400万人疯狂抢购的临期食品，暗藏太多玄机
2021年进入尾声。继各大平台陆续发布年度关键词、热搜、弹幕之后，淘宝也发布了一份特殊的年度榜单——“2021年度十大商品”，这一年的人间烟火味都在这了。
据了解，年度十大商品是根据在淘宝平台上这一年的销量、同比增速，以及网络平台的讨论热度等综合指标，由消费者投票，媒体、专家评审团多轮评议，最终选出最具代表性的国民商品。
部分商品都是与今年的热点同频，背后是社会情绪的折射，让人想不到的是，“临期食品”竟然也悄悄成了年度商品。
今年，一股打着“白菜价”“零食自由”旗号的临期食品热潮席卷了“抠门”“精致穷”的年轻群体。随之而来的好特卖、嗨特购、好食期、大汇仓、小象生活等临期折扣店充斥在各大商圈。
线上也有不小的热度，今年已有近400万人在淘宝购买临期食品。大部分食品在保质期还剩20%—50%的时候，会迎来一波销售高峰。薯片等膨化食品的临期效应最为明显，其次是方便面和饮料。
这些零食的逆天低价前所未见，不少消费者抱着“捡便宜”的心态大肆选购，许多临期超市人满为患。
一夜之间，一直以来比较低调的行业猛然间从幕后走向台前，备受年轻人关注的同时，也成为了资本趋之若鹜的风口。
天眼查数据显示，来自上海的好特卖处于行业的第一梯队，目前已经接受5轮融资，其它品牌繁荣集市、小象生活、爱折扣、折堂优品等相继获得融资，临期食品市场潜力由此可见一斑。
下半年，临期食品行业经历高速蓬勃发展后稍有一些冷静的趋势，随之而来的货源、门店经营、产品质量等问题也越加明显。在消费端，也有越来越多过了临期食品“热恋期”的消费者发现，临期食品折扣店的羊毛，并不是那么容易薅。
1 临期食品的新生
1929年，因为形势严峻的美国经济大萧条，乳制品产量严重过剩，大量牛奶滞销，发生了堪称“魔幻现实主义事件”的倒牛奶事件——把大量过剩的牛奶直接倒进密西西比河。
如今，如此“暴殄天物”的情况依然屡见不鲜。
比如2019年9月，据媒体报道，盒马鲜生不少新鲜饭菜、海鲜、甜品、饮料、点心从货架撤下，丢到小推车里拉走扔掉。卖不完的食物被“大规模丢弃”。
有网友发微博感叹这么做是巨大浪费，让人为之“肉痛”。
按理说，销毁过剩或者临期食品是行业内的通行做法，从经济学角度出发，不管是农场主倒牛奶还是盒马鲜生“大规模丢弃”，这是符合经济发展规律的，且这些该被销毁的食品本就不该流入市场。
但随着“循环经济”、“环保”等消费理念深入人心，年轻人对二手商品、临期食品等的接受度高涨。
而且，近几年新消费市场大爆发，各类产品更新迭代的周期越来越短，让消费者应接不暇。同时，叠加疫情冲击，食品行业上游商家面临产品滞销、库存积压等，临期食品规模增大。
所以，2021年北京、上海、深圳等一线城市，许多线下“临期食品专卖店”异军突起，线上同样出现了不少专卖临期食品的店铺，本已日薄西山的临期食品获得了新生。
央视在2021年5月对临期食品行业进行了一次详细报道，称之为“一举多得的胜利”，让这个原本难以见光的行业正式进入大众消费者的视野。
一方面，临期食品的再次流入市场，能缓解商家的库存压力，也可以有效避免“倒牛奶式”食品浪费；
另一方面，临期食品性价比满满，拿捏住当代经济压力大的年轻人“抠门”的消费观念，消费者可以用打折的钱买到不打折的美味。
对临期食品爱不释手的小媛是刚毕业的北漂一族，她表示，当第一次在商场看到嗨特购里五花八门的商品时，瞬间觉得思路打开，不到100块钱就可以把两个购物袋的零食带回家，妥妥发现了新大陆。
