薇娅消失后，直播带货该如何重建秩序？

来源：36氪　2022-01-07 09:43:36

划重点：

1、当那些站在行业金字塔顶端的顶流，一夜之间消失于互联网，直播带货这个来钱快、吃着流量红利的领域也必须要重建秩序。

2、2021年过去，直播带货进入规范化发展的阶段，有点流量就草莽入场的时代不再，行业将变得更加的专业和细化，打不出差异化，将会被林林总总的直播间淹没。

3、要让直播带货和社区生态融合打通并不容易，当这些内容社区对直播带货不再那么“克制”，留给用户的将是什么？

直播带货的2021，注定不平静。

2021年3月16日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量开展行政指导，提出提高质量意识等六点要求，目的是为了维护直播带货市场公平竞争秩序，促进直播经济规范健康发展等。

2021年12月20日，薇娅因涉嫌偷逃税问题被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。在此一个月前，网红主播雪梨和林珊珊同样因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计近1亿元。

从上半年监管释放信号，到下半年全面收紧，回顾过去一年，从平台到主播，直播电商已正式进入规范化发展阶段。

当那些站在行业金字塔顶端的顶流，一夜之间消失在互联网，直播带货这个来钱快、吃着流量红利的领域也必须要重建秩序了。

主播“暴雷”，行业自危

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。在直播带货这个主播如云、各色人物来来往往的生意场上，此番场景已经屡见不鲜。而2021年的直播带货行业，似乎更能感受到这种变化。

薇娅在自己的书里写到，希望把直播间做成百货大楼。

然而在2021年年尾，这座百货大楼尚未建成就已轰然倒塌。和先前被罚的雪梨一样，再大的流量，也会一夕之间消失在社交媒体、电商平台。

监管风暴降临直播带货，一场围绕税务问题的大纠察让行业主播人人自危。直播带货这个新兴行业一路走来的历史遗留问题，最终在2021年结束之际，引发“暴雷”。

作为新兴行业，直播电商领域涉及品牌方、主播、直播平台、经纪公司等多方合作，资金流向复杂，而普遍存在的数据注水、商品真实销售价格、尾款支付率、退货率等问题，也影响着税法对直播、打赏等的直接规范较难，这就造成了逃避税可能。

但随着薇娅、雪梨被查处，主播通过设立多个个人独资企业、虚构业务等方式，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所转换为个人独资企业的经营所得，来偷逃个人所得税的方式，已经不再适用。

随着头部主播的倒下，他们背后公司也变得前途未卜。

谦寻集团虽然不止薇娅一个主播，但作为顶梁柱，势必将为公司核心业务带来大的影响，而且在同一套体系下，不排除存在类似的税务问题。

有意思的是，在年中的时候，薇娅背后谦寻集团、李佳琦背后的美ONE还曾齐齐传出计划IPO的消息，虽然相关消息后来被否认，但这也让行业意识到，两家行业头部的公司，已经发展到了考虑进入资本市场的时刻。

等待上市的，同样也有雪梨背后的宸帆电商。早在张大奕带着如涵电商在纳斯达克敲钟上市后，业内关于宸帆电商上市的讨论就不时传出。雪梨也未曾直接否认相关传闻，而是说会紧跟着业务的需求看融资、上市。

消息称，如果没有偷漏税事件，宸帆即将完成新一轮融资，但现在融资、上市计划都要往后顺延。

薇娅逃税事件成为一个重要的分水岭，头部主播拿捏大部分红利的局面一朝被改变。一方面，商家自播繁荣起来，成为常态，另一方面，中小主播有了更多的机会。直播带货正逐渐走出野蛮生长的时代。

不可能再有一个“罗永浩”？

有人消失，也有人加入。

尽管增速不如过去的两年间，但直播带货仍然是一个来钱快的行业。多个领域都想通过直播带货寻求出路，明星、网红、企业家、普通人也向往通过直播带货一夜暴富或找到另一个赚钱渠道。而直播带货也确实让很多人、企业起死回生。

2021年，在“双减”大潮下，新东方创始人俞敏洪在身价跌了近200亿、体面退场后，带领着几百名新东方教师进军直播行业，带货农产品。

12月28日，俞敏洪3小时直播首秀，销售额为490多万元。在首秀之后，新东方以间接控股的方式，成立了一家经营业务包含个人互联网直播服务的新公司。而俞敏洪也在直播间透露，新东方未来计划成立一个大型的农业平台，将会通过直播带货帮助农产品销售，自己也将不定期出现在东方甄选的直播平台上。

上一个借直播带货转型、过渡危机阶段的企业家，是罗永浩。

2021年4月，罗永浩在接受新浪科技采访时提到，那个“6亿债务大项目”，已经在2020年年底完成了4亿的阶段性“小目标”，而2021年给自己目标是想争取在年底前把债还完。

不过，目前来看，2021年已过，这一目标并未如期达成。好在新年年初，传来罗永浩被执行人信息清零，已不再被限制高消费的最新进展。在外界都以为罗永浩还清了6亿债务的时候，交个朋友公司及罗永浩本人出来回应，称被执行信息清零不等于债务已经全部偿还完毕，罗永浩仍在按计划替公司还债。

虽然罗永浩的直播频率变少了，但直播带货在很大程度上帮其加快完成 “真还传”，即将体面离场。

而俞敏洪也会复制老罗的故事，开始事业的第二春吗？一个严峻的事实是，现如今的直播带货红利，已不如罗永浩入场时触手可得。俞敏洪和新东方不一定还能在里面赚到大钱——目前除去首场有俞敏洪现身的直播，东方甄选一周直播7场，但累计销售额不足90万。

2021年过去，直播带货已经走出野蛮期，进入规范化发展的阶段，有点流量就草莽入场的时代不再，行业将变得更加的专业和细化，即使是新东方，如果打不出差异化，也将会被林林总总的直播间淹没。

流量平台进入“新战事”

围绕直播电商的商业竞争还在继续，过去一年，直播带货也在深刻地改变着平台。

2020年开始，疫情之下，直播带货成为电商和直播发展的新引擎，凡是有点流量的平台都要抢着入局，开启流量新战事。

2021年以来，短视频平台通过直播切入电商业务已成格局，双十一、618都少不了快手、抖音征战的身影，而同为内容社区的知乎和小红书，也在悄悄地加入带货大军。

这一年，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌，提出“兴趣电商”，并推出包括抖音盒子在内的多个电商产品。快手则提出“信任电商”的概念，并于2月5日在港交所完成上市。借助天然的消费土壤，电商业务在抖音、快手上增长迅猛，据快手第三季度财报数据，2021年9月快手电商复购率突破70%，同比提高了10%。

抖快打头阵，知乎、小红书、B站及视频号也不甘落后，知乎在半年前就推出了知乎好物功能，双十二前夕，B站在新版迭代中加入了小黄车的功能……在广告之外，互联网公司们再次在直播带货上汇集到同一竞争赛道。

流量的尽头是带货。不过，直播带货虽是一个成熟的变现模式，但要让它和社区生态融合打通却不那么容易。值得思考的是，有一天当这些内容社区对直播带货不再那么“克制”，留给用户的将是什么？