速卖通的新起点_消费者在线

速卖通的新起点

来源：36氪　2022-01-14 11:56:39

淘宝、天猫的大功臣、“流量王”蒋凡，接管了阿里巴巴海外业务。从此，速卖通和Lazada有了一个更加强势的领头人。

几乎在同一时间段，速卖通迅速吹响了“平台升级”和“淘汰冗余”的号角。

速卖通将对新老卖家进行“年度销售额考核”，清退一批销售额偏低的卖家。与此同时，速卖通将关闭个体工商户入驻的口子，还将清退一批铺货、抄款、更款的卖家，限制卖家发布商品数量，杜绝铺货。

可以说，速卖通举起了大刀，痛下决心砍削冗余，努力摆脱“廉价化”的形象，向“精细化”、“品牌化”、“天猫化”的方向转变。

“廉价”的沉重标签，速卖通已经背负得太久了，也让其步履蹒跚，缓步前行。

一位留英品牌观察人士告诉亿观先生，在许多欧洲人看来，无论是亚马逊、eBay，还是速卖通，基本是一个购买日常用品而非品牌商品的“杂货平台”，而速卖通又处在这一“鄙视链”的最底端。它可能着急着摆脱这一形象。

路透社报道称，速卖通曾邀请Mango、Benetton及Cortefiel等本土品牌入驻，但遭到了这些品牌的拒绝。理由是，速卖通上面卖得的廉价商品太多了。

2016年，当时速卖通总经理沈涤凡说，速卖通“离真正的品牌化还有距离”。五六年后的今天，速卖通面临同样的困境。

不过如今，速卖通迎来了一个转型的机会点。

在亚马逊大封号之后，一批中国卖家不再将“鸡蛋放在一个篮子里”，开始做起了速卖通，尤其是深圳一批头部卖家的进入，为速卖通注入了新鲜的血液。

速卖通再次加大升级力度，除了蒋凡到任的推动，还有可能是速卖通手握更多优质商家后，有了“淘汰”一部分小卖家的资本，深圳一位跨境电商观察人士表示。

该人士称，鸟尽弓藏的形容，或许不太准确，但基本可以反映一些现实。很多平台在发展起初，以宽松的条件吸引大量卖家入驻，甚至为了起量，对于一些擦边球的甚至违规的卖家，也较为宽容。等平台成熟之后，就会进行一些“低质量卖家”进行清理，将流量和资源，更加集中地分配给知名品牌和头部卖家。”

