停摆的顶流：谁创造了李子柒的商业神话？

来源：36氪　2022-01-25 19:34:29

从2021年6月至今，知名短视频账号“李子柒”已经停更长达半年。这背后，关于李子柒IP创造者——李佳佳和背后的投资方微念的讨论却一直在持续。

期间，李子柒系列产品还在热卖中，而李佳佳也不再“低调”，出席微博红人节、参加线下活动，接受采访等。作为短视频时代最受关注的IP之一，李子柒已然成长为有持续影响力的国际IP，而在这背后，公众更多得知的是李佳佳本人对IP的贡献。

但诚然，一个IP的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念团队的运营、内容支持以及商业化探索等在大多数时刻会被忽视。事实上，据零态LT （ID：LingTai_LT）从知情人士处获悉，无论是最初探索YouTube等海外频道运营，将李子柒推向海外，还是后期打造“李子柒”食品品牌，背后推手微念的作用都难以忽视。

新消费浪潮下，各平台从业者纷纷从单纯的红人模式、电商模式，转变为人货品牌一体的新模式。从红人IP 走向品牌，是大多数红人团队的发展方向。分手之后，李佳佳和微念，谁能走得更远呢？

01从内容到品牌，谁打造了李子柒

2019年年底，知乎上出现一个热门问题——在YouTube 爆火的李子柒，是否是一种文化输出？在上千个回答中，很多人列举了海外用户对李子柒视频的褒奖，证明李子柒是一种很好的文化输出。

2016年8月，微念与李佳佳签约，彼时，李子柒拥有美拍粉丝30万，微博粉丝数9000多，远没有现在的影响力。当时短视频行业刚刚兴起，MCN体系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，为了能够达成合作，微念创始人刘同明从杭州专门到四川，这才有了后来的故事。

这三年里，李佳佳和微念，让“李子柒”这个IP从中国走出国门扬名于海外，成为文化输出的一个重要符号。

内容上，李佳佳的视频从单纯的田园生活和美食记录，逐渐拓展到发掘和传播中国传统文化，短视频品质稳步提升。而微念，配置人员、做视频做相关流量投放、做增粉、做IP定位等；业内人士透露，微念和平台的年框在千万级别；同时负责李子柒包括YouTube等国内外各个平台的运营推广，这也让这个IP频繁上热搜，线下活动也大量曝光，真正完成了破圈。

▲图：李子柒柳州螺狮粉成为爆款

但从当今网红IP的发展趋势来看，短视频内容变现并非持续策略。一位微念投资人对零态LT （ID：LingTai_LT）表示，该部分因为地区政策不同，李子柒账号收入并不像外界网友描述的每年能有上千万元，并且微念也一直拒绝直接的带货、品牌广告等商业化的行为，实际营收并不多，更多是为了保护了李子柒视频内容的的纯正度。

众所周知，一个IP想要维持热度，持续活跃在公众前，除了需要加大内容创新，还需要寻找具有长远发展价值的机会和赛道。而这正是微念在李子柒IP的发展过程中承担的角色，也是此前双方开启合资公司和合作模式的核心原因之一。

“一个IP要持续发展，必须要发展成为品牌。”有MCN从业者这样告诉零态LT （ID：LingTai_LT）。 2018年之后，在国内新消费大潮下，由微念定位、搭建并运营的李子柒美食品牌迅速成长和出圈。

以螺蛳粉品类为例，微念2019年精准入局螺蛳粉赛道，伴随着疫情后宅家经济兴起，“螺蛳粉”等速食品成为深受年轻人喜欢的产品，淘宝直播间中，每天都有数十个品牌在热卖。李子柒品牌螺蛳粉也乘着“宅经济”的东风，迅速走进大众视野。

在运营螺丝粉品牌的过程中，微念一方面与柳州官方合作，从上游自建工厂，获得稳定的渠道和供应商。一方面在电商渠道加强投入，通过产品曝光来反哺李子柒IP的影响力，比如借助在头部主播直播间曝光，和中小主播直播间的长期推广，使更多受众认识李子柒IP，也使李子柒品牌螺蛳粉快速在一众竞品中脱颖而出。

