从叶茂中到营销科学，营销从来都是门技术活儿

来源：36氪　2022-01-21 10:34:14

上周末，朋友圈被叶茂中逝世的新闻刷屏。有人说，这是一个广告时代的结束。

本科学广告的小壹哥，想起大学课堂上老师的一句话。“能给公司做好一张广告投放的媒介表格，就能赚大钱。”彼时没有任何工作经验的我对此十分不解。媒介不是执行层面的事儿吗？有那么重要？广告人不应该推崇大脑，推崇创意，像奥格威、李奥贝纳那样以经典作品留世吗？

后来的事实证明老师说得很对。

随着广告行业从电视时代到互联网时代，享誉盛名的广告公司也从创意侧的奥美、智威汤逊、麦肯光明等等，变成了渠道侧的百度、腾讯、阿里、巨量引擎等等。前者以创意、策略著称，后者从流量、数据起家，后发展出一套基于自身平台的营销策略。

前几天刚刚发布的《2021中国互联网广告数据报告》显示，阿里、字节2021年广告营收超千亿元，紧随其后的腾讯、百度广告营收也超过500亿。而本土排名靠前的广告公司（不止有广告）蓝色光标、利欧股份2020年的营收仅为405亿、129亿。

这就是我们面临的新的广告时代。

01、大师云集的年代

1994年的春晚舞台上，牛群、冯巩的《点子公司》笑果不错，获得当年春晚一等奖。这个作品来源于点子大王何阳。在万元户还稀缺的年代，何阳的一个点子能卖十几万，他走遍全国做企业培训，曾经牛根生也拿着“优秀学生”的奖状跟他合影留念。他被《人民日报》头版报道过，还被评为改革开放四大代表人物。

那段时间盛行气功大师，也盛行广告大师、营销大师。1997年，有媒体评选首届“中国十大策划人”，何阳、李光斗、赵强、叶茂中、余明阳、王力、孔繁任、王志纲等名人当选。对于策划人和创意人来说，那是个阳光灿烂的日子，是个推崇点子、推崇策划的年代。2009年《中国青年报》的一篇报道里，叶茂中如此形容何阳，“是一个‘暴聪明’的人，‘一分钟可想出400个点子’”。

时光荏苒，一个点子让企业“土鸡变凤凰”的年代一去不复返。当年的那些大师也迎来不同的人生轨迹。有的人渐渐悄无声息，有的人锒铛入狱，仅有叶茂中、王志纲、余明阳一直将影响力延续至今。

盛产大师的年代有着独特的历史气息。上世纪90年代，中国商品经济刚刚起步，温州人穿着褶皱的西服，配上牛仔裤走南闯北，江南的皮革厂、服装厂、电器厂越开越多。中国的广告、营销事业也刚刚起步，外企带来的4A公司费用太高，给本土营销势力的崛起提供了机会。1983年，中国广告协会成立。1994年，中国传媒大学的前身北京广播学院成立国内第一个广告学系。1995年，央视黄金时段广告位开始招标。

从供给角度看，彼时商品普遍供不应求，只要有点名气，就能销量暴涨。从传播媒介看，电视媒体是当之无愧的老大，人们信任电视，从电视获取信息，央视更是王中之王。以至于过了很多年，还有一些品牌会在包装上印上“央视上榜品牌”的字样。巧的是，叶茂中也是通过电视媒体走进广告行业。那时，他在老家泰州电视台做美工，帮春兰空调拍摄电视广告赚了1300块钱，也许，他的广告梦就是那时埋下的种子。

大师云集的年代，产生了叶茂中的创意+央视广告+企业主花钱的经典套路。1995年，央视第一届黄金时段广告招标会，13家企业贡献了3.6亿广告费。2005年的招标会上，88家企业竞拍了52.48亿。

央视招标一度被称作中国经济晴雨表，那是电视广告的黄金时代，也是营销大师的黄金时代。

02、从信大师到信互联网

1999年，李彦宏揣着120万美金风险投资和“超链分析”技术专利回国，第二年创立百度，第三年推出了竞价排名广告。李彦宏曾对《财经》记者表示，“竞价排名广告拯救了整个搜索引擎行业”。百度也深受其益。

2003年，百度开始在全国推广“竞价排名”服务，当年，在线营销收入达到3177万，占百度总营收的78%，而在刚推出来的2001年，这一收入仅占比6%。到2004年，这一数据达到了91%。可以说竞价排名给百度带来了几乎全部的收入，也推动百度营收一路攀升。到了2008年，百度营收达到了32亿元。也是这一年，百度竞价排名出事了。

竞价排名是价高者得的逻辑，谁出钱多，谁的网站就能排在前面。这一年，淘宝质疑百度链接的公正性，宣布屏蔽百度搜索链接；“三鹿奶粉”事件泄露的一份危机公关方案里，提到要屏蔽百度搜索结果；还有两家公司因搜索结果问题将百度投诉至工商总局，并向人民法院起诉。

11月，央视《新闻30分》连续两天抨击百度竞价排名模式。央视的曝光也让百度在当年就推出风巢系统，取代竞价排名。李彦宏坦言，“凤巢系统对公司业绩的负面影响将一直持续到2010年的第一季度。”

