新一代酒店的“风格”之争
上一周，接连两家Moxy在国内开业，分别为上海徐汇Moxy酒店和西安Moxy酒店。作为万豪国际集团旗下“生活方式力作”——Moxy有着强烈的品牌风格，仅半年，便连开5家，Moxy在本土的快速扩张，无疑加速推动了酒店品牌的“风格影响力”之争。
半年连开5家的Moxy
除了上周接连开业的两家Moxy酒店之外，Moxy今年在中国大陆地区的动作，颇为热切。
6月18日，上海虹桥商务区Moxy酒店举办“Moxy任你造”潮流跨界艺术展及派对，以庆祝这一颠覆传统的酒店品牌首次亮相中国大陆。通过娱乐，精神和有趣来实现旅途的惊喜体验，Moxy顶着“小W”的称号，一经问世，便受到酒店圈的关注。
2个月后，大陆地区第二家Moxy酒店落地深圳，酒店以工业风和科技感为设计灵魂，结合诸多深圳元素。紧随其后的，是南京江宁Moxy的正式亮相。南京Moxy设计以结合南京特色独创的“梅鸭”为IP，在整体设计上，融入“明城墙”、“云锦”、“雨花石”、“金陵女子大学”、“江宁爱情隧道”等南京历史元素，挖掘南京当地市井文化特色。
不到半年的时间里，Moxy已在大陆地区落子5家酒店，而根据官网的预定信息显示，深圳和西安，还将有两家Moxy等待正式开业。
2014 年9月，万豪与IKEA合作推出Moxy酒店品牌，在米兰首次亮相，如今已在北美、欧洲和亚太地区开设了70多家酒店。这一极为年轻的酒店品牌，自然而然地将千禧一代作为目标受众，每家Moxy都有着极为强烈而统一的玩乐氛围，标志性的Moxy酒吧、活力四射的音乐、自由灵活的空间布局……凭借充满生机的空间、别出心裁的设计和平易近人的服务，以及更实惠的价格，吸引了诸多年轻人的青睐。
某种程度上来说，个性鲜明的Moxy，正引领着一阵城市“风格酒店”的潮流。不同于大多数服务于商旅、在经济型酒店品质上有所提升的普通中端及中高端酒店，以风格标签为主导的酒店则更多从高端酒店、精品酒店的文化、服务中汲取灵感，锤炼出极为鲜明的品牌特质与品牌标识，大多倡导年轻一代的生活方式，极具创新力。
这样倾力打造风格DNA的酒店，正在越来越多地出现。
风格酒店“弄潮儿”
Moxy在本土的快速扩张，加速推动了酒店品牌的“风格影响力”之争，事实上，在Moxy之前，国内就已有不少酒店品牌正在尝试特色化发展，更频频出圈。据观察，本土“风格弄潮儿”中，中端市场成为沃土。
作为本土IP酒店鼻祖的亚朵，成为本土风格酒店中不可忽视的重要角色。从2016年第一家IP酒店亚朵吴酒店开业起，亚朵开始了大规模且密集的跨界，引领了酒店行业的IP跨界风潮。
不断跳出酒店自身的亚朵酒店，成为中端酒店的一个标杆，通过与知乎、虎扑、网易云音乐等互联网平台的合作，亚朵展现出了不同于普通酒店的鲜活，精准定位了消费人群，更提升了品牌的影响力。这也是为何，亚朵酒店成立不到5年，便跻身国内中端酒店第一梯队的原因之一。
在另一个层面，亚朵的人文体验在当时“住一晚就走”的中端酒店基本面之下，也极为动人。在豆瓣小组中，曾有一个出差最喜欢的中端酒店的票选，亚朵声浪极高，得益于其无处不在的人文细节，比如洗衣袋上尼采的诗句、竹居中可随旅途漂流的好书。
《2018中国新商业城市研究报告》中，更是曾将“亚朵指数”、“盒马指数”和“星巴克指数”三大指数作为全新的城市商业评价体系。其中，“亚朵指数”代表城市的商业时尚度和人文。
早在2014年创立的喆啡酒店，则以咖啡文化为基地，独创性地采用了咖啡馆+酒店的经营模式，成为“首家以咖啡馆文化与酒店完美结合的中端的精品酒店品牌”。这一品牌在2018年得到了飞速发展，在中国中端连锁酒店品牌20强的榜单中，同样榜上有名。
此外，也有不少全新产品，孕育着自己的风格DNA，并逐步形成品牌调性及消费影响力。
