被暴风雪送上美国热搜的植物肉，在中国市场过得好吗？
近日遭遇两轮暴风雪天气袭击的美国，却在网上为一件事吵翻天。
什么事呢？
01 暴风雪引发的吐槽
按照美国人的路子，这种极端天气必然会引起囤积货物潮，而且要开车去居住地附近的大型超市。
据新闻报道，在当地时间8日，国外知名论坛Reddit上有人分享了一个有意思的帖子，“暴风雪天气下，你会宁愿饿死也不吃人造肉。”。
图片中，超市货架上摆放各种品牌的人造肉与旁边空空的货架形成了鲜明的对比，其中有像“BeyondMeat”、“LmpossibleFoods”等知名人造肉品牌。
于是这个话题便引来了数千名网友的讨论，我们将网友们对此事的看法大致归纳一下，可以分为几个观点：
“价格太贵，普通家庭难以将其作为消耗品来负担”；
“难吃、食品添加剂加工过度。”；
“认为这不是肉，宁愿吃素菜也不要吃这种肉。”
甚至有网友表示，这只是恐慌性购买，并不是真的到了吃不上饭的时候，而且有网友表示，在暴风雪天气，一般牛奶面包就会被先扫而空。
你看虽然大家的观点都不一致，但似乎都有一致的认可，那就是人造肉在美国消费者眼里，“货不对板”。
看来人造肉近年来似乎真的不被看好，据了解美国《时代周刊》也曾提到，要让美国人接受植物蛋白之类的人造肉非常困难，因为美国有着强大的肉类行业游说团体，以及围绕着牛仔和牧场的“建国神话”。
甚至从奥巴马到特朗普，两届美国政府都从环保角度倡议美国人少吃肉，但也仅仅是倡议并没有实质性的事情。
02 其实并没有这么糟
当然，美国网民的观点也许不是那么准确，也许那些经常吃人造肉的消费者并不会在该话题下发表评论，关于美国市场的人造肉，我们在网上找到一些资料。
2020年，钛媒体曾经发表过一篇名为《美国人造肉行业的兴起，能否掀起全球饮食潮流？》的文章，里面提到2019年5月2日，“超越肉类”公司在美国纳斯达克交易所挂牌上市，当天即大涨163%，带动人造肉在美国市场“走红”。2019年全年，美国人造肉行业总销售额攀升10%至近10亿美元，而传统肉类销售额同期增幅仅有2%。“超越肉类”公司和“不可能食品”公司也一举成为美国最主要两大人造肉生产商。今年4月以来，“超越肉类”股价基本保持上涨态势，目前已从月初的每股57.95美元上涨至108.78美元。
根据2019 年的美国消费者肉类消费习惯调查，超过三分之一的美国人（占 39％）正在积极尝试食用更多的植物性食品。
美国植物肉市场发展迅速，全球领先。2019 年，美国植物基食品销售额达50亿美元，与2017 年相比，销售额增长了 28%。
人造肉市场份额主要集中在美国。美国人造肉行业在全球发展中遥遥领先，食品行业巨头纷纷布局，成为人造肉市场的领跑者。
你看人造肉在美国其实并没有这么惨。
03 中国市场下的植物肉
回到中国市场，我们发现2020年-2021年，中国植物肉赛道也迎来了快速发展时期，不仅新品牌通过植物肉产品切入植物基赛道，甚至一些传统品牌也纷纷进入了该领域。
短短一年时间，植物肉便走进了中国的零售市场，一边进入餐饮渠道，成为新品研发的关键，并且出现在一线城市的外卖菜单里，另一边进入家庭零售场景，推出C端植物肉产品。
但是目前，植物肉品类依旧在中国市场处于初级阶段，仍需消费者教育。
其实中国消费者也有美国网友的观点，认为植物肉没有真肉好，甚至有网友表示，中国肉制品加工种类繁多，产品多样化，且价格要远低于植物肉，为什么还要选择植物肉产品呢？
其实在中国市场，植物肉发展的沃土要比国外市场好。
首先中国有多样化的消费群体，其中年轻消费者对于新生活方式的接受度高，他们愿意尝试新的产品和理念，但这并不意味着这些消费者人傻钱多，相比他们比较挑剔，只选自己认为对的，适合自己生活方式的产品，所以当植物肉在中国出现的时候，这群年轻人就迫不及待的尝试了。
其次中国消费观念正在发生转变，健康生活和饮食习惯的改变将成为植物肉切入中国市场的关键点，我注意到许多年轻的植物肉品牌都通过私域流量与消费者形成了良好的互动，值得注意的是，这些品牌并不会主动给消费者推荐产品，而是通过日常生活场景的代入，为消费者提供健康生活的解决方案。
最后就是中国分销渠道多样化，在美国消费者主要消费场景就是在线下大型商超，这意味着消费者更愿意选择那些优惠且量大的食物消耗品，而植物肉在这个场景下必然会进入消费者的价格比对区间，认为它比真肉贵。
