综艺，2022年文娱平台主战场
犀牛娱乐原创
文｜胖部 编辑｜朴芳
抖音发力综艺不是新闻，但一次性放出17部2022年片单，还是感觉短视频平台的画风变了。
还有同时提出的“控量投放”，结合抖音的优势提出了一种“提升确定性”的生产方式，并基于此推出了战略级综艺《百川综艺季》，针对综艺痛点的打法吸引了行业内不少关注。
从去年开始，抖音和快手在综艺上的动态，正与发力自制的B站形成合力，对爱优腾芒在网络端的综艺主导地位发起挑战。随着这种发力2022年的升级，竞争或将演变为长视频腹地的新战场。
有趣的是，爱优腾芒在微综艺方面的动作，也成为上一年突破短内容、打造综合视频的一种思路。综艺又见综艺，当这部分内容成为新老视频平台的共性选择，各方主攻方向的交错，正指向下一阶段视频战争的主要战场。
视频的兵家必争之地
为什么是综艺？
过去的一年，综艺市场说不上热闹。
大盘整体表现为2020年以来的稳定局势，据统计全年网络端上线综艺195部，与2020年188部基本持平，上新数量、口碑和热度等方面与此前基本持平，头部节目方面虽然有若干口碑不错的节目，但相对缺乏如《乘风破浪的姐姐》一样的绝对破圈内容。
但这对于新入局者未必是坏事。一方面，这种稳定也代表着市场和行业的成熟，对于入局的抖快B而言，无论是有观看习惯的广泛受众，还是行业制作门槛的降低，都存在当下进入该领域的客观利好。
另一方面，爆款稀缺之下，市场在寻求内容的新鲜感，上一年无论是如离婚综艺、悬疑综艺，在类型上吸引行业的普遍快速发力，还是长视频平台以15分钟左右的微综艺切入短内容，都表现出内容开源的需求。
新入局平台区别于长视频的内容特点和制作思路，或许是提供新鲜感的机会所在。
也应该看到，无论是抖快B在长综艺领域的尝试，还是长平台对“小鲜综”、“轻综艺”等不同名目的微综发力，都是长短之争进一步深化到内容领域的表现。去年，爱优腾芒开始做短剧；今年，短视频平台想靠综艺攻入长视频腹地。
在这个层面上，抖音提出的“控量投放”实则有某种檄文性质。在综艺行业存在爆款难求的普遍问题时，以短视频思维和平台优势提供一种解法，所谓提高“确定性”更是试图改变行业制作和运营的惯性逻辑。
新生力量的到来，可谓先声夺人。
长综艺领域，B站早在2020年就推出了口碑出圈的自制综艺《说唱新世代》；抖音和快手则在去年普遍发力，前者推出了《因为是朋友呀》《很高兴认识你2》《为歌而赞》等多款节目，快手则和笑果合作《超nice大会》。
根据B站和抖音已经发布的综艺新片单，2022年的大动作也不少。除了行业环境带来的一些潜在的机遇，选择综艺作为自制长内容突破口，也有基于综艺自身的一些考量。
首先从综艺内容的特点看，制作排播决定了更具时效性和互动性的特点，这对于抖快B来说可以和平台内容有天然的结合点；而且制作层面容易落地，更灵活、更可控的播出模式也能根据数据和反馈机制作调整。
其次，在目前行业监管升级的大环境下，综艺有着相对更好的安全性，一是审查方面有一定优势，二是风险应对能力也更强，比如单期节目的重新剪辑难度更小，对劣迹艺人可以打码处理。
更重要的是综艺在招商领域的巨大价值。在引擎大会2022上，抖音综艺负责人宋秉华分享数据称：综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。这种商业化效率得益于广告主的青睐，头部综艺的广告主通常可达十多个。
选择综艺作为长内容的主攻方向，抖快B箭在弦上。进入2022年，综艺领域或因这种竞争的升级，在类似买方市场的环境下实现数量、质量的升级。
爱优腾芒VS抖快B
平台的综艺战争
应该认为，面对刚刚发力综艺的抖快B，爱优腾芒为代表的长视频平台有着长达十年的先发优势。这种优势表现在IP积累、制作资源和用户习惯等各个环节，曾在多次外来竞争中表现出先进性。
面对新的对手，长视频平台该感到压力吗？其实长短之争在2021年的白热化，一定程度上表现了长视频面对短视频竞争的压力，后者在流量、用户时长和变现能力等方面的优势，在互联网普遍面对增长问题的当下增强了长平台痛感。
