瑞幸想做“花魁”，先熬过寒冬
■残酷的市场，挑剔的资本，对瑞幸而言都是一场不小的挑战。
许久没有新动向的瑞幸咖啡，最近因为被炮轰再次出现在人们的视野中。
01
知名企业家李国庆发布视频称，埃塞俄比亚花魁咖啡豆被瑞幸买走了90吨，而中国对这种精品咖啡豆的进口总量仅100吨，瑞幸一家就包揽了其中的百分之九十。
李国庆认为，瑞幸这种抢精品咖啡豆的行为是“垄断”，瑞幸抢走了精品咖啡豆的行为，会让那些真正喝手冲、做精品的人和咖啡馆没豆子喝，或造成精品豆的涨价。
看起来，李国庆和瑞幸两个不相关的个体居然出现这种“梦幻联动”，但李国庆向来以“大嘴”知名，他的抨击引发了不小的争议。
从一个侧面来看，李国庆批瑞幸垄断精品咖啡豆，也正说明瑞幸所使用的咖啡豆质量精良，虽然是批评吐槽，但李国庆的话一出口，更像是给瑞幸做了广告。
1月11日，瑞幸咖啡官方针对李国庆的炮轰做出了回应，表示采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半，目前第二批豆子预计明天到达部分城市。
不仅如此，针对所谓“垄断”一说，瑞幸还表示：90多吨精品花魁是在海外竞价夺得，谈上游垄断有点太吓唬人了。
从李国庆的质疑到瑞幸的回应，一问一答之间，不仅宣传了瑞幸的“好豆子”，还帮李国庆刷了一波存在感，难怪有网友称，瑞幸和李国庆这一出看起来就像是联手炒作。
经历巨额财务造假风波后，瑞幸退市，面临集体诉讼，证监会处罚，公司团队大换血，一度沉寂。
当人们以为瑞幸已经到了濒死的状态，却发现，瑞幸依然在挣扎的低调活着。
而瑞幸90吨花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡尔赛宣传，则也反应出瑞幸如今活得不错。
02
2021年12月9日，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。
财报显示，第三季度瑞幸净收入为23.5亿元，比去年同期的11.43亿元增长了105.6%。
产品销售收入为19.34亿元，较去年同期的10.51亿元增长了83.9%。
公司2021年前9个月净收入55.33亿元，同比去年同期的26.88亿元增长约106%。净亏损亦大幅缩窄。
数据显示，瑞幸第三季度直营门店的同店销售额增长了75.8%，同比增长3%；来自加盟门店的收入为4.16亿元，较2020年同期的9150万元增长355%；平均每月成交客户为1470万人，较去年同期的820万人增长了79.2%。
收入和客户都呈增长趋势，对此，瑞幸方面表示，净收入增长的主要原因是公司产品平均售价上涨、每月交易客户数量的增加，同时在门店的占地面积和销售的产品数量的增加。
退市以来，瑞幸经历了一番调整，在最新财报数据中也可以看出这些调整带来的成果。
以门店收入来看，第三季度直营门店的同店销售额增长了75.8%，同比增长3%；来自加盟门店的收入为4.16亿元，较2020年同期的9150万元增长355%。
瑞幸的开店目标一直在推进，只不过这次的路线很明确，就是加盟开店的方式。
从2021年年初开始，瑞幸就开始了开放加盟的宣传，从此前瑞幸官方渠道给出的信息来看，这次开放的加盟城市超过100个，且基本是二三线城市，从2021年1月份以来到9月份的财报期，瑞幸加盟店带来的收入效果十分明显。
财报数据显示，截至三季度，瑞幸门店总数为5671家，其中自营门店4206家，加盟门店1465家，自营门店相比去年同期的3952家门店增加了6.4%，加盟门店相较去年的879家增长了66.7%。
有人戏称，瑞幸这波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多，要深入到小镇青年中去，顺应他们消费升级的需求。
不过，也有声音质疑，瑞幸这波开放加盟店的方式，到底是真顺应消费升级还是变个花样割韭菜？
毕竟此前的财务造假丑闻搞得华尔街投资者被瑞幸“暴打”之后，瑞幸的品牌信任度重构还需要一个过程，而反观加盟店这一操作，是餐饮行业常见的割韭菜手段，特别是高昂的加盟费，往往备受消费者诟病。
公开信息显示，加盟一家瑞幸咖啡门店需要支付的费用主要有三部分，包括装修费用11至13万元、生产设备19万左右以及保证金5万元。整体计算，一家加盟店的前期投入在35到37万元。
不过瑞幸方面也表示，不会收取加盟店的加盟费用。
对于加盟店的利润，瑞幸则给出了非常诱人的计算模板，月商品毛利总额在2万元以下的情况下，加盟店的可得商品毛利在100%。在2万元以上，加盟店的可得毛利比例则会相应递减。
03
从调整开店策略，到财报数据报喜，瑞幸正在努力回归正轨。
把目标瞄准下沉市场，走咖啡界拼多多的路子，真的可行吗？
上市之初，瑞幸曾经借着“中国有万亿咖啡市场”的噱头赚足了眼球，也吸引了投资者们一轮又一轮的投钱买单。
但是，中国真的有“万亿”级别的咖啡市场吗？
据晴雨数据，目前全球现磨咖啡的占比达到87%，而我国仅有18%。
