型，从2020年夏天开始，薇娅开始致力于新的业务增长点，薇娅之弟、谦寻文化CEO奥利在不到240天的时间里，连续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（整合服务）三个子公司并发力多项新业务，他们迅速和超过150个IP达成合作，并运作薇娅连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部节目中。
薇娅参加《吐槽大会》
但是在新的时代里，薇娅真的能建成她的“百货大厦”吗？现在，这个答案已经有了。
过去几年里直播带货的野蛮生长，除了流量便宜之外，还有一个重要的原因是税收负担较少，俗称吹牛不上税。毕竟直播带货与传统渠道区别较大，因此税收制度也不成熟，许多主播甚至不知道税收为何物。
有业内人士曾表示：“电商直播行业的税收问题，是头部主播以及其背后的资本最大的雷。”如今一语成谶。
可以预见，在未来，直播带货将会被纳入更严格的税务监管之中，直播带货成本优势的重要一环即将消失，对直播经济真正的考验刚刚来临。
当年薇娅自己说过：“一切的流量、玩法、营销手段都只是工具，只有好产品，才能走得更远。”
那么她偏偏忘了，要想走得远，首先应该遵纪守法，照章纳税。
薇娅全网账号被封
Tip：
薇娅被罚，李佳琦会怎样？点击下方名片进入公众号回复【李佳琦】，即可查看此前关于李的文章。
本文来自微信公众号 “正解局”（ID：zhengjieclub），作者：正解局，36氪经授权发布。
营业执照公示信息