“海派餐饮”为何受资本猛追？

来源：36氪　2022-01-10 16:44:32

今年圈内热议的餐饮品牌：马记永、陈香贵、MANNER、KUMO KUMO等，基本上都在上海开出首店后，逐渐往外蔓延。

“海派餐饮”似乎更受到资本青睐。那么，上海品牌背后的有什么商业密码？

01 46%新品牌为餐饮，首店比例14.3%，流量高地吸引资本加注

沪上，餐饮业态竞争最为激烈。据赢商网数据，46%的沪上新品牌为餐饮品牌。各地餐饮品牌在这里都找到了立身之所。

兰州拉面“三兄弟”马记永、陈香贵、张拉拉，川菜代表成都你刘姐、重庆高老九火锅，港式茶餐厅新旺茶餐厅、潮民冰室等……此外，咖啡品类在上海的大餐饮业态中异军突起，资本的故事在上海的咖啡品牌身上一再上演，有6个月融资4次的MANNER COFFEE、有获得喜茶资金的Seesaw Coffee等。

较之前很多新品牌，往往都是在成为某地区头部品牌之后，选择到北上广深地区攻城略地，现在的选项似乎变得更简单了：越来越多的本土网红品牌，将走出去的第一步定位在上海。

此外，很多跨国餐饮品牌的中国首店或者新模式的推广，也都是在上海先试先行。比如，火爆全球的蓝瓶咖啡（Blue Bottle）的中国首店，就坐落在了上海静安区一栋双层红砖小洋房上。

此前，麦当劳的麦乐送服务、麦咖啡业务都是如此，在上海先行测试后推向全国。麦当劳上海区域的负责人曾坦言，上海的营商环境及包容开放可持续的商业活力，是餐饮品牌不断加注的投资保障。

数据显示，目前进入中国市场的各类品牌，选择上海作为首店的比例达14.3%，这给整个上海的创新和品牌力，增加了更多可能性。餐饮品牌也喜欢扎推，尤其是流量品牌都会集中核心商圈开店，美国快餐连锁Popeyes、知名汉堡品牌Five Guys都是典型案例。

上海作为长三角的桥头堡，有成熟的酒吧文化、夜宵文化、甚至是排队文化。上海消费者对于新鲜事物的认知及消费理念，为上海的餐饮品牌提供了很大的张力。

内参君走访上海众多商场最大的感受，就是整个商场在餐饮区域的门店都很“紧凑”，各家品牌的主营产品也各不相同，形成多品类经营的餐饮场景，可以在有限的物理空间间内承接更多诉求的消费者，从而形成流量集中化的效果。

02 接受度超高的移民城市，让“品类重做”有了机会

传统的上海菜并不在八大菜系之内，但也造就了上海更具包容性的餐饮格局，品牌升级、品牌溢价在这里充满了可能性。

相对于纯粹的南北方餐饮文化差异，上海似乎显得不那么具象，这样造就了上海餐饮品牌的广谱性，不会有四川、湖南的辣，也不会有北京的卤煮、更不会有广深地区的卤味和清淡等等，不会因为某一个餐饮品牌的地域标签过重而受到影响。

一位业内人士分析，太具地方特色的品牌，往往很难拿到融资的，现在看即便是拿到融资的某些“地方口味”，也都是做了品牌的提升，和品质升级。

得益于上海的餐饮市场定位，并没用哪一种菜系可以独占鳌头，这给众多餐饮品类提供了“重新做一遍”的机会。比如今年拿到融资的拉面品牌：“张拉拉”、“马记永”等都是上海餐饮的代表，试问，谁曾想到几乎在每个城市大街小巷都能看到的拉面馆，还能诞生出数亿级别的头部品牌？

也正是在消费升级的大趋势下，大量新消费品牌利用传统产品的优势，让传统的品类又站在了聚光灯下。那么，其他品类还有没有机会呢……答案是肯定的。

03 低成本小店型“密集扎堆”，具备更多投资优势

这两年的茶饮、烘焙基本都是以某一款爆品作为主打产品，同时配上几款适合的周边连带销售。这些店的模型都不是很大，15-30㎡的门店较为常见，而且一旦出现的时候往往就是几十家店甚至上百家店的扩张。

相对于传统的重餐饮（店面大、投资大、人工多等），小店模型（店面小、投资少、人工少等）具有很多投资优势。

此外，随着疫情在各地造成的生活和工作影响，上海在处理相关措施时显得很“包容”，目前并没有哪个区域受到疫情影响而实施封闭，这给很多餐饮品牌的发展提供了新的机遇。有些地区受到疫情影响不得已放弃拓展计划，而上海正好“承接”了这一需求，为很多致力于投身餐饮的资本和创业者提供了桥梁。

基于这样的市场背景，很多在上海开店的品牌快速跑通了单店模型，并且快速实现了规模化，尤其是一些小而精的品牌更容易扩大市场份额，借助供应链的完善和SaaS化，更轻松的朝着连锁化、标准化的方向去发展，最终成为资本追逐的标的。

04 普遍“轻奢感”、创新“尖叫体验”，让用户和资本都记得住

上海独有的海派文化气质，让这里的餐饮品牌，多了一些精致和时尚。

无论从店面的布局、设计格调都充满了特有的精致和质感，各种跨界融合餐饮发展的案例更是让上海魔都的IP更形象了。上海餐饮普遍“轻奢”，更迎合年轻一代的体验。

内参君走访过程中发现，很多小店都很有意思，装修本身并不奢华，但是能够发现很多细节的处理都很用心，对于品牌物料的使用上面也很精致：比如M Stand在门店装修方面更是采取一店一设计的效果，新开门店就像新的一次升级；现在爆火的“KUMO KUMO”芝士奶酪，整个的视觉效果借鉴了“爱马仕橙”的色系效果，给人一种高端轻奢的观感，同时排片效果也很上镜，提高了成图率，让消费者更愿意进行拍照分享，又可以借助“芝士蛋糕中的爱马仕”的产品力让大家耳目一新。

图片来源：小红书

资本在寻找投资标的时，看的不仅是产品的可复制性，“沉浸”是另一个关键指标。清科集团创始人、董事长倪正东曾提到是，好产品的定义，“做到让用户尖叫的产品，做让用户欲罢不能的产品，让用户沉浸的产品”。

‍“KUMO KUMO”就是很典型的运用了这一点，消费者排队等待过程中，既可以看到店内员工烤制加工的过程，而且整个的工艺干净卫生，对于消费者提升对品牌的食品安全印象分值起到积极作用。

同时门店在产品烤制完成后会有一个“烙印”的环节，同时增加口播和手动摇铃，告知消费者有新蛋糕出炉，迎合消费者拍照或者拍摄视频的心理需求。

新兴咖啡品牌M Stand推出的“燕麦曲奇拿铁”也是一款设计感极强的产品，咖啡和曲奇的香味自然香醇，杯子可用可吃，已经成为网红产品吸引众多粉丝去拔草，“水泥蛋糕”看起来就像是一块三角水泥块，但吃起来口感绵密深受女生喜欢。

在营销上，使用“日系”路线，借助「中国首店」、「北海道芝士蛋糕」等字眼刷新品牌制高点。上海作为世界各地美食集结地，这个优势让更多上海本地餐饮品牌融会贯通，为餐饮品牌的创新力提供了天然的学习素材，这一点是国内大部分城市无法比拟的。