为什么AI营销会是当下企业的「成长力引擎」

2021年,中文互联网再迎变局。

移动互联网增长见顶,哪怕是去年大热的短视频赛道也难言增长。另一方面,腾讯与阿里两大互联网巨头世纪和解,宣告着互联网正式进入“互通互联”时间。

在这样的周期转换大背景下,以百度为代表的搜索引擎入口价值也被重新审视。一个颇值得深思的现象是,2021年Q3,百度AppMAU达到了6.07亿,同比增长了12%,成为当下互联网企业中的“逆行者”。

留给人们的疑问是,百度的逆势增长从何而来?

12月23日,2021百度营销峰会上,这个问题得到了解答。百度集团执行副总裁沈抖表示,互联网的下一波红利是“互联互通”,除了对互联网产业带来普遍利好外,这也将在科技创新中,打开营销新局面,推动行业跑步进入AI营销时代。

百度集团执行副总裁沈抖

用户行为变迁背后的新生意

毫无疑问,数字经济全面重构了人们的生活。

线上问诊买药、直播购物、在线办公,过去几年间,随着移动互联网势力的崛起,一个更加数字化的世界正在逐步成型。

在百度平台上,每天有超过60亿的搜索请求,直观反映着用户需求的变化:从前人们遇到身体健康方面的小问题,会习惯于在百度搜索相关的健康知识,但现在,人们会希望连同问诊、买药的服务一并完成。

在这些用户行为变迁的背后,就藏着无数中小企业的新生意。

成都武侯区“老兵”搬家公司的创始人杨林是一个队伍老兵,9年前决定创业的时候,杨林对互联网和线上推广的模式并不熟悉。

为了补上这块经营“短板”,2013年6月,杨林在亲戚的推荐下开始尝试与百度营销合作,并在工作人员的指导下学会借助互联网推广的能力,让自己的品牌和服务触达更多潜在消费者,让线上流量反哺线下生意,找到企业经营的增长点。

近几年,随着移动互联网消费生态变迁和百度营销能力的升级,杨林与百度的合作也从早期基础的搜索引擎竞价广告投放,转为做图文、短视频等创新内容营销,再通过OCPC等智能投放模式,进一步优化流量转化效果。精准获客让老兵搬家公司不需要承担低价引流的经营压力,避免陷入压缩服务质量和成本的恶性循环,实现长效经营。

从搜信息到搜服务,百度平台正是在用户行为变迁背后,找到了生意的新增长机会。

根据统计,过去20年里百度营销累计服务了200万+客户,为客户提供年均20亿+的订单量。用户们正在从单纯的寻找内容升级为寻找“内容+服务”,从而延展出更多垂类细分需求。

以生活服务为例,相关需求在百度同比增长了270%。目前,已经有超过120项细分服务可以在百度完成,涵盖了本地生活、医疗健康、汽车、教育、直播等多个垂类赛道。

过往20年间,互联网几经变化,数字经济当道,内容消费空前发达,而百度平台的定位也在不断升级。尤其是针对用户行为需求的变化,让百度正跳出固有的“搜索框”,往更大的媒体平台进行延展。

当新的搜索习惯在百度平台养成,随着新的互联网周期的到来,对众多企业而言,这恰是抓住新机会的重要时刻,就如沈抖在这一次大会现场所言,“站在互联互通这个时间窗口里,我希望携手大家抓住新红利,共同成长,让更多创新创造在我们的商业世界发生。”

开拓营销的增量市场

如何让更多人看到你的广告?百度也正在思考这个问题。

现如今,科技技术的进步让交互方式发生了变迁,人们获取信息与服务的方式正变得更加智能多元化。

“广告”已经不止出现在传统渠道。人们可以畅想更多场景,在清晨醒来在客厅通过语音唤醒小度音箱询问天气情况,推荐穿衣指南;亦或是在开车的路途中通过百度地图找寻附近适合的停车场,以及适合的就餐地点。

在百度看来,企业的新增长机会就蕴藏在这些新场景里。

据百度透露,目前在智能应用上,用户每天通过百度语音技术进行的交互量已经高达155亿次,在百度体系内的视频分发量占比已超过75%。

目前,百度营销仍在拓宽、深挖给用户所能提供服务的场景,例如近期大热的元宇宙,百度正在打造相关方案,以便让更多企业可以参与到这一热门概念之中。而前述所提及的小度智能音箱,百度地图等产品,作为百度推出多年的旗舰产品,也在不断探索让营销场景更宽,甚至是Apollo的无人驾驶车,随着百度智能交通方案的不断落地,在未来也将提供全新的营销场景。

这让营销本身,不用像过去那样只能局限在移动端和PC端,可以向更多端口进行尝试。这种场景的开拓,可以带着企业从存量市场,向增量市场进发。

“在当下的互联网生态之中,企业需要抓住互联互通、智能化、数字化三方面红利寻求增长。”百度商业产品总经理丁灿彪表示,“百度一直在思考怎么能够更好地帮助企业实现增长。未来一方面要帮助企业在互联网上开拓更多新营销场景,另一方面要提供更好的数字经营基础设施帮助企业实现数字化转型。此外,随着数字经营基础设施的完善,广告技术也会带来一些新的红利。”

不止是终端场景和技术的丰富度,在种草经济盛行的当下,人们的日常消费正与内容密不可分。基于此,百度也在不断完善其自身的内容生态,搭建百家号等内容体系。此举可以在更多的内容场景中激发需求。而其推出的人格化战略,也可以让百度平台搭建更深厚的信任力,满足用户更深层次的互动需求,通过搜索连接更多用户与KOL。

