小奶茶、大生意，现制茶饮站在半山腰
新年伊始，1月5日，国潮茶品牌茶颜悦色时隔五年半第一次宣布涨价，涨幅约为1-2元。现制茶饮行业“涨声”不断，而站在行业金字塔尖的喜茶却反其道而行之，将多款产品售价下调，降幅2-7元不等。业内人士认为，喜茶此番逆势而为，是为拓宽中端市场，开阔自有市场边界。中国现制茶饮市场的蛋糕还有多大？市场潜力还有多少？新疫情时代下，现制茶饮行业如何整合国内市场资源，深入精准触达客户。
（注：现制茶饮分类包括了茶饮(纯茶、传统奶茶、新式茶饮)、咖啡及其他鲜榨果汁、鲜奶酸奶店等。本文涉及的现制茶饮主要为第一类别，指以喜茶、奈雪的茶等为代表的茶饮，不包含杯装奶茶以及瓶装饮料。）
中国现制茶饮行业发展概况
一、中国现制茶饮行业发展概况
行业发展历程
现制茶饮在2010年开始发迹，2015年起新式现制茶饮逐渐兴起，目前已经迈入消费升级2.0时代。现制茶饮从起初的网红产品逐渐下沉为人们的日常生活消费品，新冠疫情的影响下，现制茶饮线下销售受到较大的冲击，线上渠道逐渐成为主要的销售渠道，现制茶饮行业也迈入数字化发展阶段。
随着国内健康消费观念的增强，现制茶饮相比传统茶饮更受当下消费者喜爱，再加上现制茶饮本身具有的高利润、易标准化以及进入门槛低的特性，使得其成为近年来的兵家必争之地。新茶饮品牌们重新定义了中国现制茶饮市场，从品牌文化本身的塑造、市场发展趋势、消费者行为偏好、新冠疫情下的数字化升级等方面，新茶饮品牌成为现制茶饮行业标杆式的存在。
资料来源：青投智库、Mob研究院
市场规模
整体市场
中国具备深厚的饮茶文化，整体茶饮市场规模庞大，持续保持稳定高增长。也就带动了现制茶饮发展的，成为增速最快的细分赛道。长期以来，茶一直为中国文化中的传统饮品，根据中国茶叶流通协会，我国人均茶叶消费量稳步提升。至2021年我国茶市场规模预测规模达到5450亿元。
数据来源：奈雪的茶招股说明书 整理：青投智库
现制茶饮
茶饮市场大致可分为现制茶饮、茶叶茶包茶粉、以及即饮茶三大细分赛道。根据灼识咨询，2015-2020年，我国现制茶饮、茶叶&茶包&茶粉以及即饮茶的CAGR分别为21.9%、8.1%、4.9%，其中现制茶饮市场规模近年实现高速增长，市场规模已逾千亿，至2020年达1136亿元（2015-20年CAGR达21.9%）。现制茶饮行业高速增长，茶饮市场占比逐步提升。
数据来源：中国氢能联盟 整理：青投智库
中国现制茶饮行业市场规模持续增长，整体市场空间较大，且仍具发展潜力。智研咨询发布的《2021-2027年中国新式现制茶饮行业发展模式分析及前景战略分析报告》数据显示：我国现制茶饮迈向黄金增长期，截至2020年底，中国现制茶饮行业市场规模1136亿元，较上年增加73亿元，同比增长6.87%；预计2021年市场规模将高达1452亿元，并且在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下，未来五年增长率维持在20%以上。
数据来源：公开数据、青投智库
新式现制茶饮
值得注意的是，2014年以来成立的现制茶饮品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，将自身定位为“新式茶饮”，与传统的奶茶店区别开来。
相比传统奶茶，新式现制茶饮的现泡茶更加具有茶的底蕴。新式茶饮采用优质茶叶作为基底，添加水果、鲜奶等配料，是茶文化的传承，在国内具备文化基础和引用习惯基础。同时，奶茶中较高的咖啡因含量使产品本身具备一定成瘾性，吸引消费者反复购买。随着现制茶饮市场规模扩张，其茶饮行业市场占比不断提高，占比由2015年的16.4%增长至2020年的27.7%，预计未来将成为茶行业最大的子赛道。
市场格局
我国现制茶饮呈现“大行业、小公司”的特征，高端市场形成双寡头垄断格局，中端市场消费需求大，低端市场蜜雪冰城走“农村包围城市”道路。主要呈现高中低端三个层级，对标的市场和目标客户各不相同，其中中低端品牌占据大部分市场份额。