比如，锦江旗下的新品牌原拓与缤跃，有着聚焦而鲜明的特色。前者是多元化国潮体验品牌，致力于打造一个独特的国潮主题旅居生活空间，通过主题空间营造、艺术介入、品牌跨界、快闪展览、文创开发、社群活动等手法重新演绎传统；后者则是360度健康运动中高端生活方式品牌，打响大健康运动连锁酒店品牌第一枪，更尝试进行优质社群的发早，创立线上首席健康馆，带领大家养成运动习惯。
世茂喜达旗下的凡象酒店，同样以国潮为风格，反映千禧一代生而不凡的主题。品牌既有通过联名、跨界等方式，与李宁、三顿半精品咖啡、熊猫精酿蜂蜜艾尔啤酒和CHALI茶里等品牌合作，也有新零售空间、共享办公空间创想社Connexis及开放互动公共空间社荟The Common Room的场景打造，满足了年轻一代的多种需求。
同样也有除Moxy之外的国际品牌，纷纷进驻国内市场。比如兼有商务化和生活化的特点，在酒店中配备厨房、酒吧、图书馆等设施的AC Hotels，以旅居为特色的希尔顿惠庭酒店，都因极为独特而浓烈的风格特质，占据市场的一席之地。
“风格”何以解码中端酒店新住宿
风格酒店，无疑为行业带来新风尚，而中端酒店成为最佳演练场。不同于以规模攻占市场的“横向之争”，以风格取胜的中端酒店，迈向的是截然不同的“深度之争”。这一现象背后，是中端酒店市场正在出现的几个新趋势。
01 变心的消费者
中端酒店接力经济型酒店的“黄金年代”而兴起，与国内中产阶级的迅速崛起，几乎是同步进行。早在中国银行业协会发布的《中国私人银行发展报告》显示，中国的中产阶级人数已经为全球第一，高达1.09亿人。麦肯锡更曾预计，到2022年，中国中产阶层数量将会增长至2.71亿家庭。而且未来，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。
中产阶级人数的不断增加，随着而来的是消费结构转型，对于酒店的需求，不再止于简单住宿，更在于体验背后的高级感、社交属性、文化元素。凭借着高星级酒店没有的性价比优势，同时又拥有经济型酒店不具备的升级产品与品牌认同优势，中端酒店成为全新的投资热点，2016年-2018年中端酒店品牌年增长率超过20%。
不过，中端酒店很快陷入了“红海困境”，同质化、缺乏中端质感的酒店，使得中端酒店于2019年的增速开始下滑。中产消费者们要的，不再只是“升级版”的经济型酒店，而是要在“平价版”的高端酒店。
跳脱出商务酒店范式的风格中端酒店，恰恰踩中消费者“变心”的节点。
02 内卷的大市场
将视线放到整个本土酒店市场中，我们会发现，内卷无处不在——“过气”的经济型酒店并没有“自暴自弃”，而是努力向上走。如家、7天等曾经的经济型酒店霸主，在经过不断更新迭代后，正呈现出不逊于普通中端酒店的样貌。
与此同时，越来越多高端品牌也开始向下挤压中端酒店的天花板。当下，在以中端市场为主的存量市场中，洲际酒店集团亮出了voco酒店这个“既软又硬”的品牌，将其视作进入中国酒店存量市场之战的“撒手锏”。
上限与下限空间的双重挤压，加之中端酒店市场本身的竞争激烈，单纯寻求规模化的发展，正变得极为艰难。市场需要更多在文化上探得更深，更具自我风格的中端品牌，以开启新的角逐。
03 外围的参照物
中端酒店市场，并非坚不可摧的围城，除了本行业的竞争者外，门外的野蛮人，同样虎视眈眈。Moxy本身就是万豪与宜家跨界合作的产物，MUJI从零售业转向酒店业，MUJI hotel延续了MUJI的设计理念和产品，将酒店打造成一个包含零售、餐饮、住宿等更多拥有新场景意义的“新酒店”。
酒店作为整个大消费时代中的一环，需要将视野放得更远，竞争对手不止于同为中端的中端酒店们，更应是面向同一批客群的消费产业。多年前，亚朵创始人耶律胤接受采访时，曾把亚朵和星巴克对标，似乎意味着对公共空间的探索，到了2018年，耶律胤说亚朵对标的是“迪士尼”，此时的酒店，卖的或许就是“以内容为核心，进行全产业链发展及变现”。
