剖析伟大产品，原来它们都有这六项特质（下）

来源：36氪　2022-01-05 23:12:58

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编者按：产品是企业的核心。好产品能让企业基业长青。但是怎么才能打造出好产品？我们的剖析那些好产品，发现它们的共同点。经过分析，原来好产品都有这六项特质。文章来自编译，篇幅关系，我们分两部分刊出，此为第二部分。

划重点：

伟大的产品是从聚焦一个大问题起步的，但它把问题解决得异常出色

伟大的产品不仅仅只是好，而且比其他任何人的产品都要好

伟大的产品具备粘性

伟大产品始终致力于寻找更好的解决方案，因为它的本质是通过持续实验不断创新

剖析伟大产品，原来它们都有这六项特质（上）

伟大的产品是从聚焦一个大问题起步的，但它把问题解决得异常出色

有人可能会说，产品提供的功能越多，就越有价值。这一理论假设的是价值主张的数量跟产品的成功成正比。

在跟各支产品团队合作时，我注意到这是初级产品经理最常犯的错误之一。有些人只是做了一个好功能的大杂烩，又叫做功能自助餐。他们有时甚至会做出没有人真心想用的大型复杂软件。为什么会发生这种情况？

想象一下，如果要你开发一款融 Facebook、Airbnb 与亚马逊于一身的产品。这个产品会出现什么问题？答案是——缺乏焦点。一旦产品在开发之初就没有焦点，它就会失去对客户的吸引力。而且，公司也将失去把足够的注意力集中在解决特定问题上的机会。

成功的产品很聚焦。新产品经理有时会失焦，这是产品将来可能会失败的因素之一。当产品经理忘记了自己要解决的核心问题是什么时，往往就会分心，并把注意力放在无关紧要的问题而不是核心问题上。

想想看， Facebook、Airbnb 和亚马逊花了多少年才实现了他们的愿景？这些公司个个都在解决不一样的问题，那些问题每一个都需要多年的持续创新和辛勤工作。那你的这个大杂烩又需要付出多少努力才能搞定呢？你要做的不仅是很好地解决每一个特定问题，而且还要能够为目标受众提供令人满意的客户体验！

大家可能会被苹果应用商店以及 Google Play 这样的在线应用市场的想法误导，以为这类在线商店是包含有成千上万个app（解决方案）的聚合产品。但我们可不能搞错。这些在线应用市场不是聚合器。应用商店只是提供了一个依赖于平台的环境，让用户可以在上面去搜索和查找满足自己特定需求的app。所以，苹果应用商店和 Google Play 只是解决了这个特定问题的产品：查找和下载满足不同场景和目的的其他软件产品的工具。

我们应该关注一下这个：“我们产品最大的杀手锏功能是什么？”，这是个好问题。如果我们还处在开发的早期阶段，而我们回答这个问题的方式是列出几个旨在解决不同问题的功能的话，这就已经是一个危险信号。这说明了什么？说明在解决问题的最初阶段我们的注意力就已经偏离了实际需要解决的问题。

不要误会我的意思。我的意思并不是说产品为客户提供的重要价值主张不应该超过一个。但是，请记住，为每一个价值主张建立出色的解决方案都需要持续的努力和持久的开发。一般来说你没法并行做到这么多。

一旦你实现了原先设定的远大愿景或产品目标，就完全可以考虑丰富自己的价值主张。在实现了第一个愿景，也就是“让世界更紧密地联系在一起”之后，Facebook做的事情正是这个。现在，Facebook 的愿景已经变成为在线娱乐、活动注册以及各种有形产品的交易市场提供解决方案。但是，要记住的是，在建立像这样出色的解决方案时，我们应该谨慎，以免在给产品添加新的价值主张时会破坏客户的体验。这是一个跟当下时代密切相关的一个很常见的问题。

伟大的产品不仅仅只是好，而且比其他任何人的产品都要好

不妨设想一下下面这个场景。你想为软件供应商开发一款企业级的项目管理工具。这样一来就已经意味着你的企业跳进了红海，这意味着它正试图进入一个竞争激烈的行业，而 Jira 是其中的最大玩家之一。

在开发产品时，你要尝试提供更好的用户体验，要增加一点额外的好功能，你的部分或所有竞争对手产品都不具备的那种功能。在评估产品已经做好了销售的准备后，你得联系目标客户，请他们用你的解决方案，而不是当前使用的产品。请注意，在这种情况下，你的产品跟竞争对手提供的解决方案其实是差不多的，只是增加了几个小小的好处。

但你觉得客户会马上放弃跟你的竞争对手建立的长期合作伙伴关系，然后去买你的产品吗？你真以为做出来的这几个小功能就可以让你在市场竞争中获胜？

想想这些小功能为客户带来多少价值。如果评估从现有竞争对手产品换成你的产品时所需要的工作量/带来的增值，我们就会发现一个严重的问题。很多时候，从一种产品切换成另一种产品需要大量努力以及不可避免的基础设施成本。客户还需要学习新产品的使用，去适应。在某些情况下，这需要额外的时间，因此也需要额外的成本，因为时间就是金钱。

此外，由于公司换了，你的客户其实相当于拆掉了跟长期供应商建立起来的桥梁。就为了你多带来的那几个小小的价值主张，做出所有这些牺牲是不是值得呢？答案往往是否定的。为了赢得竞争，你的产品必须要好于竞争对手的。