在速卖通一系列的新政下，今后，成交额低的卖家没有机会在它上面开店了，铺货型卖家也会遭到其清理。

速卖通是要成为一个“国际版的天猫”吗？

中小卖家的生存空间，是否会越来越小？

速卖通是否能够做成一个品牌荟萃的高端平台？

▌祭出“升级组合拳”，微小卖家被逼在角落

蒋凡曾对天猫实施了一系列的“升级改造”。

大致可以总结为，收紧入驻入口，提高入驻门槛，剔除运营能力低下的商家，保证天猫上的店铺都是精品店铺的同时，严格把关新用户入驻。

接着配合了一系列组合拳，打出了一个“高定版”的天猫。

如今，这一系列的组合拳，似乎都打在速卖通上。

一、收紧入口，提高门槛

2021年11月，速卖通对更新了关于“大服饰行业”新卖家招商公告，对新卖家提高了要求。

重点招募四类卖家，对年成交额流水，都作了较高的要求：

●优选卖家

定向招募跨境品牌，或非定向招募品牌，年成交额5000万元人民币以上优先；

●工厂商家（独资或持股）

年成交额1000万元以上优先；

●贸易商

跨境独立站卖家：年成交500万人民币以上优先；

跨境大卖：年成交1000万人民币以上优先；

普通贸易商：年成交200万人民币以上优先；

●官方铺货商

不对外公开招商，定向招募（限制铺货上）。

总体来说，速卖通应该以“大服装行业”做试点，开始严格审核新入驻卖家的资质。

打完这一“拳”后，“后续拳”接着补上。

二、关闭个体工商户入口

那就是从12月15日起，速卖通将关闭个体工商户入驻平台的入口。

“两拳”下来，几乎是锁死了卖家的入驻条件。没有体量或者实力的新卖家，基本不太可能申请到店铺了。

锁紧“进水口”后，接下来就是“清除淤泥”。

三、清退销售额较低的卖家

12月份，速卖通通过了一项商家年度销售额考核标准，把运营能力不行的，不“上心”的卖家清退出平台。

在考核标准方面，以“大服饰类目”为例，开店2年以上的老卖家，年成交额要达到1万美元以上；1-2年的卖家，成交额要在5000美元以上。

不达标就清退店铺，并且90天内不能重新加入平台。

产品链接180天未出货，则链接下架。

一些被清退卖家苦不堪言，苦苦寻求“200万流水”的账单，试图作为满足“新条件的新卖家”，再度入驻速卖通。

这些卖家急于寻找“200万元流水”，是因为速卖通11月的“新卖家招商能力认证公告”中认定，最低一等的“普通贸易商”，要200万销售额才“优先考虑”。

不到200万流水，虽然没有明确拒绝，但实际上潜台词很明显，200万是个坎，上不去，想要申请入驻难度很大。

在这种背景下，有不少服务商迅速行动，推出“代开店铺”的服务，提供200万流水资料。

但是，速卖通看到了这一点，想“封死”这条路。

目前店铺要求“重新实名认证”，买店铺、借他人身份资料开的店铺，预计要遭遇一波大清洗。

除了对新卖家入驻标准提高要求、清退一批低销售额的卖家之外，为了杜绝粗放式铺货，速卖通又限制了商品发布数量。

四、压制铺货，限制商品发布数量

无类目、行业特殊规定的，商家商品发布数量限定在3000以内。对于接发和发套行业，速卖通限制得更死，金银牌店铺可发布300，普通店铺则为200。

此举意图很明显，即通过对产品发布数量的严格控制，来杜绝卖家通过铺货获取大量的成交额，忽略单品质量及运营能力的做法。

一位速卖通“小二”反馈，现阶段速卖通更愿意接受拥有较强专业跨境供给、原创开发能力、供应链优势及较高服务品质的卖家。

上述这一系列手段，虽然没有明确的表明是否是蒋凡的“手腕”，但还是有比较鲜明的“蒋凡特色”。

目前，尚未有消息证明速卖通也会进行“系统升级”，但可以猜测一下，接下来蒋凡可能会给速卖通带来的一些变化：

●重点发展移动端，提高速卖通APP的DAU（日活跃用户数量）；

●重金加码直播带货，培养优质的主播，甚至是收购优质海外MCN机构。

一如此前蒋凡主持下的淘宝、天猫路线一样。

▌中小卖家的生存空间，是否会越来越小？

对于速卖通一系列的高压重拳，广大卖家感受各有不同。

对于一些已经“上路”了卖家来说，速卖通清退低标准并不高。长沙玩具卖家英子对《蓝海亿观egainnews》说，玩具类目1万美元的清退标准，门槛很低，对她不会产生任何影响。

而对于一些多店铺运营的卖家以及一些兼职卖家来说，部分低销售额店铺，将面临清退的局面。

此外，一些大铺货的卖家，抄款、跟款的卖家，也将受到打击。

这在一定程度上，将净化平台环境，有利于推动精细化运营卖家的发展。

但话又说回来，速卖通品牌化，天猫化之后，必然会大力邀请品牌商家入驻，并将流量以更集中的方式倾斜在这些头部卖家上，这将导致中小卖家与头部卖家产生激烈的“存量搏杀”。

那些没有产品优势、资金优势的中小卖家的生存空间，将受到进一步的压缩。

这一幕，曾在国内天猫上实实在在地发生过。

早在2015年3月，天猫实行更严格的商家准入制度，从原来的申请制，改为为定向邀请。一些类目商家入驻标准，已经提高到注册资金500万元，且必须是一般纳税人资格。

这样一来，把实力较弱的品牌和中小卖家拒之门外。接着，天猫推出“ 天猫战略伙伴”项目，着重邀请知名品牌入驻。

为了“照顾”这些品牌，天猫提供了一系列的优待资源和流量扶持，包括提供日常类目、聚划算、一日一品牌、重点showcase、会员、大型活动等多个维度的营销资源。

与此同时，天猫小二重点跟进这些品牌商，为他们提供“贴心服务”，而这些资源和服务，普通品牌和中小商家是没有机会获得的。

毫无疑问，天猫的升级，不可避免地让中小品牌和商家成为了牺牲品。

甚至由于天猫过度照顾品牌商的感受，以致于引发了淘宝中小卖家与天猫品牌之间的冲突。

据电商老兵斗牛士的早些年的消息，因不满意“天猫吸取淘宝C店的流量”，“删掉大量宝贝”等措施，曾有数千名淘宝中小卖家齐聚QT语音房间组团攻击大卖家，包括韩都衣舍、优衣库、尚品宅配等多家天猫知名大卖家遭受攻击，热销款商品恶意拍下，商铺直通车广告遭受攻击。

而早在2011年，淘宝小卖家也曾发起了“10月围城”。

（电商老兵斗牛士截图）

虽然淘宝与天猫商城表面上是分离两个体系，但天猫为了扶持天猫品牌，不可避免地跨过“边界”，动了淘宝小卖家的奶酪。

鉴于速卖通这几年一直邀请国际品牌入驻而遭到挫折，不排除它会跟天猫一样，“动用中小卖家的奶酪”，为这些头部品牌提供特殊的“营养输送”以及“集中的流量再分配”。

届时，中小卖家的生存空间，将或多或少受到影响。

当然，话又说回来，速卖通在引入外部品牌的同时，也会大力扶持“速卖通”的原生品牌，一如天猫扶植和培养了韩都衣舍、御泥坊、三只松鼠、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等原生的天猫品牌。