除了满足味蕾饥饿的零嘴之外，小媛更青睐日常所吃的麦片、牛奶等生活必须且“一周光”类食品，堪称日常品牌的“平替”。
另外，临期超市里卖的洗衣粉、沐浴露等产品虽有“长期使用”的特性，但一般并不是想象中的只剩十几天保质期那种，六个月甚至更长的保质期让这些消耗周期长的产品也有了被消费者“宠幸”的可能，生活开支能直接减少80%。小媛接连给身边不下10个好姐妹安利了临期食品。
除了接受度高、爱新鲜事物的90后，背负巨大经济压力的85后青年也为之动容。
“电视剧里生存压力大的北漂青年晚上下班后蹲点购买打折临期食品的景象在现实生活中并不少见”，已经三十多岁的北漂人莉莉无奈感叹，在房价、医疗、教育三座高山下，工资一直不见长，压迫了消费欲望，但生活必需品又不能不买，也只能选择低成本的临期商品，如今的临期超市倒是给这个“蹲点群体”提供了便利，也给大城市年轻人的“精致穷生活”添了一把火。
如今，临期食品的火爆现象肉眼可见。在小红书上搜索“临期食品”，有6700+篇笔记分享自己的探店攻略和捡漏心得。而豆瓣平台上，一个名为“我爱临期食品”的小组，从2020年9月创立到现在已经有9万多名和小媛一样对临期食品喜闻乐见的“临食工”。
随着需求的不断扩大，这些“大限将至”的临期食品地价值逐渐被挖掘，在当代年轻人里迎来了“第二春”。
目前市场上已有十几家公司做临期食品特卖连锁，比如好特卖、嗨特购、好食期、大汇仓、小象生活、食惠邦、繁荣集市、禾其多等。而在线上战场，淘宝、拼多多上的临期生意也做的如火如荼。
2 临期食品的生意到底有多大？
食品行业的临期食品处理问题一直是行业痛点，临期食品再次售卖虽然并不是一件新鲜事，但规模化运营之后的临期市场在国内依然处于起步阶段。
临期食品销售在国外早已有了较为成熟的经营模式。美国、英国、新西兰等的部分食品除会标注保质期外，还会加上最佳口味时期、最佳食用期或最佳赏味期等内容。若食品过了最佳食用期但还不到保质期，商家就开始打折出售或直接捐给慈善机构。加拿大、美国、德国等已将临期食品纳入救济机制中，让食品发挥最大的社会效益和经济效益。
“A food waste supermarket”是英国利兹的一家“剩食超市”。他们与当地的其它超市合作，进购那些临期食品并售卖，通常这些食品的价格都很便宜，为当地的贫困家庭带去了不少支持。
位于美国华盛顿的“Daily Table”是一家非营利性零售超市，超市里大部分商品都是由当地的大型供应商捐赠的临期食品，包括各种便宜的农产品、乳制品、面包等食物。他们会把这些食品在自己的厨房里进行加工烹饪，在营养专家的指导下为顾客送去新鲜的“即食餐”。
而在国内，临期食品概念虽然普及度不高，但也随处可见。在传统的商超里，一些保质期较短的产品常有“买一送一”之类的促销活动，比如馒头、面包、凉菜。
这种保质期短或者隔夜就扔的产品再利用的成本高，流通价值也低，一般就被当作垃圾直接扔掉。
相比之下，饼干、肉干等干制品，以及各种罐头食品、膨化食品等因为保质期相对较长，对新鲜度要求也没那么高，成为临期市场的主流产品。
比如，早年街边集市低价兜售的各种零食礼盒就是很多食品后半生存在的形式，当时的集市、路边早市货源，主要是从经销商的尾货、超市下架产品以及从小卖部里回收来的。
然而，在偌大的华夏疆域，食品从品牌商、批发商、零售商再到消费者手上，流通路程堪比“山路十八弯”，每一环都顶着食品保质期的压力在与时间赛跑。因此，由于运输条件以及商业模式的限制，早期的临期零食市场难以掀起大风大浪，甚至不少被遗弃的临期或过期产品在黑心商手中沦为难见人的灰色勾当。
