微信红包封面，还值得抢吗？｜营销看点Vol.15
编辑｜王淼
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01.微信红包封面，还值得抢吗？
2014年春节，微信红包「偷袭」支付宝，一战奠定了微信支付在移动支付领域的位置。如今，微信作为一款用户超12亿的国民级应用，微信红包的各种使用场景也已经深度渗透进了我们日常生活。逢年过节讨彩头、活跃气氛拼手气、日常点餐分账……除了多元化的应用场景，发红包的形式也在不断被创新。
庞大的用户基数、春节期间高频触发的需求，让收发红包必展示的封面位置成了品牌、IP天然的广告位，也成为不少商家和企业的必争之地。
去年春节，包括快消品、明星、游戏、互联网企业、国际奢侈品牌等都推出了各自的微信红包封面，通过设置不同的发放规则，比如限时限量、抽奖、小程序游戏、关注品牌官微等操作，掀起了一场微信红包封面争夺战。不少用户「集邮」一般热衷于收藏各类红包封面，而品牌方也在想尽办法吸引更多C端注意力。
整体来看，今年大部分品牌仍然延用了定制红包封面的形式加入春节红包营销，Gucci、Balenciaga、Apple、vans、迪士尼、王者荣耀、梦幻西游等等，不少用户已经在社交平台上分享了不少虎年主题红包封面。
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事实上，微信在2019年就对企业用户开放了「定制红包封面」的功能，从个别品牌试水到2020年奢侈品扎堆儿出封面，满足了很多消费者收藏、个性化展示的需求。这就类似曾经的我们冲黄钻红钻装扮QQ空间、换QQ秀，如今氪金给游戏角色买皮肤一样，个性化的红包封面，也是互联网用户的一种社交货币。
对品牌方、IP方来说，想在农历新年期间和消费者建立互动，微信红包无疑是曝光量大且能够依靠社交关系链形成裂变的方式；另一方面，填写问卷、关注官微等封面领取规则的设置，也是拉新、扩大线上用户池的手段。争抢微信红包位置，本质仍是做线上拉新和维持用户粘性。
当然，针对过往红包封面热抢背后衍生出的高价出售序列号、倒卖红包认证资质等灰产现象，微信官方近日也发布声明表示，「要买的红包封面都是骗局」。因为微信红包封面只对红包封面制作方收取1元1个的费用，不对领取者收费。
02.数字创新焕新「第三空间」，星巴克上线「1971客厅」
1月18日，星巴克中国宣布携手美团就数字空间达成创新合作，专星送新功能、星巴克「1971客厅」将首发美团。
通过使用美团外卖升级后的专星送服务，消费者可以享受会员权益打通、专属配送及客制化点单等体验。除此之外，在美团和大众点评首发上线的「1971客厅」专属空间服务，则是星巴克通过数字化手段，进一步探索咖啡「第三空间」的尝试。
据官方介绍，现阶段「1971 客厅」主要提供两种主题服务：「咖啡有个局」和「客厅开个会」。即消费者既可以在咖啡师的带领下，与三五好友预约一场咖啡学习体验活动，也可以拥有独立空间满足商务会议或聚会需求。
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据悉，「1971客厅」将率先在北京、上海、深圳、成都四城的60余家门店上线。未来，咖啡教室、生日聚会、宠物派对、手语课堂等日常活动也可通过「1971客厅」预定。
从过往的开放空间、共享办公尝试，到如今类似学习手工坊、商务会议室的主题服务，星巴克对「第三空间」的探索也在向数字化、细分化延伸，借助平台的综合性服务触达优势和科技能力，进一步实现线上线下一体化连接。而超级品牌们在品牌焕新、多类型门店打造及跨界合作等一系列方面的尝试，也为新品牌提供了参考。
03.高德地图联动《原神》，可莉加入「导航」
二次元女儿上线「指路」，次元壁又破了。
1月18号，高德地图官博正式宣布联动热门手游《原神》，首款5星人气角色「火花骑士·可莉」专属导航语音上线。
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据悉，此次语音包中的可莉配音由国内知名CV花玲录制，高辨识度的萝莉音风格还原了可莉的人设与特点，且加入了不少游戏中角色的台词，提高角色本身的还原度、增强陪伴感。
17号预热消息一出，众多《原神》玩家即针对联动角色展开了猜测和讨论，高德地图官博及相关新闻评论区内，不乏有玩家留言戏称，「如果是可莉，其他导航卸载从今只用高德」，也有玩家「呼唤」官方陆续把其他热门角色也加入语音包。