具体到综艺领域，这种竞争力还需完成在具体内容上的转化。在微综艺领域其实双方的先发优势都不算明显，新老平台也都没成功打造微综艺爆款；真正激烈的竞争还是在长综艺领域，不妨看看他们的优劣势对比。
首先看看抖快B等视频新势力。
这些平台分别存在差异化优势。比如B站有更年轻的用户生态，如《说唱新世代》这样具有网感的内容更具传播性；快手具有喜剧基因就做《超nice大会》《岳努力越幸运》；抖音基于明星生态，可以做《给你，我的新名片》这样的定制综艺。
而从整体上看这些新平台的优势，与综艺也有契合度。首先是流量优势，聚集用户的同时天然与娱乐内容有用户重叠，长期输出相关内容也形成了受众积累。
其次是明星达人生态，不但和诸多明星形成了稳定合作关系，平台达人也可以在节目中发挥作用，比如抖音的《点赞！达人秀》就和达人深度联动，B站也有《UP主变形记》《破圈吧变形兄弟》等多档UP主真人秀。
还有就是招商能效，尤其是短视频平台的商业化能力几年来发展有目共睹。同时，在内容营销方面的丰富经验，也让平台能够较好地匹配站内资源，通过各类内容榜单、话题和二创实现一站式营销。
但也需要看到，短视频发力长内容的门槛也客观存在，比如要培养用户的消费习惯，以及重新培养PGC内容的制作经验，积累团队。具体到综艺领域，平台也缺乏高价值IP和爆款的版权储备，完全依靠创新需要一个试错过程。
这也是为什么抖音拿出了《百川综艺秀》这档节目，在很大程度上是通过平台数据优势和“控量投放”模式，为创新阶段降低成本、争取时间，对于平台有着较高的适配度。
同时，对于内容行业来说创新永远是刚需，这种新模式对行业的价值，或许可以吸引专业人士加入，加快这些平台在前期在团队和制作经验方面的积累。
再看看爱优腾芒这些长视频平台。
新势力在经验和IP积累方面的弱势，正是这些深耕内容多年的平台优势所在。同时，依靠多年来积累的精品内容，这四家不但形成了用户观看习惯，更基于用户认知形成了平台品牌。
比如爱奇艺的“青年”标签和潮流文化，掌握着IP如《奇葩说》《中国新说唱》《乐队的夏天》《潮流合伙人》等，在多个分众领域助推垂类文化破圈，去年还推出了热度较高的“迷踪季”。
腾讯视频以强制作资源打造了诸多头部IP，比如喜剧方面与笑果文化合作的《脱口秀大会》《吐槽大会》、与德云社合作的《德云斗笑社》，以及《令人心动的offer》《心动的信号》及“忘不了”系列等多类型节目。
优酷在潮竞综艺方面形成品牌，输出《这！就是街舞》《这！就是灌篮》等系列IP，此外还有《象牙山爱逗团》《麻花特开心》等喜剧团综，以“看理想”系列为代表的人文类节目等。
芒果TV也有着突出的综艺品牌，无论“姐姐”、“哥哥”系列，还是《明星大侦探》《密室大逃脱》等系列，多次为行业开拓热门类型。
但也应看到，同质化严重、创新性不足，已经成为长视频综艺必须解决的问题。目前市场的钝度一定程度上来源于此，打造爆款在这种行业内外环境下越来越难。
竞争的核心还是要落在内容上。新老平台的综艺战争，在当下实则成为两种平台逻辑和生产方式的角逐，是抖音的《百川综艺秀》先拿出爆款，还是长视频平台助力创新提升爆款率，成为判定胜负的核心指标。
在这个层面上，双方的竞争其实对内容行业有着正面意义，抖快B的发力成为影响内容品质的一种变量，为陷入发展瓶颈的综艺内容打开更多可能性，上演“鲶鱼效应”的新故事。
综艺领域还在持续发生变化。
比如进一步强调内容价值、抵制泛娱乐化，各平台片单里都有发力主旋律、提倡正能量的内容，湖南卫视《快乐大本营》改版为《你好！星期六》是个明显信号，接下来或许会有更多提升价值的要求。又如微综艺方面，将进一步成为各平台的发力重点。
虽然2022年刚刚开始，但这几乎注定是综艺的变局之年，爱优腾芒将迎来做好准备的挑战者们，在内容腹地短兵相接。而对于观众，或许可以期待更多精品综艺。
本文来自微信公众号 “犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），36氪经授权发布。
营业执照公示信息