百联咨询创始人，电商分析师庄帅认为，微念给李子柒品牌做的定位是成功的，商业化也克制，因为品牌的SKU比较少，走的不是“广撒网”路线，而是看哪些品类有潜力，集中力量做少量精品。这可能是它在相对短的时间内能做出爆款的原因之一。

“按理说，依靠李子柒这个美食IP影响力，微念可以做很多品类的尝试，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包装上就可以，但微念显然有更多的想法，打造供应链，做品牌电商闭环。”庄帅认为。

虽然在电商业务快速发展的同时，李佳佳自己的团队子柒文化和操盘公司微念之间的矛盾升级。但根据上述投资人表示，微念按照成立之初双方约定广告和电商收益对半分成，单独按照李子柒品牌收入项目单独核算，加上广告收入，累计分给李子柒约4000万元。彼时，微念亏损一亿元。

在新消费领域，爆品案例是否能复制，也是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示，螺蛳粉产品之外，李子柒品牌的桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等30款不同品类的产品，都有不错的销量和知名度。其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。

02脱离李子柒IP，谁能走更远

目前，李佳佳与微念的纠纷仍在进行中。而微念投资人透露，微念给了李佳佳几个方案，股份、钱，或是权益叠加，随她选。但李佳佳方面并没有接受提议方案，并且从未提出自己的诉求，单方面在这场合作沟通中缺席。

尘埃落定前，李佳佳和微念，脱离李子柒IP 后，两者还剩什么？

一个较为尴尬的局面是，正是因为前期李子柒IP并没有进行商业化，脱离广告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商业化能力尚未被证实。

据多家媒体报道，已经有很多主打直播电商的MCN接触李佳佳，期待打造一位兼具内容和主播特质的红人。这与行业大趋势分不开，从淘宝到抖音、快手，再到现在的B站和小红书，网红都开始走直播带货的路线。

但不是谁都可以成为薇娅、李佳琦。要孵化出一个成功主播并不容易。对于红人来说，粉丝很难直接转化成消费者。虽然抖音、快手在不断培育红人主播，但至今还没有下一个薇娅、李佳琦出现。

更多老牌或新晋的美食红人，停留在为其他品牌植入带货，如密子君；或者亲自上阵吃播带货，在MCN的帮助下向主播转型，如辛选旗下的“猫妹妹”，抖音新晋主播“张喜喜”等。也有一部分网红完成了从创意到亿级带货主播的转型，比如无忧传媒带出的广东夫妇，辛选平台带出的一系列主播。

▲选品中的李佳琦（图：李佳琦微博）

不同于明星承接商业代言和电商主播带货的直观数据体现，李佳佳个人的商业变现能力依然有待考量。前段时间，同一赛道的张同学拒绝2000万签约沸沸扬扬，被质疑自导自演哄抬价格。网红IP的商业代言价值多少，李佳佳的代言费多少，仍需时间见证。除此以外，脱离微念，若李佳佳想运营品牌，则要重新搭建商业团队，这背后困难重重。如果直接做贴牌产品或将产品研发、供应链、选品、直播、物流仓储等相关业务外包，后期也许还要面临类似的商业纠纷，更甚者，口碑全无。

这背后的原因不难分析，市场上早已把IP 和个人分开。李佳琦接受采访时也曾表示，现在“李佳琦”三个字并不属于我。不是说我没有使用权，而是这个名字好像属于很多人：属于美ONE，也属于李佳琦直播间的所有小伙伴，属于所有女生。从个人到IP，一个名字代表的早已不是单一的个体，而是个人流量和背后专业团队双重作用的成果。

作为“李子柒”背后的操盘手，微念通过操盘李子柒品牌，展现打造“文化+消费”品牌的能力、和选品、复制爆品的能力、品牌长期主义的决心，已经在一次次的销售榜单、商业分析中受到市场认可。也就是说，微念在操盘“李子柒”品牌的过程中，探索出了较为成熟的消费品牌发展模式。

而上述微念投资人认为，市场现在对于MCN机构，更看重的不是内容带来的广告变现，而是从内容出发，打造新品牌的能力。在他看来，如果微念失去了李子柒这个IP，最差的结果是推倒重来，再孵化一个或者多个品牌，走常规消费品牌的发展路径。“但可以相信，微念的能力也可以继续孵化成熟的红人和主播。”