淘宝抖音小红书“代购”元宇宙
元宇宙还只是个开始。
以VR为代表的元宇宙新消费，则有可能掀起一股风暴潮。
扎格伯格在去年11月份Facebook Connect发布会上，将公司更名为Meta，让旗下VR产品Oculus销量大增。
图片来源：Oculus.com
在国内，VR产品也同样经过幻灭期，如今因元宇宙铺天盖地的信息轰炸，而再度复“燃”。它们首选的主战场指向很明确——电商。那些科技发烧友和年轻人最喜欢消费的领域。
作为第一批VR产品从业者，梁维已经开始摩拳擦掌。
前两天Oculus发货量超过1000万，并在App store下载排名力压当红炸子鸡TikTok，让梁维和他的同行都兴奋了好一阵子。
根据Counterpoint Global XR最新预测，VR/AR/MR头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。
“市场还处于耕耘状态，但暗战已经打响。”在梁维看来，最大的对手Meta Oculus已经不知不觉间渗透到国内，被专业玩家视作“神明”。国产VR要想追赶，就必须出现一家“小米”这样的公司。
亿邦动力走访过程中了解到，一些VR产品创业公司已经私下形成了共识：
行业必须拿出当年国产智能手机对战苹果的架势，以捍卫中国“元宇宙”的入口。
01VR的代购者，元宇宙的领路人
“Meta打造元宇宙，就是一个‘阴谋’。”
一位不愿具名的VR厂商向亿邦动力提供了一份资料。这是在Meta召开发布会不久后，美国权威财经媒体CNBC的报道。
他们掌握了一份来自Facebook内部的机密文件，一份整整50页的报告。这位VR厂商发给笔者的内容，正是CNBC披露的副本。
这份报告是由负责公司VR内容的高管Jason Rubin三年前就撰写好的。这份报告揭露了Facebook花了20亿美元收购的VR产品Oculus的低迷表现。三年时间，区区25万用户，与Facebook全球20亿活跃用户一比，相形见绌。
“Facebook在VR研发投入每年数亿美元。”前述国产VR创业者告诉亿邦动力，Jason Rubin希望Facebook可以重视VR产品，而一场声势浩大、谈及人类未来走向的发布会，再好不过。
如果你看过扎克伯格在发布会上的表演，不得不承认他那接近于乔布斯式的“现实扭曲力场”。尽管也有很多人质疑，但他把VR包装成了一个更好的概念——元宇宙。
图片来源：Oculus官网
“这样也好，元宇宙不只是让Oculus在又火了一把，也点燃了国内对于VR产品的热情。”梁维认为，包括资本、创业者、智能硬件厂商、电商渠道、达人主播、粉丝们都high了。
抖音带货一哥罗永浩就亲自在直播间，为国内知名VR一体机品牌Pico站台。
“你去京东、淘宝、拼多多、闲鱼上搜一搜就知道，VR目前到底是一个什么状态了。”国产VR品牌Pico的一名员工说道。
在几位国产VR大佬的指引下，亿邦动力对各大电商平台VR产品做了一番调查，也试图揭开VR产品在国内销售的一个侧面。
在两年前，如果不是使用精准关键词，消费者搜到的第一页，还几乎全是需要插手机使用VR盒子。
现在在淘宝中，近1个月内销量破千的产品已经有6款，拼多多中近1个月销量破千的产品也有数十款。而本就以数码产品为优势的京东，已经拥有3个累计销量破5万的相关产品。其中拼多多和淘宝中都已经出现了大量“厂牌VR”，而这些似乎销量更好。
拼多多、淘宝、京东平台VR搜索结果
这样的数据并没有达到令人振奋的程度，但在梁维看来，已经足够令人欣慰。“以前那种VR头盔1个月能卖1台就不错了，现在这样的销售成绩说明，用户已经认可了VR产品，整个市场距离爆发就差一个破圈事件。”
不过，虽然各家电商平台都是VR设备的有效渠道，但明显可以感受到，品牌们面向不同平台时的定位差异。
据亿邦动力观察，在京东、拼多多中，VR设备的卖家主要以第三方和代购为主，而天猫则集中在官方旗舰店。考拉海购、Amazon海外购等海淘渠道也是VR设备的主要流通渠道。
搜索指定VR产品各平台显示商家类型差异
而基于VR设备重体验的特点，线下实体也是它们同步进驻的渠道。
目前，VR设备在线下的布局主要有几类：第一，国美、苏宁等家电零售门店；第二、移动、联通、电信三大运营商网点；以及科技产品集合店，深入商场或机场等。
不过，在这些渠道中，VR设备也仅仅作为展示区或者只占据了货架一隅。比如在家电零售门店，VR仍与PC、智能电视展示区临近，或者直接设在后者展示区内，从陈列来看并未以独立品类进行运营。
此外，线下还存在大量短时租赁的VR“游戏”场景。如游戏厅的VR蛋椅、小型VR乐园、VR场馆等。
在很多成熟品类中，二手渠道也是流通“大户”，但VR市场还太年轻，二手市场还未发育成形。