但如今，电商和互联网团购的兴起与普及，以及云罗天网般的仓储和运输条件给了临期食品更多流通的底气，而新兴的规模化、标准化、透明化的经营模型也能让消费者下定决心购买。
其实，早在9年前，做临期食品生意的线上App好食期成立，阿里多次重磅加码，但一直不温不火，产业规模也难以形成。
直到后疫情时期，风口悄然而至，临期商品雨后春笋般出现在大众视野，包括好特卖、嗨特购在内的连锁店在一线城市急速扩张，如今的临期食品改头换面，有了更高档精致的门店，换上“打折的价格，不打折的美味”的动听slogan，杀回消费者视野。
别看临期产品价格便宜，对于商家来讲，其实相当有利可图。
做临期食品供货渠道的H先生表示，好特卖之类的大连锁超市，在临期商品供货仓进货的价格都很低，往往就是常规出厂价的四五折，然后他们添加30点左右的毛利再零售。对于商家来讲，30点的毛利确实是块香饽饽，而对于消费者来说，基本就是用低于出厂价的价格在买东西，心智自然会向其靠拢。
毋庸置疑，一个新兴行业的资本化往往先于规范化，临期食品也不例外。当这个行业的玩家赚到了钱，意味着大把掘金的投资人也闻风而至。
艾媒咨询数据显示，2020年中国零食产业总产值超3万亿，市场规模巨大。就供给侧来看，每年都将有大量的产品流入到临期食品行业，以这个数据来计算，哪怕是库存沉淀（超额储存的挤压商品）只有5%，临期食品的销售规模也会达到千亿。
临期食品连锁超市好特卖不到2年已经融资3轮，全国门店200多家，单看北京，从三里屯到东直门、望京到银河SOHO都有好特卖的门店，2020年底进军北京仅十个月就开出了68家门店，同时在上海已开设超100家门店。
同样，嗨特购今年3月份才在望京SOHO开出第一家门店，据不完全统计，在7个多月时间里，新开门店已经超出100家。
除此之外，今年3月，爱折扣完成数千万元天使轮融资，由惟一资本领投，钟鼎资本跟投；同时，繁荣集市也已完成数千万人民币Pre-A 轮融资，由挑战者资本独家投资；4月，以南京为主场的折扣超市小象生活完成数千万元天使轮融资，由愉悦资本领投，天使湾创投跟投。
资本和风口双管齐下，以好特卖为代表的临期食品店开一家火一家，秘密就在于他们贩卖的是各大品牌快过期的商品，这个点踩的很好，大牌、低价、快过期、品质没问题，思路有点类似早期的唯品会。
3 临期食品命脉——货源
风口已至，“掘金”的各大玩家同台竞技。
但从目前来看，临期食品这门生意颇有“理想很丰满，现实很骨感”的意味，供应链是玩家们决胜的关键点，也是行业难以解决的痛点。
临期食品市场主要销售渠道是电商平台和线下零食折扣店。就线下渠道而言，货源不稳定成为其发展桎梏，而线上同样面临供应链和产品调配问题。
供应链是食品行业发展的重中之重，要做好临期食品销售的买卖，就要求店铺拥有足够的临期食品供货资源，要求供应商的资源对接高效规范，管理能力上能管控好食品流通的时间以及安全风险，仓储管理上更加动态高效，这才能够在食品安全的范围内商家宽心盈利、大众放心购买。
目前，上海、天津、青岛等城市已经建立了清仓食品回收站，通过互联网和数字技术对销售数据进行预测和收集，形成了一条相对高效的临期商品供应链。但临期食品供应管理的稳定性依然是一个棘手的问题。
临期食品回收站的货源主要来自经销商手里真正进入临期的产品、大型商超的下架产品、电商平台的退换货和囤积以及海关的部分货源，为了保证货源稳定，也会选择与品牌商签下合约。
我国对临期食品的界定还没有统一标准，但商超体系有个不成文的规则，食品保质期过去三分之一，就无法进入商超流通，即便保质期还有五六个月，也会沦为临期产品，成为各大食品折扣店货架上的商品。
