从解馋、佐餐到正餐，卤味赛道陷入“场景战”
卤味是中餐里源远流长的国民品类。凭借鲜香上瘾的口味，和丰富的地域风味，卤味门店在全国范围内遍地开花。如今，卤味赛道已跑出上市“三巨头”绝味、周黑鸭、煌上煌，紫燕百味鸡也在2021年递表冲击卤味第四股。而从门店规模来看，卤味也是一个具备“万店”基因的品类，绝味已悄然开出超万家门店，紫燕百味鸡的门店数量也已超过5000家。
随着锁鲜装、冷链技术的普及，以及越来越多互联网卤味零食品牌的出现，线上卤味消费规模近年来不断增加。但线下依旧是卤味消费的最主要渠道，占据超6成的市场份额。
2021年，线下卤味市场新鲜事不断。高调进军商场、开国潮门店，卤味新品牌们以极快的速度圈地扩张，试图改写卤味市场的竞争格局。老品牌们也不甘示弱，通过品牌形象焕新、产品迭代等积极迎战。
CBNData“2021线下消费市场年度观察”相关数据也显示，在线下消费业态中表现最为乐观的餐饮业，快餐小吃等“小店”业态尤其发挥主导作用，驱动行业持续焕发生机。其中，卤味凭借突出的资本热度，更庞大的店铺规模，以及更低的关店比，成为“小店”业态中最具活力的一条赛道。
卤味赛道“老戏新做”，究竟是引领真潮流，还是仅为昙花一现？CBNData“2021线下消费市场年度观察”将对此展开深入拆解。
配主食甜品、可逛吃堂食，2021流行这种新式卤味
说起卤味的购买场景，很多人会想到从菜市场、小区门口顺手称的三两拌猪耳，或是下班途中在地铁口买回家煲剧啃的一盒卤鸭脖。但2021年备受资本和消费者追捧的卤味，既不为佐餐配饭，也不为解馋消闲。它们大多把店开在商场档口，鸡爪、翅尖等各色食材在卤水里热腾腾地煮着，店里通常还卖拌面卤粉和解辣的红糖冰粉，消费者既能端在手里边逛边吃，也能坐在店里堂食。
研卤堂门店实景：热卤鲜做，有堂食区|图片来源：研卤堂品牌官方
在传统的行业分类里，卤味依消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味两大类。其中，佐餐卤味占据超六成的市场份额。但时下流行的新式卤味似乎介于两者之间。为了更清晰地探讨卤味行业的最新格局，CBNData综合产品特点、消费场景、供应链特点等维度，将卤味分为休闲卤味、佐餐卤味和新式热卤三大类。
按此分类，位居行业头部的“卤味三巨头”绝味、周黑鸭、煌上煌，均属于休闲卤味范畴；紫燕百味鸡、留夫鸭等则归于佐餐卤味行列；新式热卤队伍里，则大多是近几年成立的新品牌。
纵观2021年，佐餐卤味品牌紫燕百味鸡冲刺上市；年内获得融资的卤味品牌中，佐餐卤味和新式热卤是最受资本青睐的类型，也有部分品牌走“复合”路线。过去主要由“三巨头”打下的由休闲卤味占据行业头部的局面或将被打破。卤味赛道的竞争重点，或已从消闲零食，向家庭佐餐甚至热卤快餐转移。
从休闲卤味、佐餐卤味到新式热卤，卤味类型的不断丰富，以及主流卤味类型的转向，在产品层面颇有“回归”的意味。
休闲卤味“三巨头”，最开始都是鲜卤现卖的农贸市场夫妻店起家。后来出于连锁扩张的需求，品牌们开始采取中央工厂生产，并借助冷链物流将触角尽可能向外延伸，逐渐发展为全国性的卤味品牌。与此同时，品牌们还积极发展真空装卤味零食，实现在线上市场的跑马圈地。休闲卤味品牌的扩张路径，在产品层面体现为从鲜卤热卤到冷卤的演变。
