出海家居品牌「Newme」获融资，“TikTok品牌”的春天来了？

来源：36氪　2021-12-22 10:03:02

2021 年可以说是品牌出海非常热的一年，海外的美妆、快时尚、3C 等赛道出现了越来越多的中国品牌的身影。但与此同时，中国品牌出海的几个热门平台也存在着各自的缺点。

如亚马逊，今年 7 月份出现了“封店潮”事件，有 5 万的中国商家遭殃，为中国卖家在亚马逊上的前景蒙上了一层阴影。而选择独立站出海的品牌，则需要在引流方面加大投放力度。但是在流量环境变差的情况下，通过独立站运营好一个品牌的难度也变得更大。拥有流量洼地的新平台为大家所渴望。

在这样的情况下，2021 年在大推电商业务的 TikTok 成了很多品牌新的目的地。在 TikTok 开通了印尼和英国小店、美国小店内测之后，品牌们希望复制在抖音（抖音+购物平台组合）上一样的品牌感树立、种草拔草的路径。

而当所有人都“赶去”TikTok 时，资本也不约而至。近日，一个叫 Newme 的品牌获得融资受到了关注，而根据 it 桔子的介绍，Newme 是一个专注于 TikTok 种草的 DTC 家居出海品牌。

一个小工具做创新，在 TikTok 上收获 300 万播放

大家可能自己用过或者看家里的长辈用过药丸盒，这样一个非常普通的商品，因为盖子具备 2 个新功能，切割药丸和将药丸压成粉末，这个商品的相关视频在 TikTok 上收获了 300 万的播放。

而这样的点似乎非常能切中海外用户的需求，在评论区中有用户表示他认为“这个商品非常有用”、“这个就是我需要的”。而这个视频似乎也是 Newme 播放量最高的视频。

在传统的商品上做一些小改造，给用户新体验，这样的商品其实这两年我们在淘宝的各类家居店铺中常有看到。而在“商品供给相对贫瘠”的海外市场，一些创新小商品给予用户的“刺激感”也更强，在 TikTok 平台上更是通过视频画面被进一步放大。

根据第三方数据平台 Tichoo 的数据，Newme 在 TikTok 开通了英国小店，前后一共关联了 104 件商品，商品都在家居类目下，但在“卖点”上，主要分 2 类，一类是可爱的家居装饰品，另一类则是上面说到的有些新功能的实用派，比如能够旋转的 360 度淋雨喷头、能当汽车破窗器的 LED 手电筒。

Newme 的创始人顾俊曾表示，在 TikTok 的生态里，中国商家出海主要有三个品类机会：一是创新品类的爆品空间，二是成熟品类的创新功能，三是成熟品类的另类表达。从 Newme 在平台上发布的视频来看，也在遵循这三点在做内容。

Newme 出售的“新奇特产品” | 像头箍一样戴在头上可以起到照明作用的探照灯（左），可以将手机和电视屏幕同步的数据线（右）

整体上看下来，Newme 作为一个家居生活品牌，并非在审美上有独特视角、抑或看到消费者痛点，更多其实偏向用国内已有的商品对海外进行“降维打击”，而这其中的变量是“TikTok 新渠道”。

在 TikTok 上做视频种草，开通 TikTok 小店和独立站，在生态内完成交易闭环，或者跳转到外部独立站，是这类品牌基本的尝试路径。而因为主要在 TikTok 上做品牌传播，我们也像国内一样，暂将这类品牌叫做“TikTok 新品牌”。

资本偏爱 TikTok 新品牌？

根据 it 桔子的数据显示，Newme 背后的公司叫作上海妮米网络科技有限公司，成立于 2020 年 11 月 26 日。就在成立一周年当天，Newme 获得了来自惟一资本的数百万美金的天使轮融资。而这一轮融资将会被 Newme 用于供应链研发和管理、品牌建设等业务。

Newme 的投资方惟一资本此前投资的重点主要集中于文娱、泛娱乐赛道，不过今年也开始关注 DTC 品牌方向，比如今年以来已经投资了母婴个护品牌 BabyColour 以及户外露营生活方式品牌大热荒野。

资本近两年疯狂涌入新消费，当然也就见证了抖音、小红书这样的平台对一个品牌成长过程的影响，当 TikTok 在海外发力的时候，围绕 TikTok 的整个生态，包括品牌和服务商，也都被资本纳入了“考察范围”。从上文对 Newme 的观察来看，收获资本青睐，与其尝试 TikTok 渠道不无关系。

在接受媒体采访时惟一资本的天使基金创始合伙人郑连发也表示：“惟一资本长期关注跨境出海领域，经过研究发现，近年来受疫情推动，海外电商得以快速发展，使原本在传统渠道中不起眼的新奇特品类有机会全面地呈现在用户眼前。而 TikTok 商业化的启动，更是提供了一个巨大的全新流量平台，其带来的市场空间是数千亿级的，当下入局 TikTok 出海生态正当时。Newme 团队有着丰富的出海经验，对供应链和品牌有着深刻的理解，且具有专业的流量运作能力，因此惟一资本长期看好 Newme 未来的发展趋势。”