不过最终到手的货源还要根据上游供应链中食品的具体正期销售情况而定，因此“热门临期食品库存不稳定，相对稳定的又不畅销”这一难题将长期存在，最终导致的结果就是，食品折扣店拿的货都是从各个渠道“东拼西凑”而来。
这种货源的无计划性和难预测性给临期食品的库存和运输带来不小的压力。食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手中的一系列流通环节都在考验各个环节的市场判断和管理能力，每一环节都顶着保质期的压力。
除此之外，临期食品在流通过程中库存管理难度较大，定价也是建立在多维度的精细测算上，需根据销售情况动态调整定价，若无法精细化管理，在运输、储存上失误，临期稍不留神就变过期。
正是由于这一特殊性，临期食品需要快进快销，从供应端管理层面来说，这种时间受限的情况下，鱼龙混杂的产品供应、变幻莫测的销售动态使得临期食品零售比传统零售业的管控门槛要高得多。售卖过程中因把关不严造成的虚假宣传、以次充好、过期食品重入市场等现象也屡屡发生。
4 临期商超不止于“临期”
由于货源的不确定性太大，中游供应链混乱复杂，临期折扣店的食品并不局限于临期，而是逐渐减少对临期供应链的依赖度。
12月底，小页在逛临期食品时习惯性地看了生产日期，发现手里某不知名品牌的锅巴零食竟然在12月1日生产，保质期为6个月，不免令人有些疑惑。后来经观察发现，货架上陈列的“不临期”的临期产品还真不少，临期折扣店不完全只卖临期产品？
后经询问店员才被告知，临期特卖店里售卖的商品，很多并非临期，那些来自三四线城市、没有太多知名度的商品，其实是正期售卖。
由此看来，“卖临期”更多是折扣店吸引消费者的宣传标语，临期食品只是其中一部分业务，临期店“清库存”才是背后的大文章。
新消费浪潮下，层出不穷的新品牌和各大品牌快速推陈出新，很多新消费品牌大批量出现，口味五花八门的零食也得以催生。
然而这些不知名的品牌往往伴随着销路无门的状态，很多进不去商超的小品牌，因为品牌识别度低、难以增加销量，往往半路改道把目光投向临期商超，成为临期食品店里的“座上客”。
比如，如果不是在临期食品商超，很难想象竟然有那么多商家在做气泡水。元气森林作为“老大哥”占市场份额的大约90%，是“引流款”，被摆在中间位置，其他知名度较低的诸如理想天气、轻汽、燃力士等，以及你可能完全没听过的品牌汽水则被摆放左右，在大型商超找不到踪影的商品也有机会“露脸”。这不失为一种“出圈”的方式。
可以说，这些新消费产品卖不出去直接催生了“临期引流+清仓盈利”的临期食品商超盈利模式，一定程度上，这种模式成为不少新兴品牌和三四线城市品牌的最佳货柜。
而临期折扣店可以从厂家或一批商直接低价进货，越过二批商环节直供终端门店，进行临期商品以外的货品补充，双方都能从中获利。
值得注意的是，当临期商超成为正期产品的铺货渠道时，消费者享受的低价往往就是商品本身的价格，甚至有些东西的价格并不比网上便宜，只不过很多人进去时已经有了先入为主的便宜印象，再加上标签会虚标原价，所以自然而然会觉得占了不小的便宜。
但商家的羊毛，就这么容易薅吗？
5 薅羊毛不成反被薅
最近，对临期食品几近疯狂的小媛冷静了下来，她认为，临期食品便宜归便宜，但踩坑的几率也不小。最近一次去嗨特购，小媛买了二十多块钱的零食，多款都存在糖分过度的问题，有一款不知名牌子的米酒更是甜得难以下咽，与喝糖浆无异。
而好特卖同样存在概率性踩坑问题，页子最近在好特卖买了一包虾条和鱼皮，回到家后发现虾条的包装已经漏气，里边的零食也已经发霉，而鱼皮同样有一股很奇怪的异味。