事实上，系统切换带来的负面影响在冉冉上升的互联网势头面前，可以忽略不计。2008年至2010年三年间，百度的营收总额分别为32亿、44.48亿、79.15亿元；网络营销客户数分别为28.4万、31.7万、41.2万，均保持增长态势。而且，谁也没有想到，几年后的2013年，百度广告收入就超过央视，成为新的广告之王。

艾瑞咨询的数据显示，2005年，网络超过杂志，成为电视媒体、纸媒、广播之后的第四大广告媒体。到2014年，中国互联网广告市场规模已达1574亿元，超越电视，成为中国第一大广告媒体。

从电视到网络，背后是用户行为的大迁徙。2000年，中国互联网网民2250万人，2005年达到1.1亿，2010年4.57亿，2015年突破6.8亿。从电视到网络，也是技术逐渐取代策略的开始，颠覆广告投放技术和产品的开始。ADX（广告交易平台）、DMP（数据管理平台）、DSP（需求方平台）、RTB（实时竞价）、程序化购买等等一堆新名词成为营销人员学习的对象。

总的来说，相比电视广告，互联网广告有两大进步，一是基于数据，更精准、更量化。以前基于媒体受众属性感性判断，是投CCTV5，还是CCTV8。互联网时代，借助数据和用户画像，品牌投放时可以选择各种各样的人群包。二是互动性。电视广告看完就过了，互联网广告可以点击，进一步产生了解商品、下单购买等行为。

从靠大师策略取胜到靠平台技术取胜，看似舍道求术，其实是媒介环境、市场竞争、用户行为等共同作用的必然结果。这是百度的黄金时代。

03、技术才是第一生产力

互联网广告也不是铁板一块，移动互联网的崛起是个明显的分水岭。2017年乔布斯发布iPhone。2008年，中国互联网网民规模达2.98亿，其中手机网民占比39.4，到2009年，这一数据提升至60.8%。

移动互联网的发展，让互联网广告从百度搜索广告的一家独大变成百花齐放。根据艾瑞咨询的数据，2015年以前，搜索广告都占据网络广告三分之一的份额。2016年起，搜索广告被电商广告反超，份额被压缩至五分之一，2018年起又被信息流广告反超，份额一路下滑至不足一成。

在变化的过程中，互联网广告的两个新特征越来越明显。一是从广告和营销向经营转型，强调帮企业做生意的能力。这其中的缘由不难理解，一方面，互联网平台具备的能力越来越完备，除了提供营销基础设施，还有店铺、支付能力，平台具备了广义的电子商务的能力。另一方面，后疫情时代，企业营销预算越来越精细化，增长越来越难，谁能帮企业解决生意的问题，谁就能获得更多预算。

在壹DU财经去年11月发布的《广告收入增速下降，对互联网巨头是坏事吗？》一文中，列举了头部企业的全链路营销能力。

腾讯提出了“交易场”：以腾讯广告为的基础，构建选品中台、创意中台、链路中台、投放中台四大生意中台和一个私域基建组（公众号、小程序、社群等）。巨量引擎提出“生意场”：为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局能力，涵盖流量经营、内容经营、数据经营、交易经营、成长经营等。阿里妈妈提出“经营力”：发布一站式数智经营操作系统——万象台，围绕商家拉新、测款、新品打爆等细分需求自动匹配营销方案并达成目标。

第二个特征是，强调营销的技术属性。当大师的年代远去，不夸张地说，现在已经进入人均大师的年代。技术的进步，给营销带来平权，不用复杂的理论知识、繁琐的步骤，在巨量引擎的后台，一分钟内可以自主完成广告投放。

技术的迭代也让营销逐渐从玄学走向科学。其实，营销科学这一说法早就存在，早在1961年，美国营销科学学会就已经成立，很长时间里它都是学术界的一个名词。近几年，营销科学开始出现在国内企业界。一个代表是秒针，2016年成立营销科学院，并每年主办一届营销科学大会。一个代表是巨量引擎，由产品、运营、数据分析和营销中心等数百名专家组建了营销科学团队，向客户传递营销科学的理念和工具。

如果说策划大师是冷兵器时代的武林宗师，武艺高超，以一敌百。那么，营销科学就类似热兵器时代，给每个普通人送上的冲锋枪，人人战力飙升。

根据巨量引擎的说法，其营销科学主要有三大能力：洞察、度量和优化。洞察是以数据做营销决策，代替了策划大师的脑力工作，这里的洞察包括了品类赛道如何，目标人群怎么样，选择何种渠道，甚至选择哪个KOL？用哪种创意方式做广告。度量是把对营销效果的评估，从靠经验变成靠数据，而且不仅能度量单次营销效果，还能度量长期以来品牌资产的累计表现。优化就是复盘，能够指导下一次企业营销怎么做。

在机器人可以写对联、写诗的今天，技术对营销的渗透涉及方方面面。就连人类引以为傲的广告创意，机器也在介入。2020年11月，巨量引擎透露，其平台的创意素材中，已经有近50%来自机器创作，还有22%是人通过智能化的创意工具生产出来的。

这是技术的黄金时代。