羽绒服比iPhone还贵，谁是涨价的“幕后推手”？

来源：36氪　2022-01-04 09:29:53

2021年凛冬，持续引发讨论的话题不是火锅，而是羽绒服。

去年12月以来，加拿大鹅拒绝退款刚刚成为众矢之的，央视报道羽绒服持续涨价又冲上热搜。对此有网友纷纷表示“我只买200块钱的羽绒服”、“羽绒服涨价还不是因为有钱人在买单”……

究竟，谁才是羽绒服涨价的“幕后推手”？

01 羽绒服正在变得越来越贵

羽绒服的价格正在变得越来越高。

具体是个什么概念？中华全国商业信息中心曾表示，2015年，羽绒服的平均售价仅为432元，而到了2020年，这一数字就达到了656元，平均一年涨幅超10%，比大部分人的工资上涨得更快。

（图源：罐头图库）

拿国民品牌波司登举例，其羽绒服2018年就开始悄悄涨价，高端产品的涨幅甚至达到了30%以上。去年财报也显示，波司登羽绒服线上销售收入中， 1800元以上产品的营收占比31.8%，同比上涨了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的业绩说明会上表示，“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

不止波司登这种大品牌涨价，有媒体报道，2021年，中国一些低端羽绒服品牌的价格也上涨了30%左右，甚至某些二三线羽绒服的价格都达到了八九百元。以雪中飞为例，其最新推出的中国航天文化联名系列羽绒服的均价就达到了1000元左右。

02 羽绒服涨价：谁给的勇气？

羽绒服价格的上涨，背后有多重推动因素。

央视财经透露，2021年，一件羽绒服的综合成本同比提高了近50%。国泰君安的数据显示，生产过程中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒(45%)、面料(25%)和配饰(5%);劳动力成本约占总成本的12%;其他运营成本约占13%;所以羽绒价格是影响羽绒服成本最关键的因素。

这其中最典型的代表当属大国标90白鸭绒的价格——从去年的27万元/吨上涨到了39万元/吨，同比增长44%。

央视采访的某羽绒服品牌副经理黄巍也表示：“2021年一件羽绒服的综合生产成本提高了近50%，是近十几年来的最高”。鸭毛价格高了，羽绒服价格自然也会水涨船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽绒服涨价的因素。更多的答案藏在行业里，羽绒服厂商正在不断向“高端化”进军。

中商产业研究院表示，预计到2022年，中国羽绒服的市场规模有望突破1800亿元。中信证券也表示，未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场，因为对比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国市场的普及率仅为10%。这也意味着，中国羽绒服市场尚处于红利期，行业格局存在极大的变数。

（图源：罐头图库）

拿最近正处于旋涡中的加拿大鹅为例，由于此前中国高端羽绒服市场存在缺口，其入华后，就迅速攻占高端市场。财报显示，2022年Q2，加拿大鹅在中国市场的直销收入同比增长了85.9%。对此，加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示：“2022财年Q2的增长主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。”《全球羽绒服2020品牌研究报告》也表示，加拿大鹅等品牌在高端市场的成功，启发了众多羽绒服品牌，让越来越多的羽绒服品牌意识到——原来卖高端产品，可以赚得更多。

更重要的是，与高端羽绒服推陈出新相合拍的是，部分消费者也确实可以负担得起高端羽绒服。

咨询公司观研天下表示，随着追求生活品质的25-35岁消费群体消费能力的提升，这部分消费者已逐渐成为中高端羽绒服的主要受众。

还是拿波司登为例子，财报显示，2019年，其线上渠道30岁以下的年轻消费者占比为16.3%，2021年上半年，这一数字就增至43%。

这也让羽绒服厂商们可以找到涨价的藉口：“年轻人是吧？为了差异化，我猜你们一定需要防水、透气这些高端功能。”

以定位年轻群体的品牌始祖鸟为例，其售价12000元的GORE-TEX羽绒服采用3L GORE-REX面料，不仅防风、防水，还兼顾轻薄、透气。无独有偶，浙商证券此前曾预测，波司登转为白领打造的修身产品风衣羽绒服，或将成为2021年波司登销量的催化剂。

（图源：罐头图库）

03 羽绒服“战争”，不只是高端

厂商们为了追求利益，纷纷参加羽绒服的高端化竞争。这对于消费者来说，意味着什么？

为了树立高端定位，厂商往往需要巨额的营销投入。还是以波司登为例，其营收增长，就奠定在销售费用大涨的基础上。财报显示，2017年，波司登的销售成本仅为36.53亿元，而到了2021年，这一数字增长到了55.92亿元，增长了53.08%。这也意味着，购买波司登产品的消费者，很大程度上都要为“广告”买单。

某些高端羽绒服产品确实采用了先进的技术，但是滥竽充数的产品其实也不在少数。比如，2021年9月，加拿大鹅就被上海市黄浦区市场监督管理局处罚45万元。具体的原因是因为加拿大鹅不光虚假宣传，还使用鸭绒顶替鹅绒——所以，加拿大鹅，应该叫加拿大“鸭”。

（图源：罐头图库）

2021年初，安徽省工商局发布的羽绒服质量监测报告中，波司登旗下的冰洁品牌产品，同样也被检测质量不合格。

当前，随着竞争的急剧、信息差的减少，广大消费者已经不再被厂商牵着鼻子走。“有意思报告”发布的“羽绒服价格”调研数据显示，年轻消费者中，选择购买千元以下羽绒服的占比超六成，而愿意选择购买2000-3000元价位羽绒服的人群占比仅为4.7%。

与此同时，已经有越来越多的中低端羽绒服品牌靠质量和口碑来俘获更多的消费者。比如，均价300元左右的鸭鸭羽绒服在2021年双十一期间，天猫平台销售额同比增长203%，全渠道总销售额更是突破10亿。无独有偶，太平鸟定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年双十一期间也拿到了7.72亿元的销售额。

（图源：罐头图库）

有行业观点认为，高端化在某种程度上确实满足了小部分消费者对差异化产品的期待，但是厂商如果盲目追求高端化，而不顾大部分消费者的需要，那么最终面临的还是被消费者用脚投票。

你对羽绒服涨价怎么看？留言区聊聊吧。

本文来自微信公众号“野马财经”（ID：YMCJ8686），作者：周戎，36氪经授权发布。

关键词：谁是羽绒服幕后

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