如果你决定把降低产品价格作为自己的竞争优势的一部分，你就会成为红海的受害者——在这个竞争如此激烈的环境下，客户反倒变成了控制产品价格的人。但是，从长远来看，降价救不了你。

这种逻辑背后有两个主要原因。首先，你的竞争对手很有可能比你更有钱，这意味着如果他们决定在市场上“干掉”你的话，他们可以打残酷的价格战，把价格压到你没法经营下去的地步。当然，这也会对他们产生负面影响，但对方家大业大，也许他们能负担得起这种类型的策略，但你不行。

其次，低价有时候跟质量差相关联。对于某些客户而言，当你的产品跟竞争对手的产品相比落于下风时，他们就会怀疑你。所以，靠低价去卖产品也许不是能够持久的长期策略。

在我们的例子里，这些小功能不会被看作是独特的价值主张。这些只能看作是附加价值。你那独特的价值主张应该足够强大，强到可以击败竞争对手。

企业一般来说不怎么会换产品，因为他们认识到一旦换产品就得消耗大量的精力。光提供一点更有用的功能，或者更好的设计，光靠这些为什么不能保证产品满足目标市场？这就是原因。你需要有一个强大而独特的价值主张——强大到能让你的产品在同类产品中脱颖而出的那种，强大到足以让所有决策者选择你的产品的。所以，你提供的价值应该为目标公司节省很多钱；否则的话，他们是不会冒险换成你的产品的。

伟大的产品具备粘性

伟大的产品具备粘性，听起来很简单。但这意味着伟大产品会让客户更换产品变成更加困难。转换和基础设施成本会是个大问题，导致客户决定还是继续用你的产品。

不过，这种粘性实现起来可没那么容易实现。说服公司改用你的产品是一回事，但让产品保持粘性则完全是另一回事。如果这些公司像以前一样，决定从你的产品换成另一家公司的产品该怎么办？

粘性是相对的。产品的不同方面都有助于产品保持粘性。我们不妨以 Facebook 为例。这几公司成立于 2004 年，从那时起，大家就一直在上面发布自己、家人以及朋友的照片，并通过状态更新讲故事，以及做很多往往会在 Facebook 上面做的其他事情。

很多人都会抱怨 Facebook 占用了自己太多的个人时间和空间。但是，这些人很难摆脱 Facebook，很难停用或删除自己的帐户，因为他们的一部分历史在上面，这是一种难以割舍的情感依恋。伟大的产品是这样的：渗透进人们的生活、工作空间、个人空间里面，让人难以摆脱。

一些B2B型公司甚至让摆脱自家的生态体系变得很难。跟他们说再见可能意味着要对之前可用的大量资源说再见。可能你还需要改变整个基础设施。这可能会导致公司蒙受巨大经济损失。

你可以利用不同的方式让产品具有粘性，那应该是向客户提供的产品以及这类型客户所特有的东西。但是，如果你想让客户尽可能地依恋你的产品的话，这得是一项重要的属性。所以，不管你什么时候打算要做出成功的产品，请务必牢记要保持粘性。

伟大产品始终致力于寻找更好的解决方案，因为它的本质是通过持续实验不断创新

想象一下下面这种情况。你已经成功开发出最小可行产品，并设法找到了一些早期采用者。然后你开始快速扩张，对客户产生了巨大的吸引力，你从早期初创企业变成了新兴的可扩张企业。在实现了产品愿景之后，你将成为一家成熟企业，并成为所在行业的领导者之一。随着你实现了自己的业务和产品目标，你对扩张的态度开始不那么积极，而是努力去保持公司的良好声誉，专注于改善你的产品承诺。

当你成为所在行业的领导者之一时，你就不那么关心竞争了，因为你已经做出了成功的产品而且在市场上享有很高的声誉。换句话说，你开始不那么考虑创新，而是专注于提高现有产品的质量并保持品牌声誉了。那么这种做法有什么危险呢？

这种做法的问题是，一旦公司停止创新，离灭亡就会越走越近。很多市场的发展速度都非常快。你的产品尽管现在具备竞争力，但在几年内可能就不再具有竞争力了。在向客户提供独特的价值主张方面，你的竞争对手正在努力地持续地创新，他们在未来会拥有更大的机会。

提高产品质量固然很好，但这不足以保持市场竞争力。很多时候，我们的竞争对手都在拼命想着如何在市场上超越我们，他们明白要想实现这一目标，创新是必须的。柯达、百视达等很多的大企业就因为停止了创新最后被迫申请破产。这个教训很重要，如果我们想保持市场竞争力，就应该吸取教训。

有人可能就会问了，我们怎么才能持续创新？秘密隐藏在一个非常简单的策略之后——持续实验。如果没有实验，永远也没有重大的科学发现。我们需要进行实验才能发现有价值的东西。我们去尝试新的解决方案，测试新的用户体验，并针对新的市场需求做试验。我们始终如一都在做这个，以便更深入地了解客户及其需求。

实验能让我们了解自身存在的问题，在必要的时候快速做出调整。实验驱动的文化是最具创新性的科技公司的核心组成部分。

实验是产品发现过程的关键组成部分，这项核心产品活动能让我们尽早确定为客户创造的下一个价值是什么。