首旅安诺酒店管理公司董事兼CEO刘晨军也曾指出，“酒店人怎么能够做到把城中年轻人从星巴克重新吸引到酒店大堂，这是作为酒店人需要马上行动的事情，才算真正的酒店重构。”
对于中端酒店而言，要再次占据市场，让更多人看到自己，绝不是在自有圈层的自嗨，而是将整个消费产业，作为参考。
“规模+风格”战略的3点建议
中端酒店的规模化发展，正在逐渐放缓，风格化正成为再次叩动中端市场的“攻城锤”，是以小众实现第二次规模化的一条“蹊径”。不过，在风格化的道路上，几点建议，供参考。
01 更有说服力的品牌自信
时尚易逝，风格永存。对于风格中端酒店而言同样如此，需找到的，是长久的风格，而不是易逝的时尚。
在风格中端酒店中，社交酒店、潮牌酒店常因极为明晰的特点，成为备受关注的案例，但并不意味着，所有风格中端酒店，都要做社交、做潮牌。品牌应找到的，是从品牌自身文化中生长出来的风格，而非跟风的“时尚”。这样的风格酒店，才具备长远的想象力。
早早占据“咖啡+酒店”风格的喆啡酒店，咖啡本身便是酒店的基因，酒店的一切野心，都围绕着咖啡这一风格。喆啡酒店品牌创始人兼CEO许冠雄曾说，单纯的酒店产品并不是喆啡的最终目的，围绕生活、工作、社交等每个生活片段所引发的消费场景，易激起共鸣，更能迅速触动消费动机。
所谓风格，最终都将成为更具说服力的“品牌自信”，方能成就品牌的核心价值。
02 可贵风格的平价之美
能够形成品牌基因的风格是可贵的，但不一定是昂贵的。Moxy之所以能够在全球收获“乐趣追寻者（Fun hunter travelers）”的追寻者，与其并不“昂贵”的价位密切相关。
Moxy在风格与价格之间，做足了平衡。以上海虹桥商务区Moxy酒店为例，酒店致力于让旅行者走出客房去社交，因此，在公共空间下足成本，虹桥Moxy以“再起航”为设计主题，错落有序的空间、经典的工业风设计、色彩丰富的家具陈设、闪亮的霓虹灯，无不彰显着酒店的趣味风格。
但客房的设计，则极为简约自然，更精简的客房面积，得以用更实惠的价格接待更多旅客，实现最小的最大化。家具全部“定制上墙”，既彰显了Moxy的新趣味主义，也尽最大可能的留出活动空间。
位于美国迈阿密的Freehand Hostel，则以美国本土文化为风格，应用了大量版画和图腾柱，空间中，还有一些当地艺术家的作品来装饰。但这样的酒店，共享房间每晚仅需不到30美元。
03 小众风格的大众缘
风格中端可被视作中端酒店走向规模的小众道路，但并不意味着，风格本身需要小众。对于酒店这样面向大众的产业，更需找到，什么样的风格，既与普通中端酒店有所差异，又能够迎合大部分消费者的当下品味。
亚朵酒店的IP跨界，在行业看来，或许是迈出一大步，但从整个消费市场来说，是跟着消费者的喜好走的——共享办公、电影展、画展、书吧，甚至还可以是情怀快闪店，酒店与IP共同借助酒店的场地，满足IP目标客群的情怀需求。缤跃酒店则是盯住了国内3万亿元健康运动产业，其中恰好缺乏大健康产业连锁酒店品牌，抢占细分赛道。
“潮流” 这个看似时兴的词汇脱胎于上世纪 70 年代的美国街头文化。时至今日，Z 世代成为了风格的制造者，在Vogue Business《解码中国 Z 时代的消费观》中指出，“人间清醒” 是这波 “后浪” 身上最明显的特质之一，这意味着品牌需要为 他们提供足够有说服力的附加值。
因此，各端位酒店的未来，无需无限度地向上，而更应寻找品质与价格的平衡，风格与理念的同频，找到属于自己精神，踏入“风格时代”的新征程！
本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：许柚，36氪经授权发布。
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