在闲鱼、转转等二手平台上，Meta公司主导的Oculus Quest系列、字节跳动收购的国产VR一体机Pico等已占据主流。
事实上，VR设备在各渠道中表现出的复杂性，一方面与VR市场还未成熟有关，另一方面也与其在当下的消费者使用方式和需求有关。不论海外品牌还是国内品牌的VR设备，对于消费者来说还都存在一定的门槛。这也是为什么，在各个渠道中第三方商家甚至比官方渠道更吃香。因为他们不止提供设备，还提供“服务”。
以当下最火的Oculus Quest 2为例，其品牌尚未在国内上线，但各线上渠道存在着大量代购商家。此外，Oculus受网络环境限制需要“特别设置”才能使用。第三方商家在销售的同时，还会配套提供诸如网络设置、激活设备、破解版游戏等“增值服务”，减少消费者成为资深玩家的门槛。
第三方商家客服与用户沟通“全面”的VR服务
“就像早期倒卖腾讯视频会员、爱奇艺会员账号一样。这生意赚的就是眼馋元宇宙、又贪小便宜的人。”这位闲鱼卖主告诉亿邦动力，管它违规不违规，平台也不懂元宇宙的水有多深，先干了再说。
无论市场是否鱼龙混杂，有个趋势不得不承认。虚拟现实类智能硬件正在迎来第二次黄金爆发机会。
根据Counterpoint Global XR最新预测，XR（VR/XR/MR）头显设备的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台，增长约10倍。2022年XR头显销量将会开始进入爆发期，因为这将是XR新产品发布最多的年份，包括Oculus Quest系列、索尼 PlayStation VR2和Apple AR眼镜。
02比京东淘宝更在乎VR的，是B站和小红书
在智能手机发展到四五千元的价位的后，引导用户花2000多块买一台VR一体机其实并不难。“难的是还要让用户再花上百块购买内置软件应用。”梁维介绍道。
一个现实是，多年以来，互联网用户已经习惯了互联网世界的免费服务。为了进入一个新世界，要提前养成付费习惯，这是国内市场普及VR的一大门槛。
“在Oculus上起码有上千款应用、游戏被玩家破解，并在社群里扩散传播。”刚刚购买过一款国产VR设备的甄帅有点后悔，自己在入手前没有在社区做功课，“白白”花了几千块钱在Oculus上购买各类软件应用。
甄帅现在已经成了每天都出现在社区里的活跃分子，并向身边的朋友积极推广Oculus。之后，他又嫌人际关系太窄，开始在B站做UP主、录短视频的方式，做VR产品的口碑营销。
事实上，不论是刚有意向入局的小白还是科技极客，想买到称心如意的设备或者用好手里的“玩具”，都需要多逛社区。
在国外，拥有丰富VR信息的社区有几类：社交媒体平台、种草导购平台、垂直新闻站点和官方论坛，包括Steam、Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verger、Oculus论坛等。
其中，在VR领域影响力较大的是Steam、YouTube、Twitch、PornHub、Reddit、Kickstater、the Verge几家。VR在这些平台中信息传播主要依赖博主的影响力，比如YouTube的VR内容流量集中在LinusTechTips、MKBHD、UnboxTherapy等几位博主手中，他们都会不定期的发起具有影响力的话题和讨论。
VR设备在这类平台形成销售闭环也比较容易。一个例子是，Oculus先进行产品的发布上线，之后让扎克伯格进入YouTube、Twitch直播间接受知名博主的访问，而这样即可完成营销闭环刺激销售。
Quest 2发布后扎克伯格在YouTube直播间接受Marquees Brownlee采访
而在国内，成熟的内容分享氛围和内容商业模式，都促使社区成了VR市场的主要传播阵地，包括百度贴吧、抖音、快手、知乎、小红书、B站、什么值得买、太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等都是。
其中，太平洋电脑网、青亭网、VR陀螺等专业媒体，主要帮用户快速了解VR动态和进行设备参数对比。而相较于侧重新品开箱、技能种草的抖音、快手、B站，交流VR内容、产品体验和购买建议的小红书、知乎、什么值得买，更像是VR产品的宣发阵地。
在小红书里，VR相关笔记已经有超过8万条，已出现了酱总、小蓝等主要分享VR相关内容的红人；在抖音中，超过百万粉丝的VR相关账号已有6个，其中“VR玩家一号”粉丝达1287万；而在B站，已有近200个VR相关视频播放量超过百万，最热一条视频播放量已破千万。
小红书、抖音、B站中VR部分VR相关内容