但在中国市场，植物肉很少出现在线下渠道，虽然新品牌正在积极的为进入线下渠道而做准备。中国植物肉零售渠道大多在线上，通过品牌的旗舰店进行分销，甚至通过品牌的私域流量进行消费者教育，私域流量的好处就是进入到品牌社群中的消费者本身就是对植物肉接受度比较高的。
如果说美国植物肉是将产品放在大渠道中等待消费者到来，那么中国植物肉品牌的优势就是他们能够通过自己的营销渠道和传播方式主动找到那些对产品有需求的消费者。
所以在中国的大市场和多样化的消费需求下，为植物肉品类的发展提供了沃土，但这并不意味着植物肉品牌可以高枕无忧。
04 植物肉品牌如何做好中国市场
无论是美国网友还是中国消费者，在看到植物肉产品的时候，总是不由自主的拿真肉对比，其实这本质上并非相同的品类，而且科技含量也不尽相同，所以单纯从“肉”的字面上对比显然并不科学。
但消费者就是消费者，他们对产品的认可往往决定品类发展的空间和品牌发展的体量。
所以，消费者说啥都是对的。那么如何避免出现这样的情况呢？
首先就是卖健康，健康需求是当下中国消费市场的大需求，从饮料到食品，我们都在追逐低糖、低盐、低脂、高蛋白、无添加、纯天然等产品，你看从气泡水到方便食品都出现了许多主打健康需求的产品，并且这些品牌都发展的不错。
所以植物肉品牌要把焦点放在消费者对健康的需求上，比如闪闪力量，就是通过塑造健康生活方式和极致口感来吸引消费者关注。
图来源：闪闪力量公众号
其次就是把植物肉融入到中国美食中，这就是一个比较高深的营销方式了。
在国外，植物肉无论从包装还是陈列上都偏重塑造肉类属性，告诉大家这是健康的产品，大可低碳环保，小可带来健康。但这很容易让消费者进入到与真肉相对比的思维中去。
在中国，植物肉品牌很聪明，它们看到了中国美食的基础，并将他们与植物肉相融合。
进入到餐饮渠道的植物肉品牌，通过与中式菜品结合的方式与消费者相遇，而且在餐厅无论是餐吧还是中餐厅，消费者都不会对植物肉过分排斥，他们更愿意在这种传统的用餐形式上尝试新的品类。
还有一种就是用常见的食品进入消费者家庭场景，我注意到这些品牌并不是单纯的以植物肉为卖点，而是以产品+植物肉为主。
比如雀巢嘉植肴，就是推出了中式菜品，而菜品中的肉选用的是植物肉，比如素红烧狮子头、素宫保鸡丁、素麻辣香锅、素红烧肉等等，这样就相对容易被消费者接受，至少从菜名上并不会让消费者直接感受到植物肉的存在。
再比如植鲜生推出的植物肉酱拌面，同样是植物肉品牌，却从方便食品赛道切入，本质上是方便速食+植物肉，这样就能吸引一批年轻消费者，他们首先关注的是方便速食这个品类，继而才会发现这个居然是植物肉酱做的，激发了其尝鲜的兴趣，最后回到方便速食的评判标准中；是否好吃，是否够方便，价格是否在其能够接受的范围内（这里消费者会通过方便速食的价格区间进行横向对比）。
图来源：植鲜生公众号
所以你看中国的植物肉品牌都很聪明，他们没有直接推出能够让消费者与真肉相对比的产品，反而是与中国美食，中国味道相结合，以产品+植物肉的方式面向消费者。
其实植物肉这个品类，本身就是属于为有特定需求的消费群体而准备的，比如追求健康的消费者，喜爱健身的人群，对身材管理精细的女性、喜爱尝鲜的年轻人，当然这些群体对于肉和植物肉选择并非是零和博弈，不是选择了植物肉就需要放弃植物肉，而是会根据场景、需求、自身状态进行调整。
虽然植物肉在中国市场仍处于消费教育阶段，但并没有像美国网友那样的极端评价，虽然有人质疑有人观望，但总体上来看植物肉在中国市场正在有条不紊的向前推进。
对于品牌方来说，植物肉品类看到其实不是当下，而是未来5到10年的市场，所以坚持长期主义是植物肉品牌发展的基础，目前来看经过2020-2021年上半年的疯狂发展，植物肉品牌已经放慢了脚步，开始专注于消费群体私域流量的建设和产品的精细化研发和推广。
毕竟站在大消费群体里，用最简单的产品才能获得大众的关注。
本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：全食在线，36氪经授权发布。
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