佐餐卤味，由于其偏向于家庭消费的属性，对于新鲜度和现做现拌的口味灵活度要求也相应更高。也正因如此，佐餐卤味品牌的地域性更强，品牌扩张弱于休闲卤味。佐餐卤味赛道的市场集中度（CR3=2.84%）远低于休闲卤味赛道（CR3=9.57%），赛道的品牌化和连锁化有待推进。在产品层面，佐餐卤味也以冷卤为主，保留一定的现做现拌属性。
而发展到时下最热门的新式热卤，卤味市场正式完成对热卤鲜卤的“回归”。新式热卤强调现场制作，热卤热吃，在产品层面强调一个“鲜”字。
鲜卤也越来越成为卤味品牌的一门“通识”。佐餐卤味老字号五香居，近年来积极布局鲜卤，在门店直接展现卤味制作过程。佐餐卤味新品牌也是如此，卤有有绝大多数产品均为热卤熟食、现蒸热菜，在卤煮台子上热气腾腾地烹着。
佐餐卤味品牌卤有有的大部分卤味均为热卤|图片来源：驼鹿新消费
卤味在产品层面“回归”鲜卤热卤，即是对消费者需求升级的迎合，也意味着鲜卤热卤在供应链管理、产品标准化方面已经成熟。而供应链基础的完备，助力新式热卤品牌激进扩张。以研卤堂为例，2021年，研卤堂门店数量增长近2倍，在地域拓展上完成对16个省份、52座城市的覆盖。分别成立于2019年、2020年的热卤食光、卤虎将，均在2021年实现门店的4倍增长。
当卤味店开进商场，卤味行业“场景”竞争升级
在门店布局上，卤味品牌在2021年也一改菜市场、地铁站的“接地气”画风，大举进军高线级城市，布局热门商圈和高档社区。
百炼智能数据显示，2021年卤味店铺在城市分布上呈现明显“上移”现象——相较卤味行业整体门店布局，年内新增店铺在高线级城市的布局占比显著提升。而具体到店铺地理位置，2021年新增卤味店铺在高档社区、高档商圈的布局比例，也高于卤味行业整体。
卤味门店选址“升级”的现象，主要由新式热卤品牌驱动。据CBNData统计，2021年获得融资的新式卤味品牌，超六成店铺都分布在一线、新一线城市，比卤味行业整体高出约35个百分点；分布于高档商圈、高档社区的店铺比例，比卤味行业整体分别高出4倍、20个百分点。
为了配合选址的升级，卤味店的装修设计也有相应“进化”。新消费圈流行的国潮，也在卤味圈蔓延。研卤堂从门店装修到产品包装都是浓浓国潮味；盛香亭甚至和国潮品牌BURNIN开起联名快闪店，成为2021年国庆期间长沙的网红打卡点。
左：研卤堂门店；右：盛香亭国潮联名快闪店|图片来源：网络
除了新品牌，以往画风“淳朴”的街边卤味品牌也开始“改头换面”。河南地方卤味品牌九多肉多，一改中规中矩的风格，在郑州年轻人聚集的热门商圈开出首家年轻化体验店，聘请知名设计事务所进行门店升级，还引入品牌IP九王爷。2021年5月，周黑鸭店面升级的样板“小黄店”首店也在上海黄浦区日月光商场开门营业。门店设计采取年轻人喜欢的波普风格，并将品牌的拟人化 LOGO进行醒目展现。
左：九多肉多升级后的产品包装及IP形象|图片来源：郑州电视台天天美食栏目
右：周黑鸭“小黄店”首店|图片来源：旅游与美食
更“高端”的选址、更时髦的门店设计，意味着更高的开店成本。以研卤堂在上海黄浦区开店为例，商圈周边房价已接近10万元/㎡。而囿于品类特性，新式热卤品牌的客单价，并没有因“身价”的抬升而大幅提升。
因此，开拓客群、提升消费频次、开拓卤味消费场景，成为卤味新品牌平衡成本的重点，也是老品牌应对竞争的必要对策。