数据来源：公开资料、青投智库
1、高端现制茶饮 - 跑马圈地阶段、产品迭代快速
现制茶饮高端市场由喜茶和奈雪霸占强势地位，为适应市场需求，产品迭代快速。2021年，喜茶市场份额占比23.3%，奈雪的茶市场份额占比15.1%，乐乐茶市场份额占比6.8%。头部品牌产品同质化程度高，头部茶饮品牌由创始人负责产品研发把控，在较强的研发能力支持下，2020年，喜茶、奈雪、乐乐茶在茶饮上分别推新39、37、47次，三个品牌均具有极强的新品打造能力。喜茶、奈雪、乐乐茶已经形成完善的产品矩阵，各品牌爆款效应突出，与品牌产生深度绑定，以奈雪为例，奈雪三大爆款茶饮霸气芝士草莓、霸气橙子以及霸气芝士葡萄在2020年Q1-3销售额占茶饮销售比重达到25.3%，爆款效应突出。
数据来源：公开资料 整理：青投智库
以龙头之一的喜茶为例，其依靠自身的“产品力+品牌力”，持续领跑新式现制茶饮。喜茶率先引领茶饮联名风潮，联名品牌数量居同类茶饮品牌首，营收可观。2020年，喜茶联名品牌数19个，较上年减少7个；喜茶营业收入47亿元，较上年增加8.5亿元，同比增长22.08%。
由此可见，在高端现制茶饮领域，品牌联名将是一个不错的手段来推动营收和发展。
2、中端现制茶饮
数据来源：公开资料 整理：青投智库
中端茶饮品牌竞争激烈，各品牌市场份额占比差距不大。其中，CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑。2020年，CoCo都可市场份额占比12.7%，书亦烧仙草市场份额占比11.9%，古茗市场份额占比9.6%，茶百道市场份额占比7.1%，一点点市场份额占比6.5%。
3、低端现制茶饮
数据来源：公开资料 整理：青投智库
现制茶饮低端市场：蜜雪冰城断层领先，打造完整产业链修建品牌壁垒。蜜雪冰城门店数量现已突破1万家，在低端市场市占率30.7%，甜啦啦市场份额占比9.6%，益禾堂市场份额占比8.6%，冰雪时光市场份额占比2.5%。2021年，蜜雪冰城以一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”推广曲强势抢占消费者心智，足见其亲民的品牌特征。
4、整体现制茶饮市场格局
资料来源：灼识咨询，国盛证券研究所
总而言之，高端、中端、低端茶饮市场在消费分层下市场规模持续扩张，高端茶饮增速领先。但根据预测，在未来几年，不同市场定位的现制茶饮的CAGR将逐渐接近。
行业发展驱动因素
一、国内经济上行推动
资料来源：国家统计局，沙利文研究，国盛证券研究所
我国的经济基础是现制茶饮的基本盘，社会消费规模持续扩大，现制茶饮可进一步挖掘居民饮料类消费潜力，推动消费升级，利好现制茶饮行业。现制茶饮本质属于可选消费，中高端现制茶饮ASP（average selling price/平均零售价格）为10元以上。近年来我国经济持续快速发展，人均可支配收入与人均食品支出持续增长。消费水平提高的背景下，消费者追求品质化、个性化消费，消费升级是支撑行业发展的基本盘。
二、政策环境利好
资料来源：青投智库，艾瑞咨询
国家政策助推，国家系列相关政策利好包括新式茶饮在内的大消费行业。国家及各地方政府出台政策，提高行业渗透率，规范市场发展；新式茶饮行业成为政策红利的市场，相关报告指出新式茶饮行业有利于提高民众生活质量。
三、产业链布局完整
资料来源：青投智库
现制茶饮行业上下游分工明显，产业链布局完整，共同盈利。从现制茶饮的供应链来看，基本已经形成了固定的供应链模式。其中随着行业的发展，一些新的相关领域也加入其中，例如现在消费者喜欢添加的一些额外的Topping（加料）：椰果、爆爆珠等。每一家奶茶店都会有自己的供货渠道和销售渠道。大部分是原材料供应后进行自制。
四、现制茶饮行业市场需求大推动供给增长