“百度在帮助企业开拓新营销场景的过程中,最重要的一个工作就是把握百度内容生态带来的红利,因此我们推出了许多和内容营销有关的产品,包括度星选和大家比较熟悉的知识营销。”丁灿彪补充道。可以预见的是,百度正在搭建一个内容互动、用户运营与营销转化的闭环。

在更多商业工具上,托管页作为百度营销商家的阵地经营平台,为企业们提供了一站式营销闭环解决方案,让更多中小企业可以用更低的门槛获得店铺交易、全链路数据监测等功能,这个产品的推出也受到了合作伙伴的热烈反响。

还有爱番番、爱采购等面向广告主打造的一系列营销获客、结构化商品数据对接等经营效率工具的推出,都在让百度变得越来越厚重,其所能提供的商业化服务也在越来越多。

在技术力层面,技术一直是百度的基因,尤其是人工智能,是百度已经深耕长达十余年的核心优势。这让百度在营销层面上,可以依托于百度大脑7.0的智能化营销系统,帮助企业实现营销全链路的智能化,进一步优化投放效率,提效增质。

增长力对应的则是产品解决方案的升级。通过前述提及的托管页、爱采购、有驾等产品解决方案的升级,百度营销致力于提供科学度量体系,赋能企业可持续增长。

场景力、技术力和增长力三大能力的升级,无疑是百度在针对市场变化与企业需求不断修炼自身的内功,通过打造更完善的营销基础设施,让企业可以更好的在百度媒体平台完成自身的营销动作。

实际上,无形之中,百度早就已经不是从前那个百度了。

从野蛮生长到缝隙必争

一个显著的变化是,流量增长困难、用户需求多样化、竞争内卷化等特征,让互联网早已从野蛮生长过渡到了缝隙必争的时期。

互联网红利消退,小企业首当其冲,在业务经营上许多企业普遍感到“举步维艰”。就连大企业也有增长困境,以至于阿里不止一次在公开场合期望腾讯开放生态,其已经展现出对微信流量的渴望。就连一度大热的短视频与直播平台,也在今年双双宣布增长陷入瓶颈,难有突破,他们或多或少都在基于现有存量市场做深耕。

数字经济格局正在稳定,留给企业们的问题其实是,如何在缝隙里争天下。

而百度营销在做的事情,就可以理解为帮助企业找到这些缝隙,借助AI技术,用更丰富的商业产品力提升企业的经营效率。包括从流量的获取再到用户运营层面,全面实现品牌的整体增值和人心留存,激发品牌新势能,助力企业积累品牌资产并实现资产变现,打破新时代互联网营销困局。

在百度平台上,也有越多越多小企业基于百度提供的这些能力,打开了更好的发展局面,解决了自身的生计问题。而对于更多大企业而言,百度在探索的是如何助力他们进化与升级。

也就是说,企业们不止是要做好销售转化,更要做好品牌建设,让企业广告实现真正意义上的品效合一。

今年夏季奥运期间,百度和悦鲜活团队,结合国家跳水队“奥运精神,冠军品质”概念,进一步在产品科技质感上实现了突破。他们利用百度AI营销生态体系,大胆的尝试了一个跨界玩法,通过设计奥运定制瓶、AR游戏、VR工厂等方式,线上利用百度AI营销生态体系,线下利用悦鲜活地面优势,进行联动推广。记录国家跳水队日常训练,使用百度云辅助系统,展示梦之队训练的日常。此举,不仅让2000万悦鲜活奥运限量瓶一举销售而空,更让悦鲜活品牌在消费者间留下了高品质、高科技的品牌印象,这可谓是一举多得。

相似的故事在百度平台还有很多,这是企业们面临的普遍难题,但也是百度平台的机会,通过为企业挖掘更多增量市场空间,也让百度自身获得了确定性增长。它在一定程度上解答了,为何百度可以在这个互联网红利消失殆尽的当下依旧保持增长。

截止到今年三季度,百度的MAU达到了6.07亿,同比增长了12%,在当下这个互联网平台普遍增长持平的局面下,是一个巨大的飞跃。其日登录用户比例也达到了79%,创历史新高。

此外,百度核心在线营销收入也在三季度同比增长了6%,对总营收的贡献率超过60%。这个最关键的业务,也在用户需求的变迁与其自身能力的提升中不断平稳上涨。百度集团副总裁王凤阳也在采访中表示,“百度APP所能承载的交易场景越来越丰富,已成为互联网世界的信息和服务枢纽。“

通过升级营销能力,百度正在成为一个更开放的公共平台。正如北京大学新闻与传播学院副院长、教授,北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚所言,“人类即将进入数字生活空间,消费者将恢复其作为‘生活者’的本质,百度是数字生活空间的重要组成部分,同时也是不可替代的‘超级公共营销平台’。”

中文搜索20年,数字经济的格局发生了翻天覆地的变化,对一个平台而言,其最首要的就是应该抓住每一次时代机遇的变化,用这些敏锐的创新,帮助更多大众。显然,在当下这个互联网产业“重开一局”的背景下,百度已经迈出了它的步子,接下来就看大众如何跟随了。但可以想象的是,在互通互联的大背景下,更多创新的商业模式无疑会越来越多的涌现出来,抓住这个机会,就是拿到了走入新战场的门票。

关键词: 引擎 企业 AI

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