在产品端下功夫是一种路径。前文已经提到，新式热卤品牌在菜单设计上往往增加粉面主食、冰粉等SKU。卤味方面，除了有经典的卤鸡爪、卤鸭翅等，还增加了很多迎合年轻人口味新颖食材。例如盛香亭的菜单里有一米长的虾滑，卤粉里配的牛肉还强调采用安格斯牛肉；热卤食光的菜单里也有芝心豆腐、龙虾尾、花枝虾滑等非传统卤味食材。点一碗卤面，来点卤鸡爪卤翅尖，再来份冰粉当甜点，消费者在卤味店也能简单解决一顿饭。卤味的家庭消费场景，被新式热卤品牌搬进了商场堂食。
把店开进商场后，九多肉多也在散装称重的佐餐卤味之外，推出锁鲜装产品，布局休闲卤味。主打佐餐卤味的紫燕百味鸡，也卖孜然锁骨、虎皮凤爪等休闲卤味，并在散称之外推出便携易保存的气调锁鲜装，为拓展消费场景提供可能。
除了在主品牌产品端加码，具备一定实力的卤味头部品牌，还采用布局子品牌、对外投资等形式，实现对佐餐卤味、休闲卤味和新式热卤的全面覆盖，抢占尽可能多的卤味消费场景。
最“豪气”的当属绝味食品。起家于湖南的绝味，先后投资了四川廖记棒棒鸡、武汉精武鸭脖子品牌“我馋鸭脖”、长沙颜家辣酱鸭、福州舞爪，以及江苏阿满百香鸡等，在卤味各产品线及地域布局上广泛铺开。紫燕食品和五香居，则依托自身卤味供应链优势开拓子品牌，将主业从佐餐卤味拓展到休闲卤味、新式热卤。
除了在产品端拓展升级，卤味品牌也通过多渠道布局，把卤味消费搬到更广阔平台。
首先是外卖。新式热卤品牌在积极拓店的同时，也同步上线外卖平台，卤面配卤味成为不少上班族的午餐选项。佐餐卤味品牌在外卖平台也会推出门店并不售卖的米饭套餐，在正餐时段与正餐、快餐品牌同台竞争。
紫燕百味鸡（左）佬街佬味（右）在外卖平台售卖米饭套餐|图片来源：饿了么
而更大多数的佐餐卤味、休闲卤味品牌，则把生鲜平台视为重要的出货渠道。生鲜平台的卤味竞争也因此变得异常激烈。以上海地区的叮咚买菜为例，平台上的卤味熟食品牌（仅限提供新鲜短保卤味的品牌）数量多达近十个，除了周黑鸭、紫燕百味鸡、久久丫、留夫鸭、山林大红、西区老大房、佬街佬味、煌上煌等入驻品牌，叮咚也力推自有品牌蔡长青及旗下副牌热卤一叮，加入卤味战局。
图片来源：叮咚买菜
除了销售半径有限的外卖、生鲜电商，卤味品牌也借助日益发达的冷链物流，和不断升级的锁鲜技术，在辐射范围更广的电商平台铺开短保卤味的销售，卤味门店则在其中承担部分前置仓功能。目前，卤味“三巨头”、紫燕百味鸡等头部品牌均已在电商平台开售锁鲜短保产品。相对年轻的卤味品牌，如麻爪爪、五香居旗下的你好鸭等，也已加入其中。未来，电商平台或将成为新鲜卤味产品销售的又一热战场。
无论是选址升级、产品拓新，还是渠道拓展，都体现了如今卤味行业的竞争重点——对尽可能多的“场景”的抢占。可堂食、年轻化的新式热卤，可被视为此轮“场景”竞争下卤味试图走出家庭、走出消闲的“新物种”。在资本的强力助推和供应链基础的日臻完备下，“新物种”们激进拓店、高调营销，将品牌塑造置于突出地位。其在选址、产品、渠道上的创新之举，也为休闲卤味、佐餐卤味品牌们提供新的启发。未来，随着消费场景的进一步丰富，超3000亿元规模的国民卤味市场，竞争或将再次升级。
*数据支持：百炼智能、烯牛数据
本文来自微信公众号 “第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData消费站，36氪经授权发布。
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