对此，投资人 Johnson 对笔者表示，“大家都知道下一个机会在 TikTok 生态，但是并不清楚具体的机会点在哪里。”而在这样的情况下，有了一些成绩的 TikTok 新品牌就成了投资标的。从融资时放出的消息来看，Newme 独立站 2021 年 3 月上线，目前的月 GMV 环比增幅超过 100%。但因为并没有绝对值放出、SimilarWeb 也抓不到相关数据，笔者暂时也无法判定 TikTok 能带来多大的销量、以及 TikTok 对于销售额的贡献有多大。不过根据此前的报道，要开通 TikTok 小店需要卖家运营的 Shopify 独立站在过去的 6 个月内 GMV 超过 3 万美金。但 TK 增长会的创始人嘉伟告诉笔者，预计在 12 月月底，TikTok 将会取消开通小店的 GMV 金额门槛。

但从第三方数据来看，TikTok 小店的成交额有限，以英国为例，三方数据显示日销售金额最高的 TikTok 小店，大约为 1 万（美金）出头，但因为 TikTok 在海外相对开放，能够跳转到独立站的流量对于品牌方/商家非常宝贵。无论是海外流量环境的变化、还是抖音在国内的成功经验，大家都急于在 TikTok 上做一些新尝试。

只是那些对国内抖音有了解、并对海外 TikTok 有更多期待的人，也需要谨慎入局。看到资本走向，一批创业者，有品牌、有卖家，去尝试 TikTok，在短视频能够种草的同时，也期待未来直播在海外发展起来，完成拔草的闭环。“实现直播拔草，还要很长时间，”Johnson 表示，“我们观察了很多品牌，直播几乎也就是布局阶段，没有实际带动销量的效果。”

Newme 创始人之前也表示，目前 Newme 在 TikTok 上 95% 的 GMV 都是靠短视频带货，5% 靠的是直播带货。

但即使这样，依然有很多投资机构在寻找与 TikTok 相关的投资标的。下文笔者还会提到一个项目，大致也是如此。而和 TikTok 相关的服务商，做得比较好的，也都融到了钱。

TikTok 只是一个种草渠道，好的品牌需要多维度建设

除了 Newme 以外，今年 6 月份一个叫橙意出海的出海电商平台获得数百万人民币的 Pre-A 轮融资。之前，橙意出海也曾参加白鲸公开课的一次直播连麦，就 TikTok 上的一些经验做了分享。

橙意出海，有点类似于一个国货严选的出海平台，目前孵化了 700+TikTok 账号，通过这些账号将国货商品出售给海外消费者。但是在资本频繁加注 TikTok 相关的项目之余，我们也要看到无论是 Newme 还是橙意出海，本质上都不是一个品牌，更偏向于用内容去连接供应链。他们更依赖于在 TikTok 上做内容来卖东西，但品牌建设要复杂得多。

以笔者观察到的另一个海外品牌 starface 为例。

根据 crunchbase 的信息显示，starface 的品牌成立时间是 2019 年 9 月，而 starface 在 TikTok 上发布的第一个视频时间是 2019 年 10 月份，也就是说 TikTok 是伴随着 starface“长大”的。

starface 是一个面向 Z 世代群体的护肤品牌，该品牌产品最大的亮点就是将痘痘贴做成了星星的形状，这让“长痘”这件事变得更加可爱。

通过在 TikTok 上的宣传，starface 很快就在 Z 世代群体中实现了病毒式的传播，甚至根据此前 Bazaar 的报道，贾斯汀比伯的女朋友海莉比伯也在用 starface 的痘痘贴，并且表示 starface 的“效果非常好”。

除了产品定位面向 Z 世代以外，starface 有趣的产品形态应该也是其在 TikTok 上能获得病毒式传播的关键。去看 starface 的 TikTok 首页，我们可以看到 starface 的视频主要内容都是展示旗下产品的外观特点以及它的功效，有时候会采用创意的故事，有时候会采用 TikTok 上经典的对口型玩法。

但即使 starface 几乎是自品牌成立就开始通过 TikTok 营销的，但也主要是借助于外观特点和功效来做视频的病毒传销。而品牌的文化、故事依然是靠独立站去展现。

starface 算是比较典型的一个借力于 TikTok 去成长的新品牌，这样的海外新品牌并不在少数。一些成熟品牌看到后，也相继入场。

洞洞鞋品牌 crocs 是我们之前报道过的一个案例，详情可参阅《这个被吐槽丑出天际的品牌，是 2021 年市值涨幅最大的 DTC 品牌》，这个品牌在 TikTok 上的营销也非常出色，利用 TikTok 的各种工具来做品牌营销。但我们去对这个成立 20 年的品牌去做复盘时候发现，crocs 表面上在 TikTok 上做着各种追逐潮流的营销，但实际品牌早在多年前就开始了“去潮流化”，而品牌的变与不变，支撑了其在 2021 年的大逆袭，成果更多归功于品牌方的思考与调整。这让我们以更全面的视角去看待每一个渠道对于品牌的作用、以及品牌自身策略的重要性。