新茶饮消费群体扩容，未来五年仍是黄金发展期。新茶饮消费场景丰富且消费者主要为年轻人，其对新鲜事物接受程度相对较高。近年新式茶饮消费者规模不断提升，至2021年达3.65亿人。
数据来源：NCBD《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》，整理：青投智库
现制茶饮流量入口不断丰富，微信、短视频等新的营销方式，进一步培养消费习惯，消费者规模不断扩大。其抓住年轻消费者乐于分享、热衷于使用新式社交平台的特点，促进年轻消费者消费。根据沙利文的调研，微信和短视频成为新式茶饮消费者最重要的获取信息渠道，占比分别达到71%/61%。各大品牌开拓自有APP/小程序，极大地拓宽了新式茶饮的消费场景。根据奈雪的茶招股说明书，在所有中端通过外卖服务的现制茶饮零售消费价值由2015年的7亿元增长至2020年的284亿元，约占消费价值总值的25%，迅速发展的多样化销售渠道为消费者带来极大的便利性和灵活性，触及更多消费者，有助于品牌方通过多渠道树立品牌影响力。
随着市场需求的不断扩大，现制茶饮的门店也在不断扩充。根据数据显示，2020年初，受疫情影响，人流量锐减，茶饮店数量略微下降，新店扩张也受到影响。但是2021年疫情得到有效控制后，现制茶饮店数量反弹，从2020年的48万家增加到2021年的55万家，较2019年增加5万家。整体趋势是现制茶饮店的数量在不断增加。
数据来源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》，整理：青投智库
随着门店扩张，供给上自然也就增加，主要体现在销售额的不断提升。从下图来看，整体和中、高、低端现制茶饮分别来看，都呈现逐步增长趋势。高端茶饮店产品通常原料优质、门店位置较好、装修精致，符合消费升级大趋势，近年出现爆发式增长。
数据来源：奈雪的茶招股说明书 整理：青投智库
所以，随着需求的增加，不断带动现制茶饮的供给增加，驱动了行业的发展。
五、资本助力
资本为行业发展注入动力，门店及品牌建设不断加码。根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。
资料来源：青投智库，Mob研究院，IT桔子
六、用户消费特点推动品牌打造，助力市场扩张
资料来源：青投智库，公开资料
现制茶饮的社交属性日益增强。下午茶、购物和遇到开心事是新茶饮消费的三大主要场景，虽然线下到店消费依然是主流，新茶饮消费者已经逐渐习惯在线下单，到店自取的模式。2021年，76%的消费者每周都购买新式茶饮，复购率高。
资料来源：草根调研，国盛证券研究所
品牌忠诚度高，品牌认知度逐渐靠拢现制咖啡赛道。七成以上消费者主要购买自己喜欢的品牌，头部品牌已经形成较强的消费认知。
资料来源：公开资料
现制茶饮“体验+社交”，“产品+品牌”的消费需求趋势明显，受兴趣及品牌吸引程度的占比较高。因此在此驱动下，现制茶饮行业偏向规模扩张，打造自己的品牌效应和提升线下门店体验。因此推动行业发展。
用户分析
通过前面了解行业的情况，我们会发现用户群体在不断扩容，未来五年仍是黄金发展期。那么除了上述提到的用户消费特点，他们这些消费者具体有怎样的消费特征呢？
年轻女性为现制茶饮消费主力军。现制茶饮消费人群主要为90后、00后等年轻人，以女性为主但男性比例也逐渐提升。年轻人及女性消费者是目前新茶饮的消费主力人群，90后及00后占新茶饮消费人群的比例达70%。女性消费者仍是新茶饮主力消费人群，但同时男性消费者占比同比也有较为明显的提升。这是因为，现制茶饮消费场景丰富且消费者主要为年轻人，其对新鲜事物接受程度相对较高。
资料来源：Mob研究院
新茶饮的消费者受教育程度高。白领和学生贡献超70%的比例，超过80%的消费者月均收入大于5000，随着我国消费者消费能力的提升，人们对饮品口感要求不断提高，现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富因此备受消费者青睐。