正如长沙卖家英子相信的那样，只要卖得好，就会得到平台的扶持。

▌荆棘路：速卖通能否做成一个品牌化的高端平台？

速卖通“天猫化”，“品质化”的道路上布满荆棘，也已经走过了很长一段时间了，。

照搬天猫成功的经验，在速卖通前期的实践中效果并不理想：

2020年初，速卖通通过“降低佣金”的方式，鼓励更多欧洲中小企业入驻平台，但是却遭遇到了一定的挫折。

据路透社报道，虽然有大量中小企业选择入驻速卖通，但是一些大品牌却有所退缩。

彼时，速卖通正在与包括Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙时尚集团Tendam等知名品牌接洽，希望这些大品牌能够入驻到平台上。

但接洽的结果不尽人意。

一家大型时尚公司高管声称，速卖通上出售的时尚产品中，包括了18美元的皮裙和14美元的丙烯酸蝙蝠翼毛衣，其他品类中包括了3美元的USB数据线及2美元的水晶耳环。

因此，该高管不太能接受品牌入驻速卖通，他声称，他们的品牌需要更“有抱负的竞争环境”。其言外之意，似乎他们的品牌产品与普通产品在同一个平台上出售，会破坏其品牌的形象和“定位”。

一位身居欧洲多年的观察人士告诉《蓝海亿观网egainnews》，不仅仅是速卖通，哪怕是亚马逊，欧美人从来没有把它们当成购买品牌商品的目的地。他们只在这些平台里购买日常用品或者工具，不会太在意品牌，而购买品牌商品的渠道，一般是线下品牌专卖店或专柜，在线上，则是品牌自己的独立网站。

即便是亚马逊上的亿级卖家，难逃“做商标而无法做出真正品牌”的宿命。

Tinuiti的调查数据，多少提供了一些佐证。在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。

耐克、路易威登、宜家等知名品牌曾经入驻过亚马逊，但很快纷纷宣布退出亚马逊，并与其彻底决裂。耐克抱怨称，流量和订单流向了许多“销售耐克商品”的第三方卖家手上，自己只能得到一些“残羹剩饭”。这些夺走订单的卖家，甚至没有得到耐克的授权。

同样的，速卖通在品牌化的过程，依然会遇到这一问题。

不过，话说回来，速卖通在天猫化和品牌化方面，或许会比亚马逊能够取得更大的成效。

这是由它们不同的平台基因决定的。

亚马逊是一个去中心化的平台，重产品（listing），不重店铺，没有真正的“品牌旗舰店的私域概念和机制”，不会允许品牌店沉淀自己的用户，构建自己的私域流量池，而是让所有的商家，不管是普通卖家，还是品牌商家，将所有商品完全并列在一起，同台PK、竞价，并由精明的算法机器人判断，谁更能讨取买家的欢心（转化率高）。具体可参阅《亚马逊卖家的品牌软骨症》。

谁更受顾客欢迎，谁的排名就高，谁就有更多的订单，而一个品牌商的店铺，并不会因为其品牌的身份而得到优待，品牌商与普通卖家拼的，不是品牌和店铺，而是单个、具体的产品链接（listing）。

（亚马逊去中心化的产品链接）

这也是为什么耐克等品牌入驻亚马逊之后，卖不过中小卖家的原因。可以说，亚马逊天生是对品牌商不友好的，它只对顾客友好。

相比之下，速卖通是一个中心化的平台，正如天猫一样，它将对知名品牌商和它认可的品牌店铺，给予中心化的扶持，包括数据、流量等各方面的干预和扶持。

同时，速卖通与亚马逊不一样，它允许真正的“品牌店”存在，允许品牌商沉淀自己的用户，构建自己在平台的内私域流量池，允许它们对这些用户进行再营销，其手段包括粉丝关注、老客户回购引导、新品推送等机制。

在这种情况下，有些一两年前买过的顾客，也会回来买。

这意味着，速卖通允许卖家在构建“站内私域流量池”和“品牌小生态”。一个私域流量闭环，不仅有利于促进复购，增加顾客粘性，更重要的是有助于卖家的品牌真正地成长起来。

(速卖通的中心化品牌店铺）

相比之下，亚马逊的品牌店铺（Amazon Store），与速卖通的品牌店有着本质区别。它本质上是一个广告工具，而不是承接卖家私域流量的“品牌旗舰店”或“小生态闭环”。

这样一来，速卖通对品牌店的中心化支持，会对很多品牌商产生吸引力的。

正如全球速卖通负责人王明强表示，速卖通需要时间，让这些外国品牌来了解平台，同时，需要这些大品牌了解，如何在平台上设计出符合他们调性及品位的店铺。

结语：或许，在蒋凡的推动下，打出一系列组合拳，速卖通的品牌化的道路，可以走得更远一些。