事实上，社群只是VR品牌触达用户的第一步，它们同样采用了和新消费品类类似的三板斧模式：到知乎、小红书、什么值得买种草投放，参加猫狗拼大促，然后将消费者转化到自家社区论坛，利用抽奖上新积分活动盘活用户资源，促进用户进行长尾消费。
在内容上，备受关注的Oculus采用的是类似于游戏主机的传播战术：大力投入独占软件和游戏的研发，以新硬件、新游戏吸引媒介关注，用专访等方式制造话题造势，进而促进销售。而Pico等国内品牌会，会着重优化VR一体机的屏幕体验，发布各版改进款，通过内容平台推动天猫京东等电商平台的转化。
虽然信息量不少，但明显可以感受到，国内VR玩家圈还处在与游戏圈相互渗透的阶段，甚至连技术圈都还未燃起兴趣。
例如国内高端消费电子论坛Chiphell，至今仍没有VR频道，整个论坛鲜见关于VR的讨论帖。关于Oculus Quest 2，至今仅有两条。
Chiphell一直以高端PC、游戏主机、显卡、相机装机体验分享被业界所知，论坛注册有着极高门槛。一定程度上，Chiphell反映了相关领域高净值用户群体的喜好，也反映着某个行业生态的繁荣程度。
除了第三方社区之外，Oculus、Pico的官方APP社区也是品牌的运营重点。目前，Oculus APP中的内容集中在新游戏上线介绍和发售，以及用户评价交流。
图注：Pico和Oculus各自App社区和应用市场
另一边，Pico官方APP——PicoVR助手则在游戏上新发售之外，增添了积分系统和分销功能。具体场景是，用户可以凭借活动积分兑换周边产品系统。而所谓分销，即P通过邀请码“老带新”因此，已有大量Pico消费者涌入各大论坛，发布自己的邀请码，以平分返现的方式吸引其他消费者。
百度贴吧中Pico用户正在通过官方分销策略获利
03QQ群里的VR私域流量，虚拟现实之外的社交大战
你能相信，如此高大上的VR元宇宙，维系用户的重要通道竟然是QQ群吗？
当你在淘宝代购成功下了一笔订单之后，就会被拉到一个卖家组建的以QQ为主要基础设施的“私域流量”群中。
不仅如此，通过搜索、社区，可以找到各路官方QQ群，数百个第三方VR开发者、商家、达人发起的QQ群。
亿邦动力观察发现，在品牌官方群内，会由群聊机器人、管理员充当客服角色，回答售后问题、发布群公告、推送官方消息，自动引导用户下载官方APP，除此之外不会干预群聊话题。
Pico官方社群内的日常运营
而第三方社群中，日常讨论话题更多围绕着游戏体验、设备bug、PC串流、海淘代购、积分操作。开发者们也会不定期在社群内宣传自己研发的项目信息。
品牌在“草莽社群”中导流的路径已经初现。
部分淘宝商家、VR软件开发者会先利用QQ群的开放性将用户聚集起来，再以游戏活动的形式将活跃用户拉进新的用于后期运营的群。
部分个人群主也会将优质活跃粉丝聚集起来，再转战微信、微博、豆瓣等其它关系绑定更强的平台。
VR相关QQ群搜索结果
而对比下来，Oculus的国内用户更多是因为游戏破解需求，聚集在QQ群中。
“由于Oculus产品大多都是第三方代购，因此QQ群的组建者也基本上都是卖家。也有一部分是专门做VR内容的网红达人粉丝群。”梁维认为，这也是Oculus变向渗透国内的主要路径。
亿邦动力了解到，在正规渠道，Oculus在私域维护上，主要通过在Facebook、WhatsApp、Telegram、Slack等平台。沉淀粉丝的策略同样是通过Facebook群组的方式。
值得注意的是，用户在登陆Oculus平台时，必须使用Facebook账户。这也意味着Facebook的强（熟人）社交关系链会主导用户在VR元宇宙世界里的弱（陌生）社交关系。相应的，元宇宙中的社交关系也会在acebook上得以体现。
比如，甄帅就将VR虚拟世界里拍的照片，发布在了自己的Facebook账号中，赢得了好友的点赞。
图注：即便有了隐私保护，
Oculus也非常清晰的知道你和你的好友在元宇宙的行为
“这就是社交媒体做元宇宙的长项。就好比腾讯当年把QQ的社交关系链导入到微信，并让微信用户体量迅速攀升是一样的道理。”一位VR厂商向亿邦动力透露，国内VR目前反而受制于现有移动互联网成熟的社交网络，很难做出可以比肩腾讯、Facebook类似的软件生态。
QQ群是目前连接VR与用户最好的通道，而未来我们会不会在某一个大厂的元宇宙里say hello呢？
（应受访者要求，文中梁维、甄帅均为化名）
本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：翟更章，36氪经授权发布。
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