页子告诉我们，这种食品变质的踩坑几率并没有商品本身的口味踩坑率高，由于临期商品超市里的很多产品消费者都不认识，而且流通迭代很快，两天就上新一些新品牌，所以选购零食和开盲盒一样，一不小心就买到了难以接受的口味，特别是进口产品，很容易踩坑。当然因为价格低也不心疼，所以用户尝试的门槛也比普通超市低。
最近在小红书上，“薅羊毛不成反被薅”的吐槽贴大批出现，越来越多的人和页子、小媛一样在临期食品上踩坑，为什么临期超市踩雷率这么高？
临期折扣超市货架上的商品主要分两种：一种是引进知名厂商的临期食品和滞销产品；另一种是小牌子甚至杂牌子的食品厂商，通常是一些国产小品牌或者不知名进口品牌。
知名品牌的产品由于名气大、认可高，天然就是临期商超的“代言人”，许多消费者奔着“花小钱买大牌”的心态被“引流”到临期超市，即通过知名度高极具性价比的折扣商品将消费者吸引到店后，再引导消费者购买其他折扣力度一般、受欢迎程度低的商品。
对于消费者容易踩雷的问题，H先生认为，每个口味的商品流速不一样，喜好人群也不一样，对于有名气的大牌来讲，往往临期的食品肯定是最不好卖的单一口味的产品。而有些商家拿不到大牌的滞销货，为了保证丰富的SKU，就会倾向于拿一些三四线产品来替代和弥补自己在SKU上的空缺，这些产品品牌要不就是知名度不高，价格本来就很低廉，要不就是被消费者抛弃的过气品牌，销量堪忧。
对于商家来讲，这些货也伴随着一定风险。这些东西销售时确实根本不是流通货，只能靠着酷似高大上的外表卖出去。
一般情况下，由于口味难以满足主流消费者的需求，大部分小品牌的商品流入临期市场是水到渠成的事。
比如，新一代消费者热爱低糖低脂的健康零食，许多老品牌——旺旺、天喔等老品牌乃至其它不知名品牌的饼干、饮料，其口味与消费者需求脱节，因此经常“光顾”好特卖的货架也不足为奇。
某知名食品品牌公司的工作人员S先生也给我们透露，一般的零食生产出来后15天左右就能上架到各大商超，而比较受欢迎的零食品类在1—2个月内基本能清货。公司的食品仓库堆积更多的是本来就不大受市场认可或者推出来的新品，比如生产第一批或第二批下来，新品的市场占有率不是很高，只能沦为库存品，最后就交给前来采购临期食品的经销商。
除了这些国产牌子，国外品牌也在临期商超获得了一席之地，俄罗斯的威化饼干，日本的曲奇，美国的巧克力等价格也十分便宜。
不少消费者惊喜于这么低的价格也能吃到洋气精致的进口临期产品，但相对应的是，很多国外小众品牌在国内的透明度并不高，产品的品牌、产地、正品与否都无路可查，踩雷的几率很大，且市面上的进口临期食品也不乏挂着国外品牌在国内代工的产品，商家在做食品周转的过程中算计了哪些“小九九”我们都不得而知。
小红书上有人吐槽，某些网店售卖进口零食，掉包商品复制正品，包装袋全英文，不仔细看发现不了端倪，但一尝就能感觉到是掉包的，体验感很差。
一分价钱一分货，消费者指望低价买到大牌子、质量好的产品本就是一件“天上掉馅饼”的事。
对于大多数消费者来讲，“折扣力度大”“进口好物”“实现零食自由”等高亢的宣传口号的确让人激动，稍微一上头兜里的钱就如流水般花出去，明面上是薅了商家的羊毛，其实更应堤防是否落入宣传噱头下的消费陷阱，更多还是要按需购买。
本文来自微信公众号“商隐社”（ID:shangyinshecj），作者：灵竹，编辑：齐马，36氪经授权发布。
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