如果单纯按照这个数据对比，中国现磨咖啡市场还有很大的可开拓空间，我国人口基数大，90后00后等新生代消费力量的崛起，带来的是更加多元化的消费习惯，对于咖啡类产品的消费接受度更高，也有更强的依赖性，如果按照这样的消费者结构以及市场展望情况来看，万亿级别的咖啡市场不无可能。
不过，所谓万亿咖啡市场到底何时能实现，媒体调研给出的时间点却不尽相同。
锌财经此前的报道中提到，有的研究机构认为中国能在2025年达到万亿咖啡市场的级别，有的调研报告则把这个时间推后到2030年。
到底有没有万亿市场，不同机构的测算方式有区别，媒体对此画个问号，不过，经历过一系列风波之后，如今瑞幸已经很少提及万亿市场这个概念，转而把目标放在赚钱和营销上。
泡沫破裂之后，瑞幸不用费太多心思给资本画饼，它要面临的是如何活下来，如何踏实的赚钱。
万亿市场还是个未知数，即便真有万亿市场，瑞幸如果不能在今天活下去，未来市场再大也与其无关。
市场是检验瑞幸能否活得更好的试金石，这一点还是要拿出星巴克来给瑞幸“降降火”。
把加盟店开到二三线甚至更低线城市的瑞幸，会通过“拼多多”式的手段振兴，进而暴打星巴克吗？
这一点，依然要提到中国咖啡市场和咖啡消费的问题。
按照此前媒体披露的数据，巨头星巴克在中国的成功，其产品线中贡献率最高的反而不是咖啡饮品，而是星冰乐这样的甜品。
此外，在所谓的星巴克咖啡饮品产品中，拿铁是中国人最喜欢的咖啡产品，但拿铁产品本质上更偏向于奶茶。像星冰乐这样的产品，更是给星巴克贡献了15%的收入，中国区的比例更高。
所以，瑞幸靠咖啡真的能掘动所谓的万亿市场吗？“星爸爸”的经验告诉你，难。
04
此前，瑞幸被发现注册了名为“歪歪滴艾斯”的商标，这个商标名称是2021年大火的网络流行语“YYDS”的汉字翻译，而习惯了用网络流行的大多是年轻人，瑞幸从产品到商标申请，都对年轻人的迎合程度很高，这一点也被不少网友认可。
把加盟店开起来，把年轻人的情绪调动起来，瑞幸就真的找到第二出路了吗？
并没有这么简单。
放眼望去，瑞幸的对手，又岂止是一个星巴克这么简单？
近日，关于新茶饮品牌涨价的消息不断爆出，包括茶颜悦色等新茶饮品牌都出现了不同程度的价格上涨，而一直以“价格打骨折”著称的瑞幸，优惠力度也比之前小了一些，甚至有网友发现，瑞幸咖啡单杯的价格普遍上涨1到2元。
价格上涨于咖啡豆等原材料的上涨有直接关系，与此同时，瑞幸大力推进加盟店数量的增加，则必须要给到加盟商一定的利润，才能保证加盟店数据的增长，进而实现收入利润的提升。
所以，涨价是必然。
除了涨价，瑞幸曾经大力推广的“小鹿茶”饮品也悄悄回归人们的视野，瑞幸“咖啡+奶茶”的综合打法能够助力其更上一层楼吗？
新茶饮市场的竞争本身已经十分激烈，从喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，到一点点、COCO，再到蜜雪冰城，各个价格段位的品牌茶饮市场几乎已经呈饱和状态，而在此基础上，瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一张颠覆性的王牌，恐怕是难上加难。
结合咖啡产品，瑞幸在高端市场想要抢走星巴克的市场还很难，而星巴克之所以成功，靠的却不仅仅是咖啡，而是我们上述提到的星冰乐，乃至一些周边以及门店提供的环境服务等，这一点，瑞幸对比星巴克，根本毫无进攻之力。
涨价之后的瑞幸，价格优势被削弱，尽管品牌效应依旧强势，但其饮品在同类价格段位中面临着可替代品繁多的情况，竞争力自然下降。
涨价后失去价格优势，为了保证加盟商利润和品牌的正向良性的模式循环，瑞幸只能硬着头皮涨价硬刚。
瑞幸依然在寻求资本的助力，据深眸财经消息，瑞幸退市后在美国粉单市场继续交易，在2021年9月15日，其股价攀升至近期高点17.79美元，相较于退市时的股价翻了10 倍不止。但之后，瑞幸股价出现回落，截至2022年1月11日，瑞幸在粉单市场的股价为8.69美元。
去年8月，瑞幸曾被爆出在寻求新一轮融资，且有消息称，瑞幸已于2021年5月实现集团整体盈利，提前完成年度目标。对此，瑞幸否认有新一轮融资计划。
时间再往前推，2021年4月，瑞幸曾发公告称与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。
瑞幸依然对资本市场有向往和渴求，但今时不同往日，曾经的瑞幸靠一个生动的故事给资本主义上了一课，经历过“暴打”的投资者们在面对瑞幸时已经竖起了天然的审视屏障。
而瑞幸也不再是当年的瑞幸，经历一番脱胎换骨的大波动，瑞幸虽然努力刮骨疗毒，但市场时残酷的，机会不会因为你的努力而停留，对手则只会趁机抢走你的饭碗，重生的过程，对于瑞幸来说并不是续写一个励志故事这么简单。
残酷的市场，挑剔的资本，对瑞幸而言都是一场不小的挑战。
瑞幸重生，还要划上一个大大的问号。
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