通过跨界联动流量艺人、喜剧明星、热门IP角色的「声音」，一方面利于产品借助合作话题度与粉丝粘性进行拉新转化，另一方面，听觉体验和语音包的不断迭代完善也是当下各地图导航类产品在C端提供的服务差异化之一。
04. 周杰伦推出NFT项目？杰威尔官方声明否认
林俊杰、余文乐、徐静蕾……不少演艺界明星在过去一年间因高价收藏NFT数字艺术品频被报道，明星效应带火NFT，也引得一众粉丝关注下场，投入真金白银参与NFT收藏。
今年元旦，周杰伦与好友刘畊宏合伙创办的潮牌PHANTACi发售了首个NFT项目“幻象熊/Phanta Bear”，单价约为6200元的NFT限量1万个，不到一小时就全部售出，营收约6200万元人民币。
不少粉丝认为这是周杰伦参与的NFT项目，部分媒体报道也将周杰伦和Phanta Bear的收益相关联。
1月3号当天，由周杰伦创立的杰威尔音乐有限公司在微博发布声明称，周杰伦并未参与此商业行为的任何策划经营，也未取得任何收益。周杰伦、昆凌在INS换上Phanta Bear头像，并表示这是其收到的“第一个特别礼物”，仅为支持朋友的项目。
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一场「乌龙」，也引发了不少周杰伦粉丝及入局参与者的不满。
不可否认的是，仅仅是有了明星的影响力背书，就足以让原本小众的NFT出圈，引发大众讨论。在数字经济爆发、数字文创兴起、数字艺术品蓬勃发展的当下，NFT已经成为数字艺术品市场的「顶流」，也是很多品牌创新营销、布局衍生品的新方向。但另一方面，尽管名人「带货」会带来升值效应，但普通消费者应谨慎参与NFT项目，目前NFT相关法律制度不完善，仍存不可预料的风险。
05.品牌新年出了啥？
「虎」元素符号是近期所有产品上新及品牌方活动策划中的主题。
上周我们提到了无印良品与蚂蚁森林共创的「大猫·森林」系列产品，这次再来看看名创优品的新年礼盒。
以传统的中国红和虎形象为创作元素，名创优品近期上新了一款新年礼盒，内含麻将、红包两种年俗相关的产品，礼盒名为「Hoo 虎」，官方也借谐音梗称其为「将胡」礼盒，即用麻将中的「胡牌」，寓意新年好运气。
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06.网易云音乐将举办首届「村晚」
1月17号，网易云音乐宣布将举办首届联欢晚会《我们的村晚》，1月27号晚8点将在网易云音乐、LOOK 直播、新浪微博、爱奇艺、快手、视频号六大平台同步播出。
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这是网易云音乐首次在新年期间上线主题晚会，而今年的「村晚」聚焦复古主题，通过歌曲、编排、视效设计等多个维度重温90年代的流行风格与晚会回忆。
“这个年味其实也不是变淡了，而是随着时代的发展，我们在遵从传统的同时，也在创造越来越多新年俗。”《我们的村晚》官博评论道。
和B站的毕业歌会、跨年晚会、QQ音乐的跨年直播类似，网易云音乐的新年「村晚」，既是其音乐社区构建的重要一环，也是其为重要营销节点塑造新的IP。
07.支付宝「集五福」启动
作为互联网新年俗之一，支付宝「集五福」活动又来了。
1月19号，支付宝正式启动2022年的「集五福，迎新春」活动，除了延续往年的扫福/写福等传统玩法，今年支付宝官方还联动了1000家商家和机构参与到五福活动中来。用户通过线下扫码或在支付宝中搜索相关商家机构名称进入小程序，都有机会获取福卡，为了提高联动效果，各个品牌商家也均上线了新年优惠活动或主题抽奖，为热度加码。
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集五福作为支付宝的春节活动惯例延续到今天，实际上不论是提升收集难度还是重新设计玩法、奖金规则，都很难再带来新的惊喜感，但其作为亲朋好友社交、营造过年氛围的一种玩法，已经占据了用户端的心智，更多是作为一种互联网仪式感在延续。
当然，对于支付宝来说，其今年鼓励用户在官方搜索相关品牌、机构小程序参与活动，让用户和品牌方在自己的平台上建立联系，或也意在强化自己的流量入口地位和平台链接属性。
（文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。）
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