中国现制茶饮行业发展趋势分析
一、未来整体发展方向
下游营销渠道多元化拓展，“线上+线下”全场景营销。
资料来源：青投智库，公开资料
二、未来经营策略
2021年疫情的反复让餐饮消费行业仍然无法完全恢复元气，“复苏”成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量，新式现制茶饮进入数字化发展阶段。
根据奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。除了可以缩短排队等候时长，无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。
数据来源：青投智库，艾瑞咨询
用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。“白皮书”数据显示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的会员数均突破3000万。
资料来源：青投智库
现制茶饮的护城河并非仅供应链、管理激励和产品运营经验壁垒等，数字化转型和私域流量运营是品牌心智占领的重要因素，且现阶段可优化空间巨大，能形成巨大的品牌认知差异度。所以将是未来运营的主要发展方向。
三、未来营销策略
多渠道触达消费者，跨界联名花样多
资料来源：艾瑞咨询
除了通过产品方面的差异化经营，在营销方面，头部品牌也推陈出新，不断通过品牌跨界合作以创造热度和吸引消费者，打造新网红产品成为新趋势。与其跨界合作的品牌方包括服饰类、美妆类、生活类、食品类、餐饮类、媒体类、娱乐类、艺术类等。
直营品牌注重品质宣传；加盟品牌着重名气宣传
资料来源：青投智库，公开资料
目前，现制茶饮品牌的经营分为加盟和直营两种，其中直营模式现制茶饮品牌成立较晩，集中在2012年之后，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的门店数量排名前三；主营产品较新颖，客单价偏高，注重产品的品质的把控。因此在直营模式店的宣传上，应该着重品质的宣传。
加盟模式现制茶饮品牌成立较早，部分头部品牌拥有超过1000家的门店，总部主要集中在上海、杭州、台湾等地，产品客单价较低，快速拓展市场扩大品牌传播范围是这些品牌抢占消费者心智的关键。所以，加盟模式的茶饮店宣传应该以打造名气为主。
四、未来投资机会
资料来源：青投智库，公开资料
现制茶饮行业投资机会多样，但更加需要注重契合消费者需求。
风险与痛点
资料来源：青投智库、公开资料
通过波特五力模型可以看出，现制茶饮行业有以下风险：进入门槛低；替代品威胁高，更新迭代雪球大；中低端产品的用户议价能力强。
行业痛点：食品安全关要把牢，切莫成为行业绊脚石。美国的冰激凌市场可能更类似于国内的茶饮市场，两者都是基于各自文化背景下的高糖分消费，具有明显的感性消费属性。国内食品工业化和供应链管理仍弱于美国，现制茶饮企业对于全产业链的管理可能存在失控风险。针对健康需求调整产品成分的趋势下，部分品牌可能存在不适应的风险。近段时间，现制茶饮门店食品安全问题频发，腐烂的水果、过期小料等引起众多消费者的强烈不满，对品牌形象打击巨大。
现制茶饮行业服务更新速度慢，不能及时适应用户的需求，用户还无法获得专业的信息与共享服务，不能深入用户的需求与痛点。
总的来说，现制茶饮赛道尚未触碰到天花板，众多消费者已经养成了喝奶茶这一消费习惯，未来几年、十年，其更多应该关注的是整个行业如何更加规范化，不断升级以提升用户体验。
本文来自微信公众号 “青年投资家俱乐部”（ID：TheYoungInvestorClub），作者：袁晨嘉吕俊霖，36氪经授权发布。
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